Láthatóság felsőfokon

A BTL-üzenetek mindig célzottan egy vásárlókörhöz szólnak, általában a vásárlási körfolyamat valamelyik szeletéhez kapcsolódva. A kültéren megjelenő kommunikáció az elhaladók figyelmét ragadja meg, a betérő fogyasztókat az üzlet hangulata csábítja, majd az instore eszközök navigálják, irányítják az egyes termékekhez. A promóciós eszközök pedig az épp legkedvezőbb ajánlatra hívják fel a figyelmet.

Sulik Norbert
sales manager

A BTL-kommunikáció általában erősebben lokális vagy regionális, a helyi specialitásokhoz, megrendelőkhöz, tervezőkhöz és gyártókhoz kötődő. Kulturális vonatkozása is van annak, egy-egy helyen mi üt, mi talál célba vagy éppen elutasításra.

Ugyanakkor az adott márka üzenete és céljai a meghatározóak. A kommunikáció minden szintjén ugyanannak az érzelmi, hangulati, tartalmi és vizuális üzenetnek kell tükröződnie, s amihez a kommunikációs csatornák, eszközök és megjelenések összehangolása is szükséges.

– Csapatunk célja, hogy megrendelőink az érdemi marketingmunkára tudjanak koncentrálni, a projektmenedzsment, a tervezés és gyártás, sőt az installálás, feltöltés, disztribúció feladatait is átvállaljuk, hiszen a teljes BTL-eszköztár határidőre, megfelelő minőségben történő előállítását garantálni tudjuk. Szakértő összehangolást igényel a különféle eszközök, különféle gyártási technológiák harmonizációja, hiszen nagyon más az átfutási ideje egy-egy folyamatnak – mutat rá a széles portfólió előnyeire Sulik Norbert, a BÉFLEX Zrt. sales managere.

A több lábon állás és a teljes körű szolgáltatás híve a nyugat-magyarországi régió leginnovatívabb városában, Győrben működő Felirat Reklám Műhely Kft. is. Igényesen kivitelezett reklámeszközeik megtalálhatók Budapesten és az ország több nagyvárosában, de a cég rendelkezik németországi, osztrák és szlovák referenciákkal is. A cél most az exportra gyártás bővítése, üzleti kapcsolataik további növelése.

– Az üzletportálok, homlokzatok, kirakatok és belső vásárlóterek marketingszempontú kialakításánál a fő cél a kívánt üzleti atmoszféra megteremtése. Olyan egyedi üzletkaraktert segítünk megalkotni, amely, amellett, hogy megkülönböztet a versenytársaktól és következetesen alkalmazza a vállalati arculat formajegyeit, sokszínű eszköztárral törekszik inspiráló, ösztönző hatást kelteni – vallja Vargáné Lascsik Andrea ügyvezető igazgató.

A kiállítások, szakvásárok és a külföldi boltlátogatások rengeteg ötletet, kombinációs lehetőséget mutatnak be, ami hasznos lehet az újdonságra nyitott tervezők, gyártók és megrendelők számára. Az adaptáció, megvalósítás és eredményesség azonban sok tényezőn múlik.

– Szerintünk a magyar viszonyok egészen mások, mint a nyugat-európai, vagy az amerikai. A szakvásárokból nem vonjuk le a megfelelő következtetéseket. A kiállítások csak a lehetőségekre, a valahol már működöttre mutatnak rá, de mindenhol és mindenkor működő megoldás nincs. Ezért mi a magyar piac sajátosságait, a magyar vásárlókat megfigyelve és kutatva dolgozzuk ki instore javaslatainkat, eszközeinket – hangsúlyozza Dr. Réti István, a Forma Dis­play és ET Research stratégiai igazgatója.

Térben is definiált márkák

A BÉFLEX tapasztalata szerint a nemzetközi piacokon a márkák monumentális, hangsúlyozott megjelenítése a legszembetűnőbb, hiszen ők a meghatározó arculati elemekből építkezve a térben is definiálják a márkát és annak üzenetét a vásárlók számára. A rájuk jellemző szín- és formavilág, stílus és berendezés komplex egységének biztosítása leginkább a márkaboltokra és a Shop-in-Shop szigetekre jellemző.

A „digital signage” eszközök bátrabb alkalmazása is jellemzi a nemzetközi piacokat. Az eszközöket úgy alakítják ki, hogy ideális esetben külső megjelenésükkel a márkát erősítik, ugyanakkor interaktivitásra is sarkallják a vásárlót és hozzáadott értékkel – információ, recept, kupon, ajándék stb. – növelik a vásárlás élményét.

– A hazai trade marketing szakemberek elsősorban a hagyományos POS-eszközökben gondolkodnak, a promóciós és permanens displayek terén például nagy igény van az innovációra, a folyamatos együttgondolkodásra, fejlesztésre. Népszerűek a polcokon, pultokon elhelyezhető, kiegészítő „parazita” megoldások is, elsősorban költséghatékonyságuk miatt. A kategóriafejlesztésben a kozmetikai és sörmárkák járnak élen. A kereskedelmi láncok egyértelműen törekednek az igényes és színvonalas megjelenésre, a vásárlási élmény növelésére – tekinti át a hazai jellemzőket Sulik Norbert.

Inspiráció és hatáskeltés

A Felirat Reklám Műhely Kft. ügyfelei igényeit figyelembe véve már a külső homlokzat páratlan lehetőségeire is felhívja partnerei figyelmét, hiszen már így is lehetőség nyílik a kontaktusteremtésre. Figyelembe veszik a megcélzott piaci szegmenseket, melynek összhangban kell lennie a belső üzlettér hangulatával, a cég üzletpolitikájával, választékával, árképzésével.

– A külső üzletportálra igényesen megtervezett, időtálló, látványos és jól elhelyezett világítóreklámok és egyéb signók a különféle reklámozási lehetőségek között az egyik legköltséghatékonyabb formáját jelentik a cégek számára, hiszen hosszú éveken keresztül biztosítják az ismertséget. A potenciális ügyfelek ez alapján ítélik meg a céget, nagyságát, stabilitását, pozícióját a konkurensekhez képest – emeli ki a kültér jelentőségét Vargáné Lascsik Andrea.

Egy központi, forgalmas helyen egy jól elhelyezett kültéri sign a legcélzottabb hirdetés, figyelembe véve, hogy az üzletek, vállalkozások többsége esetében a forgalom 85 százalékát a 8-10 km-es körzetből érkező ügyfelek generálják (Forrás: US Small Business Administration- SBA)

Az üzletbelsőknél használt színeknek, anyagoknak és az újabban egyre gyakrabban alkalmazott nagyméretű, akár egész falakat beborító, nyomtatott hangulatképeknek nagyon erős inspiráló hatása tud lenni. Különösen akkor, ha ezt még ügyesen kombinálják a megfelelő belső vagy külső LED-es megvilágításokkal, esetleg plasztikus elemekkel.

A reklámeszköz-tervezés és -gyártás területén már több mint 20 éves szakmai tapasztalattal rendelkezik az a Felirat Reklám Műhely Kft., akiket már a megnyitás előtt megbízott a győri Árkád üzletközpont, hogy dolgozza ki azokat az elvárásokat és ajánlott sign-rendszereket, melyeknek az Árkád bérlőinek meg kell felelniük.

Helyzetfüggő céleszközök

A FormaDisplay csapata szerint a sikeres eszközök azok, melyek képesek nyereséget termelni. A fejlesztés feltétele a termékgyártó és a POS-, POP-fejlesztő kutatással alátámasztott együttműködése, a konverziós folyamat (termékből pénz előállítása) hatékonyságának elemzése, a trade marketing konverziós folyamat menedzselése, ahol a partnerek egyenrangú félként működnek együtt a teljes promóciós folyamat megtervezésében és kivitelezésében. Azok a vállalatok, akikkel ilyen feltételek mellett sikerült együtt dolgozniuk, kimagasló trade marketing eredményeket értek el.

Már évekkel ezelőtt létrehozták kutatási divíziójukat, az ETresearchöt, amivel új irányba indultak el. Vizsgálódásaik során arra jöttek rá, hogy a POS-, POP-eszközök azért nem hatékonyak, mert nem megfelelően használják őket. A termékek megvásárlásakor ugyanis különböző „állapotú” vásárlókat kell elérni. Aki nem kóstolta vagy próbálta még, azzal ki kell próbáltatni, aki már vette, újravásárlásra ösztönözni, aki rendszeres vásárló, azt emlékeztetni, hogy ne felejtse a kosarába rakni. A kutatások azt mutatják, más eszközökkel lehet elérni egy spontán vagy egy elfelejtő vásárlót.

Az is kiderült, hogy az instore eszközökre csak akkor néznek rá a vásárlók, ha az útjukba kerül, ha pedig nem látják, vagy nem érzékelik, nincs vásárlás.

– A kutatás eredményeként olyan újragondolt, új módon alkalmazott eszközöket fejlesztettünk és teszteltünk, amelyek az előbb vázolt problémákra megoldások lehetnek. Jelenlegi fázisban az érzékeléssel, vagyis a ránézések számának növelésével és a nézési sorrendek megváltoztatásával foglalkozunk – magyarázza dr. Réti István.

Kátai I.