Látlelet a magyar fogyasztóról

Idén második alkalommal, immár két napon került megrendezésre a Magyar Fogyasztó 2008 konferencia a Magyar Fogyasztó Platform szervezésében Budapesten, az Európa Kongresszusi Központban, június elején. A magyar fogyasztó érzelmileg befolyásolható, mindemellett nem szereti vállalni a nem racionális konfliktusokat. Múltat idéz, amelyet az eltelt idő megszépített, megveszi azt is, amit nem engedhet meg magának, és szeret kritizálni – derült ki a konferencián.Vásárolok, tehát vagyok” – ez volt a mottója Kozák Ákos, a GfK Hungária igazgatója és a Magyar Marketing Szövetség újonnan megválasztott elnöke konferencianyitó előadásának. Az okfejtés során szó esett a magyarok egyre erősödő múltidéző szokásáról és ennek valószínűsíthető okairól; arról, hogy a hazai társadalomszerkezet madártávlatból tekintve közel hasonló a nyugati országokéhoz, és hogy bár az itthon érzékelhető-észlelt különbségek „beleférnek” a (például spanyol) nyugati modellbe, jelenleg Magyarországon a lakosság 42 százaléka nyilatkozik úgy, hogy nagyon csalódott a rendszerváltásban, mert az elvárásai közül szinte semmi sem teljesült.
Máger Andrea (Gazdasági Versenyhivatal) előadásában a versenyszempontú fogyasztóvédelemmel és a hivatal munkájával igyekezett megismertetni a közönséget. Hangsúlyozta a kiszabott büntetések támogató együttműködéses jellegét, amelynek célja a fogyasztókra célzott információk védelme. Wittich Tamás (Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság) jelezte, hogy a magyar fogyasztók nem tudatosak, befolyásolhatók és érzelmi alapon döntenek, a civil szervezeteknek pedig mérsékelt a hatása.
A fogyasztói tudatosság hiányára utalt dr. Csernus Imre is szemléletes és provokatív „rendelésén”. Ennek során fény derült arra, hogy mi történik az érzelmi konfliktusokat fel nem vállaló magyar fogyasztóval, aki fejét homokba dugva könnyű támadási felületet biztosít az őt érzelmi alapon meggyőzni kívánó márkáknak.
Braun Róbert (Braun and Partners) már nem fogyasztókról, hanem érintettekről beszélt, akik egy identitásalapú világban érzelmi döntéseket hoznak, és mindenre különálló identitásként tekintenek (melyek legegyszerűbben megfogható változatai a márkák). A hazai vállalatokat – a hallgatóság nem kis derültségére – XVII. századi abszolutista szervezetekként „festette le”, amelyek értékeit tekintve szemben állnak az érintettekkel.

Mi kell a szinglinek?
F. Dózsa Katalin művészettörténész viselettörténeti áttekintését követően dr. Hoffmann Márta (Hoffmann Research International) feszegette azt, hogy vajon mi is kell a szinglinek? Előadásában megerősítette, hogy a család fogalma ma globális átalakuláson megy keresztül, és újfajta együttélési formák vannak kialakulóban. Mindazonáltal a szingli nők attitűdjei szinte semmilyen aspektusban – kivéve néhány életmódbeli sajátosságot – nem térnek el a tartós párkapcsolatban élőkétől.
Bíró Péter marketingtanácsadó a piacgazdaság arisztokráciájának életmódjába nyújtott betekintést, Novák Péter (kirowski) előadásának pedig egyik fő megállapítása, hogy a 15–24 éves korosztály már több időt tölt a világhálóba gabalyodva, mint a tv előtt. A reklámokba vetett bizalom terén a tévé és az internet van a csúcson. Az online fogyasztó más, mint a többi.
Memetikai marketing
Mérő László és Szekfű Balázs (Darwin’s Marketing Evolutions) közös előadásban egy, a hagyományos marketing eszköztárát kiegészítő, az üzenetek terjedésének és fogyasztók általi befogadásának új, evolúciós modelljére és az információk kommunikációs hálózatokon való vírusszerű terjedésére épülő modern szemléletről, a memetikai marketing módszertanáról és eredményeiről beszélt.
Paksy Zoltán (Saatchi & Saatchi) pedig előadásában kifejtette, hogy a márkák által manapság használt „figyelem gazdaságát”, melyben a fogyasztók életét állandóan megszakítják, és őt egyszerű gyakori felhasználónak tekintik, akit nagy ígéretekkel próbálnak elcsábítani, fel kell váltania a „vonzás gazdaságának”, ahol a márka elkötelezettséget vált ki az inspirált, intim gesztusokkal kényeztetett és érző emberi lénynek tekintett felhasználóból.

Fogyasztótól a vásárlóig
A konferencia második napján több szekcióülésen tájékozódhattak az aktuális trendekről a résztvevők. Az egészségügyi és pénzügyi szekciók mellett élelmiszer-ipari szekció is várta az érdeklődőket.
Dörnyei Otília, a GfK Hungária Piackutató Intézet cégvezetője rövid összehasonlításban mutatta be, hogy a rendszerváltás idején milyen típusú élelmiszereket vásároltunk, és ezek fogyasztása hogyan változott az elmúlt csaknem 20 évben. Egy átlagos magyar háztartásban ma lényegesen kevesebb zsírt, sertéshúst, tojást használnak fel, csökkent a szeszes italok fogyasztása is, de még ma is a legkedveltebb élelmiszerek között vannak a levesek és a szárnyashúsok. A magyar fogyasztó étkezése inkább tradicionális, csak lassú elmozdulás érezhető.
Falus Tamás, a Hoffmann Research Inter-national kvantitatív kutatási igazgatója arról a gyakori hibáról beszélt, amikor gyártók és kereskedők reklámüzeneteik megfogalmazásában nem tesznek különbséget a fogyasztó és a vásárló között. Véleménye szerint a fogyasztón keresztül nem ismerjük és nem értjük meg a vásárló személyét és döntési motivációit, hiszen az egyes termékek fogyasztói profilja lehet nagyon változatos, de a vásárlói profil gyakran igen homogén.
A szakember hangsúlyozta, a bolti marketing nem lehet sikeres, ha a fogyasztóra fokuszál – a vásárló nemcsak közvetítő, hanem önállóan meggyőzendő célcsoport.

Meghökkentve, provokálva
Szalókyné Tóth Judit, a Nielsen ügyvezető igazgatója előadásában arról beszélt, hogy kutatásaik szerint még ebben az átlag vásárló számára spórolósabb időszakban sem feltétlenül elsődleges boltválasztási szempont az olcsó árukínálat. A fogyasztóknak legfontosabb a jó ár/érték arány, de mérlegeléskor az üzlet közelsége, tisztasága, rendezettsége, a kielégítő árukínálat is befolyásolja a döntést. Méréseik szerint 2007-ben a modern vásárlási csatornák jóval az átlag felett növekedtek, és ez nem csak az újabb boltnyitásokban volt kézzelfogható, de nőtt az egy üzletre eső forgalom, és erősödött a láncok saját márkaértéke is.
Raskó György, a Ceres Sütő Zrt. igazgatótanácsának elnöke rámutatott: az EU-27 agrár-külkereskedelmét az ezredforduló óta növekvő passzívum jellemzi, 2008-ban a deficit várhatóan eléri az 5 milliárd eurót. S miközben az amerikai farmer a nyolcvanas években még csak kétszer, 2006-ban már közel négyszer nagyobb hozzáadott értéket termelt, mint egy uniós gazda. Előrejelzésében a szakember arra figyelmeztetett, az EU agrárkereskedelmi deficitje drámai mértékben fog növekedni a következő évtizedben, a mezőgazdasági munkahelyek megszűnésének üteme a 12 új tagországban felgyorsul, ami súlyos szociális feszültségekhez vezethet többek között nálunk is.
Halász Kata, a Coca-Cola Magyarország marketingigazgatója sajátos szemszögből közelítette meg a témát: arról beszélt, hogy egy ikonikus márka befolyásolja ugyan mindennapi életünket, ugyanakkor nem tart tükröt a társadalom elé. Tehát nem mondja meg, ki vagy, de megmondhatja, ki lehetsz. A Coca-Cola a kezdetektől provokálta a fogyasztókat, próbálta megváltoztatni a világot, és hamar ikonná vált. A Coca-Cola új szlogenje – „Az élet Coke oldalán” – azt sugallja, hogy inkább a jó dolgokra kell koncentrálni, kevesebbet aggódni.
Vekkel László, a HPS Group kreatívigaz-gatója és társtulajdonosa az egyediség fontosságát hangsúlyozta. Középszerűség helyett meghökkentő megoldásokkal sikerült egy olyan „ősrégi” márkát frissé és fiatalossá tenniük, mint a Pöttyös. Nem voltak könnyű helyzetben, hiszen a terméket minden korosztály fogyasztja, ráadásul a technológiai fejlődés hatására a fogyasztók médiahasználata szórt. A siker titka náluk is az volt, hogy összesen ötven csatornán kommunikáltak: a televíziótól kezdve a pr-cikkeken keresztül a gerillamarketingig minden alkalmat megragadtak a Pöttyös-raktár promóciós népszerűsítésére.

Hosszú távra berendezkedve
Kerekasztal-beszélgetés keretében Benkó Zsuzsanna, a Tesco-Global CSR-szakértője, Kiss Beáta, a Danone és Pogány Éda, a Coca-Cola Bevarages vállalati kommunikációs vezetői azt a kérdést járták körbe, hogy mennyire alkalmazható és kell-e alkalmazni a nagyvállalati globális CSR-stratégiát helyi szinten? Az asztalnál ülők elmondták, legtöbbször adaptálják a külföldi anyavállalatnál bevált CSR-programokat, bár már van példa a helyi kezdeményezések nemzetközi átvételére is.
Záró előadásában Murányi László, a Co-op Hungary Zrt. vezérigazgatója arról polemizált, vajon kinek kell a fogyasztó érdekeit képviselnie: a kereskedőnek vagy a gyártónak? – miközben mindketten az „olcsó áru” egyre csökkenő árrésével kénytelenek szembenézni. A szigorodó hatósági előírások mellett a termelési költségek ugrásszerű növekedése is negatívan befolyásolja az elérhető nyereséget, eközben az egyre tudatosabb vásárló a pénzéért minél jobb ár/érték arányú élelmiszert szeretne. A szakember úgy látja, hosszú távon csak a minőségi kínálattal lehet vásárlókat megtartani.
Iglódi Csaba–Erős-Hajdu Szilvia