Legyen a fenntarthatóság könnyen elérhető bónusz

A cikk a Trade magazin 2024/12-2025/01. lapszámában olvasható.

A megélhetési válság kapcsán a fogyasztókon eluralkodott anyagi aggodalmak enyhülésével a fókuszba újfent az egyéb – az egészségi állapottal, illetve a környezettel kapcsolatos – félelmek kerültek. Az aggodalmak pedig minden jel szerint komolyan hatnak a vásárlói magatartásra: a fogyasztók egyre inkább a karbonsemleges, illetve a nyíltan a biodiverzitás megóvása mellett állást foglaló, illetve hivatalos tanúsítvánnyal rendelkező termékeket keresik, és az ilyen szellemben cselekvő vállalatoknak szavaznak nagyobb bizalmat.

Mindeközben a fenntarthatónak tartott termékkategóriák közül a helyettesítő termékek, azaz a vegán, illetve hús- és tejtermék-alternatívák esetében némi visszaesés tapasztalható, úgy tűnik, ezek már túl vannak népszerűségük csúcsán.

Kié a felelősség?

Míg 2019-ben a fogyasztók még úgy vélték, hogy a fenntarthatóságért a gyártóknak kell tenni, a többség ma már elsősorban a kormányoknak tulajdonít e téren felelősséget. A rangsor második helyén a márkák állnak, amelyekkel szemben kifejezetten magasak a fogyasztói elvárások. Az egyén felelőssége csak a harmadik a sorban, és minden valószínűség szerint ez az oka annak, hogy sokszor oly messze állnak egymástól a szavak és a tettek.

Tovább komplikálja a helyzetet az elvárások és a tapasztalatok közötti szakadék: a fogyasztók ugyan komoly szerepvállalást várnak el a márkáktól a fenntarthatóság terén, ám meglehetősen kritikusak azok fenntarthatósági céljaik eléréséért végzett munkájával szemben. E kritikus hozzáállás pedig egyre csak fokozódik: míg 2 évvel ezelőtt 57% gondolta úgy, hogy a márkák adott termékek fenntarthatóságára vonatkozó állításai csak a nagyobb profit érdekében bevetett marketingfogások, addig ez az arány ma már 63%. A hangosabb kommunikáció tehát nem minden.

A fenntarthatósági törekvéseket a fogyasztók, ha azokról tudnak, elismerik. Egy hollandiai megkérdezés eredményei szerint a zöld kategóriamenedzsmentet a fogyasztók a háztartási tisztítószerek és a zöldség-gyümölcs kategóriákban érzékelik leginkább, a testápolás, a hús és tejtermékek kategóriájában kevésbé, legkevésbé pedig az italok, fagyasztott élelmiszerek, édes és sós snackek esetében.

Gondot jelent ugyanakkor, hogy a fogyasztók nagy része úgy érzi, saját egyéni döntéseik, választásaik és tetteik nem elegendőek a változtatáshoz (2022-ben 54%, 2024-ben, 53%), és csak egy nagyon szerény kör hisz ebben rendíthetetlenül. Mindazonáltal 65% elégedett saját fenntarthatósági erőfeszítéseivel, míg azzal, amit a kiskereskedők tesznek azért, hogy a vásárlók fenntartható módon élhessenek, mindössze 18% van kibékülve.

Az Öko-aktívak aránya Európában jelenleg 25%, és bár ez a szám nem nő, magatartásuk határozottan megmutatkozik az értékesítési volumenekben, ahogy aggodalmaik is egyértelműen nyomot hagynak az eladótérben.

A környezettudatosság értékesítési volumenben kifejezhető

Az egyes termékkategóriákból forgalmazott mennyiség a környezettudatosság szintjétől és országtól függően is változó. Németországban például a kevésbé környezettudatos vásárlók háztartásonként több mint 50 literrel több szénsavas üdítőt vesznek, mint az Öko-aktívak, míg Romániában az Öko-aktív és a környezeti problémákra kevésbé érzékeny Öko-elutasító vásárlók kosarába hasonló mennyiség kerül palackozott vízből. Ennek oka egyrészt, hogy az országban kevesebben vannak az Öko-aktívak, másrészt a környezetvédelmi aggályok is más irányúak. Növényi alapú italokból az Öko-aktívak vásárolnak többet, ám ezt sokkal inkább az egészség, mint a fenntarthatóság motiválja.

A kényelem a fenntarthatóság terén is fontos

Abban, hogy az Öko-aktívak aránya stagnál, a geopolitikai bizonytalanságon és a gazdasági nehézségeken túl közrejátszik az is, hogy a vásárlók belefáradtak a témába, és már nem akarnak több kényelmetlenséget.

Ez meglátszik a fogyasztói viselkedésen: minél nagyobb energiabefektetést igényel egy lépés, amelyet ökolábnyomuk mérsékléséért megtehetnek, annál hamarabb hagyják azt figyelmen kívül. Ezért lehet, hogy alábbhagyott a lelkesedés aziránt, hogy az üzletbe magukkal vigyék a zöldség-gyümölcs hálót, a munkahelyükre pedig a saját termoszt, amelyből kávét, teát ihatnak.

Az egyetlen saját hatáskörben meghozott intézkedés, amely egyre népszerűbb, a műanyag palackos italok vásárlásának kerülése, mert ez nem igényel extra energiát.

Az árkülönbség a legfőbb gátló tényező

A fenntartható magatartás általánossá válásának elsősorban e termékek ára, a kényelem igénye és az szab határt, hogy a fogyasztók vagy nem ismerik (esetleg nem találják a boltokban) a fenntartható alternatívákat, vagy nincsenek meggyőződve arról, azok ugyanolyan jól beválhatnak, mint az általuk helyettesített termékek.

A YouGov CPS és a németországi Future Institute for Sustainable Transformation közös projektje ugyanakkor arra derített fényt, hogy nem is annyira az ár maga, hanem a fenntartható alternatívák és a hagyományos termékek közötti árkülönbség az, ami nagyban befolyásolja, hogy a vásárlók mennyire tudják fenntarthatósági elveiket vásárlásaikban érvényesíteni. Minél nagyobb ez az árkülönbség ugyanis, annál nagyobb az eltérés a fogyasztói szándék és a tényleges viselkedés között.

Hasonlóképpen fontos szempont a fenntartható termékek elérhetősége. Minél kevesebb fenntartható termék szerepel a kínálatban, magától értetődően annál kisebb az esélye, hogy a vásárlók ezeket választják. Ha a kereskedők tehát valóban a fenntartható alternatívák választására szeretnék ösztönözni a vásárlókat, az a választék bővítése terén több közös erőfeszítést igényel.

Magyarországon a globálisnál magasabb az Öko-aktívak aránya

Földvári Andrea
senior tanácsadó
YouGov CPS

A CPS-YouGov adatai szerint 2021-ig Magyarországon is egyre növekvő mértékben volt megfigyelhető az öko-aktivitás, viszont az azóta megélt válság és a megélhetési költségek növekedése felülírta ezt a trendet. Az azonban fontos, hogy az enyhe visszaesés ellenére még mindig nagyobb az Öko-aktívak aránya hazánkban, mint globális szinten.

A magyar vásárlók leginkább a globális felmelegedést tartják továbbra is a fő környezeti problémának, de a vízhiány és az élelmiszer-pazarlás is egyre inkább előtérbe kerül. Abban a kérdésben, hogy kinek a felelőssége a környezetvédelem és a fenntarthatóság, leginkább a kormányzattól várunk el nagyobb szerepvállalást, miközben a gyártók felé egyre kisebb az elvárás.

– A magyar háztartások egyharmada tavaly nehezebben tudott fenntartható módon cselekedni, mint korábban. A környezetbarát termékek vásárlásának fő akadálya nálunk is a magas ár – mondta el Földvári Andrea, a YouGov CPS senior tanácsadója. Ám nálunk jelentős korlátot képez az is, hogy a vásárlók egyharmada nem tudja eldönteni, mi minősül fenntarthatónak, háromnegyed részük pedig egyetlen, ilyen módon működő márkát sem tud megnevezni – tette hozzá a szakember. //