Lánchíd Klub októberi exkluzív: Magas vásárlóerő mellett is vannak kihívások: a belga piac, közelről

A cikk a Trade magazin 2024/11. lapszámában olvasható.

Szautner Péter
nemzetközi vezérigazgató
FrieslandCampina

Belgium 11,8 milliós lakosságával és 30 530 négyzetkilométeres területével az egyik legsűrűbben lakott ország az Unióban, melynek területe Magyarország egyharmadának felel meg. Az ország három régióval és hivatalos nyelvvel bír, melyek a holland, francia és a német. A fejlett EU-országok közül az egyetlen, ahol a népességnövekedés adott, ugyanakkor ennek fő motorja a bevándorlás. Az ország az EU GDP-jének 3,5%-át adja, míg Magyarország mintegy 1,2%-ot. Az egy főre jutó belga GDP 44 300 euró, nálunk ez az érték 28 700.

A belga gazdaság dominánsan szolgáltatásalapú, a bruttó nemzeti össztermékben 70%-ot képvisel, míg az ipar aránya 20%, míg a mezőgazdaság kevesebb, mint 1%-ot képvisel; Magyarországon ezzel szemben az ipar nagyobb (32%), a mezőgazdaság pedig 3-4% körüli arányban van jelen. Belgium az EU-ban a 9. legnagyobb tejtermelő országa, ezzel a teljes uniós termelésből 3,5% a részesedése. A belga munkanélküliségi ráta 5,5%, míg Magyarországé hasonló szintű.

A FrieslandCampina jelentős exportőr

A FrieslandCampina Belgiumban négy telephelyen, összesen 1200 munkatárssal működik, évente mintegy 1,3 milliárd eurós árbevételt generálva. Az üzemek évente körülbelül 210 millió liter belga tejet dolgoznak fel, és több mint 40 országba exportálnak, amivel a vállalat a belga tejágazat egyik meghatározó szereplője. Az elmúlt évben a leányvállalat árbevételéből mintegy 450 millió euró származott a belga és francia piacon értékesített késztermékekből, valamint a B2B tevékenység bevételéből.

A vállalat központja Gentben található, míg három másik üzem termelésének meghatározó része, a termékek 70%-a külföldi piacokra kerül. Ezzel a FrieslandCampina jelentősen eltér a helyi, belga fókuszú szereplőktől, mivel ezek az üzemek a cégcsoport egyéb piacait is kiszolgálja termékekkel. Az exportra előállított termékek között találhatók többek között UHT-tejek és tejitalok széles választékban, tejszínek és kávéfehérítők, tejszínhabspray alapú termékek, amelyek Belgium határain túl kerülnek forgalomba.

Elképesztő tejtermelő kapacitás

Belgiumban mintegy 540 ezer tejelő tehén és 5800 regisztrált tejtermelő működik, melyek jelentős része 150–300 tehénnel dolgozó családi vállalkozás, melyek összesen 4,4 Mrd liter tejet állítanak elő, szemben Magyarország mintegy 2 Mrd literes termelésével.

A belga tejfeldolgozó szektorban 6000 fő dolgozik, amely alig kevesebb mint a hazai feldolgozóiparban regisztrált dolgozók száma, de mintegy kétszer annyi alapanyagot dolgoznak fel, amely részben a hatékonyabb működéssel, részben az üzemmérettel magyarázható. A belga ágazat hatékonysága kiemelkedő, a fejlesztések folyamatosak, a szektor tavaly 190 millió eurós beruházást hajtott végre, a külkereskedelmi mérlege pozitív, azaz évente mintegy félmilliárd eurós kereskedelmi többletet termelt az ágazat.

Belgium évente 5 milliárd euró értékű tejterméket importál és 5,5 milliárd eurónyit exportál. Fő exportpiacai között szerepel az Unión belül Hollandia, Franciaország, Németország, az Unió határain kívül pedig az Egyesült Királyság, Kína és Szaúd-Arábia. Belgium főként magas hozzáadott értékű tejtermékeket, például sajtokat és tejszínalapú termékeket exportál, így termékeik a közepes és prémium kategóriákban versenyeznek.

Az infláció a tejpiacot se kerülte el

Az elmúlt három évben a belga tejpiac jelentős ármozgásokat mutatott: 2022-ben az árak drasztikusan megemelkedtek, 2023-ban viszont csökkentek, míg 2024-ben lassú növekedés tapasztalható. Az árak szélsőséges változását jól mutatják a tej árának maximumai és minimumai. Belgiumban a tejárak a maximumot 2022 októberében érték el 100 kilogrammonként 61 eurós árszinttel, majd jelentős csökkenést követően 2023. szeptemberben volt a legalacsonyabb a tejár 39 €/100 kg-os szinten. Összehasonlítva a hazai folyamatokkal, megállapítható, hogy mindkét országban hasonló ártrendek voltak tapasztalhatóak az elmúlt 2 évben, ami az EU tejpiacának közös tendenciáit tükrözi.

A belga feldolgozók között különböző szereplők vannak jelen, szövetkezeti és magántulajdonú vállalatok egyaránt, és a meghatározó szereplők közül szinte minden vállalat képviselteti magát, így például a Danone, FrieslandCampina, Arla, Savencia, a Bel és a Lactalis, de vannak erős helyi szereplők is, mint például az Inex, a milcobel vagy a feltörekvő PurNature.

A belga fogyasztói árak – és ez igaz a tejtermékekre is – valamivel magasabbak, mint a környező országokban; a hivatalos adatok szerint az összehasonlítható árak esetében a belga fogyasztók átlagosan 13%-kal fizetnek többet a németországi áraknál, 9%-kal a hollandiai és 7%-kal a francia áraknál. Ennek oka többek közt az is, hogy Belgiumban a munkaerő költsége magasabb a környező országokénál. Az árdifferencia következménye, hogy egyre népszerűbb a határon túli vásárlás a belga vásárlók körében.

A valamivel magasabb árak ellenére a háztartások fogyasztása is magas, a magas belga vásárlóerőnek köszönhetően, amely alapján Belgium az európai rangsor harmadik helyén áll, 121-es indexszel az uniós átlaghoz képest, míg a 2023-as adatok alapján Magyarország 68-as indexértékkel az utolsó előtti helyet foglalja el, ami jelentős különbséget eredményez az élelmiszerárak megfizethetőségében.

Promóció, akár negatív P&L mellett

A belga piacon a magas vásárlóerő miatt a háztartások fogyasztása alapértelmezetten is magasabb, így az átlagos promóciók kevésbé tudják jelentősen növelni az eladásokat. A promóciós stratégiák ennek megfelelően gyakran jelentős engedményeket kínálnak az akciós időszakban, akár olyan ajánlatokkal, mint az egy plusz egy, kettő plusz kettő, vagy akár kettő plusz három akciók. Ezek az ajánlatok a nagyobb volumenű vásárlásra ösztönöznek, esetenként negatív P&L mellett. Az akciós ajánlatok legtöbbször a volumenvásárlást ösztönzik, így teljes karton termékre vagy legalább 3-4 db termék esetén kínálják a legnagyobb kedvezményt, akár sávos árazással kiegészítve, ezzel ösztönözve a vásárlókat több termék vásárlására.

Ezzel szemben a hard diszkontok és a private label termékek esetében gyakoribb az egyetlen termékre kínált alacsonyabb fogyasztói ár, ami vonzó azon, alacsonyabb vásárlóerővel bíró fogyasztók számára, akik nem engedhetik meg maguknak a nagyobb volumenű vásárlást. Ez a megközelítés különösen sikeres, mivel sok fogyasztónak nincs lehetősége több termék egyszerre történő megvásárlására.

A legnépszerűbb márkák

A belga piacon a legnépszerűbb FMCG- és retail márkák közül a top 10-ben mindössze három helyet foglalnak el élelmiszeripari márkák, a többi technológiai vagy műszaki céghez kötődik, ami a vásárlók preferenciáit is jól tükrözi. Az ilyen rangsorokat többek között rendszeresen a Kantar Brands készíti, amely a piac egyik legmegbízhatóbb forrása.

A belga top márkák közé tartozik a Coca-Cola, valamint a helyi legnagyobb sörmárka, a Jupiter, és a legnagyobb és piacvezető, belga tulajdonban lévő retail lánc, a Colruyt is. A top-30-ban már megjelennek olyan élelmiszermárkák is, mint a prémium csokoládét kínáló Côte d’Or, a McDonald’s, a Kinder és a Spa ásványvíz, illetve a Delhaize üzletlánc márkája. A legnépszerűbb márkák összetétele jelentősen eltér a magyar piacétól, mivel Belgiumban az FMCG szektor szereplői mellett nagy hangsúlyt kapnak a helyi és nemzetközi technológiai márkák is.

Belgiumban az áfa az alapélelmiszerekre 6%, számos egyéb élelmiszerre 12%, ami hatással van a fogyasztói árakra is, így például a tej áfája is 6%-os.

A saját márka ott is megy

A magas fogyasztás egyben persze azt is jelenti, hogy van egy természetes növekedési plafon is, és az is látható, hogy a magasabb vásárlóerő nem jelenti automatikusan a private label arányok csökkenését. A belga FMCG-piac kihívásai között megjelenik a magas private label arány, amely az összes kategóriában 40%, az UHT-tej esetében pedig 80%. Belgium UHT-tejfogyasztó ország, ahol friss tej alig kapható, míg a közeli Hollandiában éppen ellenkező a helyzet, ahol a friss tej a népszerű, és az UHT-tejet lenézik a fogyasztók.

A fogyasztási szokások a két szomszédos országban egyébként több szempontból is eltérnek: míg a belgák jobban kedvelik az ízesített tejtermékeket, és a polcokon található választékból jól látszik, hogy inkább édesszájúak, és a kisebb, egyedi csomagolást kedvelik, a hollandok inkább nagyobb kiszereléseket vásárolnak, és a kevésbé édes, kevésbé ízesített vagy natúr termékeket kedvelik. Az Albert Heijn holland üzletlánc jelentős belgiumi terjeszkedésével és a diszkontláncok erősödésével közben a nagyobb kiszerelések is megjelentek a belga piacon, kedvezőbb kilós árakkal, ami fokozatosan alakítja a belga vásárlói preferenciákat.

A fenntarthatóság annyira kell, mint a profit

A verseny intenzív, hiszen hazai és nemzetközi szereplők küzdenek a piaci részesedésért, de a belga fogyasztók is erős hazai kötődést mutatnak, például az UHT-tej vásárlásában. Ezzel együtt, ha jobb áron érhető el egy külföldi termék, a vásárlói hűség gyorsan gyengül. Nem csak emiatt, de más országokhoz hasonlóan Belgiumban is egyre fontosabbá vált az utóbbi években a további hatékonyságnövelés és költségcsökkentés, valamint azok a projektek, amelyek során a fő cél a termékek minőségének és beltartalmának romlása nélkül tovább csökkenteni a feldolgozási költségeket.

A belga tejiparban a fenntarthatóság kiemelt figyelmet kap, amit az európai szabályozás és a vásárlói elvárások is ösztönöznek. A közepes méretű farmok modern technológiát alkalmaznak, például biogázrendszereket és napelemeket, hogy csökkentsék a környezeti terheket. A fenntarthatósági célok integrált részei a vállalatok menedzsment bónuszrendszerének is.

Belgiumban a magas vásárlóerő sem jelent automatikus előnyt, mivel a fogyasztók árérzékenyek, és a private label termékek növekedése nem áll meg, ha az ár és minőség aránya nem kedvező. A fenntarthatóság rövid távon alapkövetelmény, amely a teljes értékláncra kiterjed, és amelyben az élelmiszer-értéklánc minden szereplője, a termelők, a feldolgozóipar és a kiskereskedelem egyaránt nélkülözhetetlenek a célok eléréséhez. //