Kü­lön­le­ges­sé­gek­kel kö­szönt be a nyá­ri jég­kor­szak

Ha egy élel­mi­szer-ka­te­gó­ria ér­té­ke­sí­té­sén be­lül csök­ken a hi­per­mar­ke­tek sú­lya, vi­szont a ke­res­ke­del­mi már­ka ará­nya so­ha nem lá­tott „ma­gas­sá­gok­ba” szök­ken, ok­kal gya­na­kod­ha­tunk a disz­kon­tok pi­ac­ala­kí­tó ha­tá­sá­ra. Nincs ez más­ként a jég­kré­mek kö­zött sem. A gyár­tók idén nyá­ron is min­dent be­vet­nek, hogy sa­ját már­ka­csa­lád­ja­ik fe­lé irá­nyít­sák a ke­res­le­tet.A disz­kon­tok egyik nagy fel­fe­de­zé­se, hogy nem fel­tét­le­nül az ol­csó, át­la­gos mi­nő­sé­gű alap­élel­mi­sze­rek­kel le­het ve­vőt fog­ni, ha­nem a pré­mi­um jellegűbb ter­mék­ka­te­gó­ri­ák, exk­lu­zí­vabb imázsú már­kák meg­fi­zet­he­tőbb vál­to­za­ta­i­val is. Az élet­szín­vo­nal las­sú emel­ke­dé­sé­vel az ön­ké­nyez­te­tés igé­nye erő­sö­dik, de a pré­mi­um már­kák­ra még ke­ve­sek­nek van pén­ze – így nem cso­da, ha a disz­kon­tok pél­dá­ul az édes­sé­gek kö­zött ér­tek el si­ke­re­ket. Az ol­csó, de va­ló­di cso­ko­lá­dé­ból ké­szült táb­lák­kal épp­úgy, mint a jég­kré­mek­kel. A gaz­da­sá­gi meg­szo­rí­tá­sok spó­ro­lás­ra kész­tet­nek – ez pe­dig to­váb­bi si­ke­re­ket ígér a csa­tor­na­tí­pus­nak.

Idő­já­rás­füg­gő kis bol­tok
Nem vé­let­len, hogy a jég­krém­for­ga­lom­nak már most több mint fe­le a 401–2500 négy­zet­mé­ter kö­zöt­ti üz­le­tek­ben zaj­lik. Ez ugyan­is ál­ta­lá­ban a disz­kon­tok „mé­re­te”, ahol pe­dig a ke­res­ke­del­mi már­kák do­mi­nál­nak.
A jég­kré­mek ese­té­ben – a leg­több ilyen ci­pő­ben já­ró ka­te­gó­ri­á­val el­len­tét­ben – a ke­res­ke­del­mi már­ka (43 szá­za­lé­kot is el­ért) tér­nye­ré­sét nem kí­sér­te az át­lag­ár­szint csök­ke­né­se: a 2007. ja­nu­á­ri 560 fo­rin­tos (li­ter­re ve­tí­tett) át­lag­ár je­len­tő­sen több, mint az egy év­vel ko­ráb­bi 511.
– Az át­lag­ár-nö­ve­ke­dés hát­te­ré­ben el­ső­sor­ban az élel­mi­sze­rek öt szá­za­lék­pon­tos áfanövekedése, va­la­mint a kap­cso­ló­dó adó­emel­ke­dé­sek gyár­tó­kat érin­tő ha­tá­sa áll – mond­ja Kon­koly Mik­lós, az Unilever Ma­gyar­or­szág Kft. már­ka­me­ne­dzser-as­­szisz­ten­se. – Eze­ket egy gyár­tó sem ké­pes tel­jes mér­ték­ben ha­té­kony­ság­nö­ve­ke­dés­sel ki­gaz­dál­kod­ni, így rész­ben kény­te­le­nek át­há­rí­ta­ni a fo­gyasz­tók­ra.
Te­kin­tet­tel a kö­rül­mé­nyek­re, nem cso­da, ha az Unilevernél nagy si­ker­ként köny­vel­ték el, hogy az utol­só Nielsen ál­tal mért pe­ri­ó­dus­ban (2005. decem­ber–2006. ja­nu­ár) meg tud­ták for­dí­ta­ni a tren­det. Mi­köz­ben a sa­ját már­ka ré­sze­se­dé­se csök­kent, az Algida pi­ac­ré­sze nö­ve­ke­dett.
– További si­ker, hogy ezt egyet­len más gyár­tó sem tud­ta kö­vet­ni – fű­zi hoz­zá Kon­koly Mik­lós. – Szin­tén fon­tos meg­em­lí­te­ni, hogy a na­gyon si­ke­res Mag­num 5 Ér­zék kam­pá­nyunk­kal si­ke­rült meg­ál­lí­ta­ni az utób­bi évek má­sik csök­ke­nő ten­den­ci­á­ját, s ta­valy új­ra bő­vült pré­mi­um im­pul­zus jégkrémeink ér­té­ke­sí­té­se.
Ha már itt tar­tunk, ér­de­mes kü­lön-kü­lön is meg­vizs­gál­ni az im­pul­zus és a csa­lá­di jég­kré­me­ket.
– A csa­lá­di ki­sze­re­lés el­adá­sai men­­nyi­ség­ben és ér­ték­ben is jó­val meg­ha­lad­ják az im­pul­zus jég­kré­me­két – mond­ja Éli­ás Ma­ri­an­na, a Nest­lé tra­de mar­ke­ting me­ne­dzse­re. – Az im­pul­zu­son be­lül pe­dig a pál­ci­kás jég­kré­mek for­gal­ma már évek óta jó­val na­gyobb, mint a töl­csé­re­se­ké, sa­ját el­adá­sa­ink is ezt tá­maszt­ják alá.

Po­ten­ci­ál a klas­­szi­kus íze­ken túl
Bár a jég­kré­mek ese­té­ben na­gyon tág te­re nyí­lik az ízkísérleteknek, az el­adá­sok zö­mét a csokoládé-vanília-eper tri­um­vi­rá­tus ad­ja. A gyár­tók újí­tó szel­le­me azon­ban tö­ret­len, en­nek oká­ra Edouard Damas, a Ledo Ma­gyar­or­szág Kft. ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó­ja ad­ta meg a leg­frap­pán­sabb vá­laszt:
– A ma­gyar pi­a­cot is­mer­ve jól lát­szik, hogy a klas­­szi­kus ízek meg­ke­rül­he­tet­le­nek, ugyan­ak­kor a nö­ve­ke­dé­si po­ten­ci­ál a me­ré­szebb ízvariációkban rej­lik. Ez utób­bi azon­ban nem csök­ken­ti a klas­­szi­kus ízek­kel el­ért ered­mé­nye­ket.
Né­ha ma­ga a klas­­szi­kus az újí­tás, a Ledo ese­té­ben pél­dá­ul a pun­csíz ta­va­lyi új­ra be­ve­ze­té­se jó dön­tés­nek bi­zo­nyult. A ma­gyar fo­gyasz­tók ugyan­is még nem fe­lej­tet­ték el. Emel­lett egy­re nép­sze­rűbb a joghurtíz, és egy­re je­len­tő­sebb sze­rep­hez jut­nak a desszertjégkrémek.
– A ma­gyar pi­a­con ku­ri­ó­zum­nak szá­mí­tó ízvariánsoknál kü­lö­nö­sen ügyel­ni kell ar­ra, hogy a jég­krém ne okoz­zon csa­ló­dást, te­hát azo­no­sít­ha­tó le­gyen – emel ki egy fon­tos szem­pon­tot az ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó. – Mi min­den új íz tesz­te­lé­se­kor – leg­utóbb pél­dá­ul a Gundel-palacsintás Ginissimo ese­té­ben – úgy ala­kít­juk, hogy nem mond­juk meg a fo­gyasz­tók­nak, mi­lyen ízt fog kós­tol­ni. Ha e nél­kül is fel­is­me­ri, ak­kor a ter­mék jó, de ha nem, ak­kor to­vább kell dol­goz­ni.
Va­la­hol ugyan­csak a klas­­szi­kus és az új­sze­rű öt­vö­zé­se az Unilever Car­te d’Or Ger­beaud ter­mék­csa­lád­ja, hi­szen ezek ré­gi ma­gyar sü­te­mé­nyek jég­krém­re „hang­sze­rel­ve”. Ta­valy a Car­te d’Or Zser­bó­sze­let mel­lé má­sik két ízt is pi­ac­ra dob­tak: az Es­ter­házy-sze­le­tet és a Rá­kó­czi­-tú­róst, majd 2007-ben to­vább nö­vel­ték a vá­lasz­té­kot a Fe­ke­te-er­dő tor­ta jégkrémdesszerttel.
– A Car­te d’Or Ger­beaud ter­mék­csa­lád ha­tal­mas si­kert ara­tott, ame­lyet nem­csak az ér­té­ke­sí­té­si ada­tok tá­masz­ta­nak alá, ha­nem az a tény is, hogy ezek az ízek az ér­té­ke­sí­tett men­­nyi­sé­get te­kint­ve ve­te­ked­nek a Car­te d’Or alapízeivel – ál­la­pít­ja meg Kon­koly Mik­lós. – A si­ker jel­zi, hogy bár a fo­gyasz­tók egy cso­port­ja to­vább­ra is a klas­­szi­kus jég­krém­ízeket ré­sze­sí­ti előny­ben, nagy ré­szük nyi­tott és fo­gé­kony az új, sok­szor kü­lön­le­ge­sebb va­ri­á­ci­ók­ra is.
A Nest­lé egy ki­csit más hely­zet­ben van, mint ver­seny­tár­sai. A köz­íz­lés „cso­ko­lá­décentrikussága” le­he­tő­sé­get te­remt szá­má­ra, hogy a Nest­lé táb­lás és sze­le­tes már­kái ere­jét itt is ka­ma­toz­tas­sa. Így pél­dá­ul a táb­lás cso­ko­lá­dék­hoz ha­son­ló­an most már jég­krém for­má­ban is kap­ha­tó a Bo­ci ka­ra­mel­lás, sár­ga­ba­rac­kos-kek­szes, va­la­mint a Bo­ci há­rom­fé­le cso­ko­lá­dé.
Az ízek fej­lesz­té­sé­vel együtt a cso­ma­go­lás is meg­vál­to­zott, az új ízek már 1 li­te­res do­bo­zok­ban kap­ha­tók.
Sze­le­tes már­ká­juk, a Kit Kat – lo­gi­kus mó­don – az im­pul­zus szeg­mens­ben kö­szön vis­­sza.
– A Kit Kat mint sze­le­tes cso­ko­lá­dé már egy jól is­mert és na­gyon ked­velt, si­ke­res már­ka. A Kit Kat töl­csé­res cso­ko­ládéjégkrém kö­ze­pén is egy va­ló­di Kit Kat sze­let ta­lál­ha­tó – mond­ja Éli­ás Ma­ri­an­na.

Spe­ci­a­li­zá­ló­dó már­ka­csa­lá­dok
A gyár­tók egye­dü­li esé­lye a ke­res­ke­del­mi már­kák­kal szem­ben, mint az a fen­ti­ek­ből is ki­de­rül, hogy kö­vet­ke­ze­te­sen épí­tett már­kák­kal le­gye­nek je­len a szo­rí­tó­ban. Ez azon­ban töb­bet je­lent a jól ki­ta­lált ízek­nél. A már­kák egy­re in­kább sza­ko­sod­nak. Mi­nél job­ban kö­rül­ha­tá­rol­ha­tó a cél­cso­port, an­nál kön­­nyebb el­ta­lál­ni az íz­lé­sü­ket, és kom­mu­ni­kál­ni ve­lük.
Jó pél­da er­re az Unilever stra­té­gi­á­ja. A pré­mi­um Car­te d’Or már­ká­ján be­lül is szeg­men­tál. A Car­te d’Or Classic portfólióhoz tar­toz­nak az alapízek, a Selectionhöz az ízkülönlegességek. Ez utób­bi csa­lád­ban a 2007-es új­don­ság a Car­te d’Or Mozartkugeln, amely a Mo­zart-év kap­csán ke­rül be­ve­ze­tés­re. Partnerspecifikus ter­mék­ként pe­dig az új Car­te d’Or Greek Yoghurt and Honey kü­lön­le­ges­sé­get kí­nál­ják.
A Car­te d’Or Ger­beaud csa­lád jel­sza­va a tradicionalitás. A light ter­mé­kek könnye­dén be­il­leszt­he­tők a ki­egyen­sú­lyo­zott ét­rend­be, a fris­sí­tő Sorbet jég­kré­mek pe­dig tej nél­kül ké­szül­nek.
Az impulz ka­te­gó­ria ve­ze­tő már­ká­ját, a Magnumot sem fe­lej­tet­ték el: a tel­jes for­mai meg­úju­lás mel­lett 2007-ben a Magnum egy új, kü­lön­le­ges íz­zel je­lent­ke­zik: a Magnum Mé­zes te­jes jég­krém­mel, tej­cso­ko­lá­dé be­vo­nat­tal és nugátdarabokkal.
Azon­ban az Unilever is a „meg­éri az árát” szeg­mens­ben lát­ja a leg­na­gyobb le­he­tő­sé­get a nö­ve­ke­dés­re. Az Algida Árziccer jég­kré­mek ér­té­ke­sí­té­se az el­múlt két év­ben 50 szá­za­lék­kal emel­ke­dett.
– Az egy­re erő­sö­dő pi­a­ci ver­seny meg­kö­ve­te­li, hogy a tár­sa­da­lom át­la­gos vagy ala­csony jö­ve­de­lem­mel ren­del­ke­ző ré­te­gei szá­má­ra is meg­fe­le­lő aján­la­tunk le­gyen. Szük­ség van egy erős már­ká­ra, amely egy­szer­re kép­vi­se­li a ki­vá­ló mi­nő­sé­get és a meg­fi­zet­he­tő árat – mond­ja Kon­koly Mik­lós. – A fel­me­rült igény­re vá­la­szul ve­zet­te be az Algida 2007-ben tel­je­sen új jégkrémmárkáját, az Algida Krém­kön­­nyűt, amel­­lyel egy mi­nő­sé­gi jég­kré­met biz­to­sí­tunk fo­gyasz­tó­ink­nak el­ér­he­tő áron.
Szin­tén új íz­zel ké­szült idén a Viennetta: a ta­va­lyi tú­ró-mál­na nép­sze­rű­sé­gé­től hajt­va be­ve­ze­tik a mascar­po­ne-erdei gyü­mölcs ízt is.

Pöt­­työk a pa­let­tán
A Nest­lé az egész­sé­ges élet­mód tá­mo­ga­tó­ja, így in­no­vá­ci­ó­i­val is eb­be az irány­ba ha­lad. Egész­ség­tu­da­tos, a ma­ga­sabb ár­fek­vé­sű ter­mé­ke­ket is meg­fi­zet­ni tu­dó vá­sár­lói szá­má­ra fej­lesz­tet­te ki a ki­zá­ró­lag ter­mé­sze­tes alap­anya­go­kat tar­tal­ma­zó La Cremeria Naturale ter­mék­csa­lá­dot.
– Az idén 3 új íz­zel bő­vít­jük a vá­lasz­té­kot, ezek a sző­lő, mascarpone-meggy és a mascarpone-erdei gyü­mölcs – mond­ja Éli­ás Ma­ri­an­na.
A gyü­möl­csös íze­ket ked­ve­lők kö­ré­ben szá­mít­hat si­ker­re a Fruit Dream ne­vű pál­cás joghurtjégkrém, ame­lyet er­dei­gyü­mölcs-zse­lé bo­rít, és va­ló­di gyü­mölcs­da­ra­bok­kal gaz­da­gí­ta­nak.
– A Pöt­­työs gyár­tó­já­val kö­zö­sen fej­lesz­tet­tük ki a Pöt­­työs jég­kré­met, ami már­is ha­tal­mas si­ker a vá­sár­lók és fo­gyasz­tók kö­ré­ben – be­szél az idei év egyik nagy dur­ra­ná­sá­ról a mar­ke­ting­me­ne­dzser. – Ez egy­részt szin­tén a már­ká­nak kö­szön­he­tő, más­részt a kö­rül­te­kin­tő gyár­tás­nak. Nagy fi­gyel­met for­dí­tot­tunk ar­ra, hogy a fo­gyasz­tók va­ló­ban a már ked­velt ere­de­ti Pöt­­työst kap­ják, csak ép­pen hű­sí­tő for­má­ban.
Má­sik két új­don­sá­guk, a Pók­em­ber és a POPs jégkrémbonbon jó pél­dá­ja an­nak, ami­kor az in­no­vá­ció – az új íze­ken túl – ab­ban is meg­nyil­vá­nul, hogy a gyár­tó új, al­ter­na­tív ér­té­ke­sí­té­si csa­tor­ná­kat, fo­gyasz­tá­si al­kal­ma­kat tár fel.
A Pók­em­ber jég­krém a tör­té­net leg­újabb fil­mes fel­dol­go­zá­sá­nak ap­ro­pó­ján a ra­jon­gó­kat li­mi­tált men­­nyi­sé­gű zse­lés-ep­res jég­krém­mel le­pi meg. Ezt a jég­kré­met akár film­né­zés köz­ben is nyu­god­tan le­het fo­gyasz­ta­ni, ezért az egyik jól is­mert mozihálózatban is kap­ha­tó lesz.
A Nestlé-Schöller emel­lett gaszt­ro­nó­mi­ai ki­sze­re­lé­sű La Cremeria vá­lasz­té­kát 3 új sorbettal – cit­rom, kör­te és ana­nász – erő­sí­ti.
– A gasztrocsatornában már ta­valy meg­je­len­tünk a Mövenpick jég­krém­mel, az idén pe­dig né­hány ki­emelt üz­let­ben csa­lá­di ki­sze­re­lés­ben is el­ér­he­tő lesz ez a kü­lön­le­ges ter­mék – zár­ja az új­don­sá­gok át­te­kin­té­sét Éli­ás Ma­ri­an­na.
Tra­de mar­ke­ting esz­kö­zök te­rén is lesz új a nap alatt: az egyik hi­per­mar­ket­lánc­ban lát­vá­nyos kis hű­tő­ket ter­vez­nek ki­he­lyez­ni a kas­­sza­zó­ná­ban, ami esz­té­ti­kus, ön­ma­gá­ban is fi­gye­lem­fel­kel­tő és kis he­lyen el­fér.

Jég­krém éj­jel-nap­pal
Mi­vel a Ledo a ma­gyar­or­szá­gi jég­krém­pia­con még min­dig fi­a­tal már­ká­nak szá­mít, stra­té­gi­á­ja nem is le­het más, mint hogy egy­re töb­ben kós­tol­ják és sze­res­sék meg a ter­mé­ke­i­ket.
– A Ledo ter­mé­kei ugyan­azt a ma­gas mi­nő­sé­get kép­vi­se­lik, le­gyen szó akár impulz, akár csa­lá­di ki­sze­re­lés­ről. A csa­lá­di ter­mé­kek szor­ti­ment­jé­ben el­ső­sor­ban a ré­gi nagy si­ke­rek sze­re­pel­nek, míg az impulz szeg­mens­ben az új fej­lesz­té­se­ink hó­dí­ta­nak – fo­gal­maz­za meg a Ledo ars po­e­ti­cá­ját Edouard Damas.
In­no­vá­ci­ós irá­nyok te­kin­te­té­ben az ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó hi­tet tesz az egész­sé­ges jég­kré­mek jö­vő­je mel­lett. Per­sze eh­hez el­en­ged­he­tet­len, te­szi hoz­zá, hogy a ter­mék – „lightsága” el­le­né­re – ma­xi­má­lis él­ve­ze­ti ér­té­ket nyújt­son.
A Ledo Update ter­mé­ke­i­nek egyik kü­lön­le­ges­sé­ge, hogy mi­vel nem tar­tal­maz­nak hoz­zá­adott cuk­rot, akár cu­kor­be­te­gek is fo­gyaszt­hat­ják. Rá­adá­sul a ter­mék­fej­lesz­tés­ben az egyik leg­nép­sze­rűbb szak­ér­tő volt se­gít­sé­gük­re: Schobert Nor­bert.
– Magyarországon egye­dül­ál­ló kez­de­mé­nye­zés­ként az impulz szeg­mens­ben is elő­ruk­ko­lunk egy Update ter­mék­kel – je­len­ti be Edouard Damas. – A pál­ci­kás King Update 1 Nor­bi élet­mód­rend­sze­ré­ben az 1-es kó­dot ér­de­mel­te ki, ami an­­nyit tesz, hogy a nap bár­mely órá­já­ban fo­gyaszt­ha­tó.
Idén nyá­ron emel­lett kü­lön­le­ges cso­ma­go­lás­ban hoz­zák for­ga­lom­ba a már em­lí­tett Gundel-palacsintás Ginissi­mot, a négy íz­ből ál­ló Quattrót 1,6 li­te­res ki­sze­re­lés­ben. Az impulz jég­kré­mek szeg­men­sé­ben meg­je­le­nik az Auto, amely­nek kü­lön­le­ges­sé­ge ab­ban rej­lik, hogy jég­krém és já­ték is egy­ben. To­váb­bi új­don­sá­gok a Mi­ci­mac­kó és a King Ext­ra joghurt-eper-fehér cso­ko­lá­dé jég­kré­mek.
A Ledo az idei sze­zon­ra is ren­ge­teg meg­le­pe­tés­sel ké­szül – má­jus ele­jén pél­dá­ul egy egé­szen egye­dül­ál­ló fo­gyasz­tói já­ték­kal ruk­kol elő.
Szalai Lász­ló