Különlegességekkel köszönt be a nyári jégkorszak

Szerző: trademagazin Dátum: 2007. 04. 25. 08:00

Ha egy élelmiszer-kategória értékesítésén belül csökken a hipermarketek súlya, viszont a kereskedelmi márka aránya soha nem látott „magasságokba” szökken, okkal gyanakodhatunk a diszkontok piacalakító hatására. Nincs ez másként a jégkrémek között sem. A gyártók idén nyáron is mindent bevetnek, hogy saját márkacsaládjaik felé irányítsák a keresletet.A diszkontok egyik nagy felfedezése, hogy nem feltétlenül az olcsó, átlagos minőségű alapélelmiszerekkel lehet vevőt fogni, hanem a prémium jellegűbb termékkategóriák, exkluzívabb imázsú márkák megfizethetőbb változataival is. Az életszínvonal lassú emelkedésével az önkényeztetés igénye erősödik, de a prémium márkákra még keveseknek van pénze – így nem csoda, ha a diszkontok például az édességek között értek el sikereket. Az olcsó, de valódi csokoládéból készült táblákkal éppúgy, mint a jégkrémekkel. A gazdasági megszorítások spórolásra késztetnek – ez pedig további sikereket ígér a csatornatípusnak.

Időjárásfüggő kis boltok
Nem véletlen, hogy a jégkrémforgalomnak már most több mint fele a 401–2500 négyzetméter közötti üzletekben zajlik. Ez ugyanis általában a diszkontok „mérete”, ahol pedig a kereskedelmi márkák dominálnak.
A jégkrémek esetében – a legtöbb ilyen cipőben járó kategóriával ellentétben – a kereskedelmi márka (43 százalékot is elért) térnyerését nem kísérte az átlagárszint csökkenése: a 2007. januári 560 forintos (literre vetített) átlagár jelentősen több, mint az egy évvel korábbi 511.
– Az átlagár-növekedés hátterében elsősorban az élelmiszerek öt százalékpontos áfanövekedése, valamint a kapcsolódó adóemelkedések gyártókat érintő hatása áll – mondja Konkoly Miklós, az Unilever Magyarország Kft. márkamenedzser-asszisztense. – Ezeket egy gyártó sem képes teljes mértékben hatékonyságnövekedéssel kigazdálkodni, így részben kénytelenek áthárítani a fogyasztókra.
Tekintettel a körülményekre, nem csoda, ha az Unilevernél nagy sikerként könyvelték el, hogy az utolsó Nielsen által mért periódusban (2005. december–2006. január) meg tudták fordítani a trendet. Miközben a saját márka részesedése csökkent, az Algida piacrésze növekedett.
– További siker, hogy ezt egyetlen más gyártó sem tudta követni – fűzi hozzá Konkoly Miklós. – Szintén fontos megemlíteni, hogy a nagyon sikeres Magnum 5 Érzék kampányunkkal sikerült megállítani az utóbbi évek másik csökkenő tendenciáját, s tavaly újra bővült prémium impulzus jégkrémeink értékesítése.
Ha már itt tartunk, érdemes külön-külön is megvizsgálni az impulzus és a családi jégkrémeket.
– A családi kiszerelés eladásai mennyiségben és értékben is jóval meghaladják az impulzus jégkrémekét – mondja Éliás Marianna, a Nestlé trade marketing menedzsere. – Az impulzuson belül pedig a pálcikás jégkrémek forgalma már évek óta jóval nagyobb, mint a tölcséreseké, saját eladásaink is ezt támasztják alá.

Potenciál a klasszikus ízeken túl
Bár a jégkrémek esetében nagyon tág tere nyílik az ízkísérleteknek, az eladások zömét a csokoládé-vanília-eper triumvirátus adja. A gyártók újító szelleme azonban töretlen, ennek okára Edouard Damas, a Ledo Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója adta meg a legfrappánsabb választ:
– A magyar piacot ismerve jól látszik, hogy a klasszikus ízek megkerülhetetlenek, ugyanakkor a növekedési potenciál a merészebb ízvariációkban rejlik. Ez utóbbi azonban nem csökkenti a klasszikus ízekkel elért eredményeket.
Néha maga a klasszikus az újítás, a Ledo esetében például a puncsíz tavalyi újra bevezetése jó döntésnek bizonyult. A magyar fogyasztók ugyanis még nem felejtették el. Emellett egyre népszerűbb a joghurtíz, és egyre jelentősebb szerephez jutnak a desszertjégkrémek.
– A magyar piacon kuriózumnak számító ízvariánsoknál különösen ügyelni kell arra, hogy a jégkrém ne okozzon csalódást, tehát azonosítható legyen – emel ki egy fontos szempontot az ügyvezető igazgató. – Mi minden új íz tesztelésekor – legutóbb például a Gundel-palacsintás Ginissimo esetében – úgy alakítjuk, hogy nem mondjuk meg a fogyasztóknak, milyen ízt fog kóstolni. Ha e nélkül is felismeri, akkor a termék jó, de ha nem, akkor tovább kell dolgozni.
Valahol ugyancsak a klasszikus és az újszerű ötvözése az Unilever Carte d’Or Gerbeaud termékcsaládja, hiszen ezek régi magyar sütemények jégkrémre „hangszerelve”. Tavaly a Carte d’Or Zserbószelet mellé másik két ízt is piacra dobtak: az Esterházy-szeletet és a Rákóczi-túróst, majd 2007-ben tovább növelték a választékot a Fekete-erdő torta jégkrémdesszerttel.
– A Carte d’Or Gerbeaud termékcsalád hatalmas sikert aratott, amelyet nemcsak az értékesítési adatok támasztanak alá, hanem az a tény is, hogy ezek az ízek az értékesített mennyiséget tekintve vetekednek a Carte d’Or alapízeivel – állapítja meg Konkoly Miklós. – A siker jelzi, hogy bár a fogyasztók egy csoportja továbbra is a klasszikus jégkrémízeket részesíti előnyben, nagy részük nyitott és fogékony az új, sokszor különlegesebb variációkra is.
A Nestlé egy kicsit más helyzetben van, mint versenytársai. A közízlés „csokoládécentrikussága” lehetőséget teremt számára, hogy a Nestlé táblás és szeletes márkái erejét itt is kamatoztassa. Így például a táblás csokoládékhoz hasonlóan most már jégkrém formában is kapható a Boci karamellás, sárgabarackos-kekszes, valamint a Boci háromféle csokoládé.
Az ízek fejlesztésével együtt a csomagolás is megváltozott, az új ízek már 1 literes dobozokban kaphatók.
Szeletes márkájuk, a Kit Kat – logikus módon – az impulzus szegmensben köszön vissza.
– A Kit Kat mint szeletes csokoládé már egy jól ismert és nagyon kedvelt, sikeres márka. A Kit Kat tölcséres csokoládéjégkrém közepén is egy valódi Kit Kat szelet található – mondja Éliás Marianna.

Specializálódó márkacsaládok
A gyártók egyedüli esélye a kereskedelmi márkákkal szemben, mint az a fentiekből is kiderül, hogy következetesen épített márkákkal legyenek jelen a szorítóban. Ez azonban többet jelent a jól kitalált ízeknél. A márkák egyre inkább szakosodnak. Minél jobban körülhatárolható a célcsoport, annál könnyebb eltalálni az ízlésüket, és kommunikálni velük.
Jó példa erre az Unilever stratégiája. A prémium Carte d’Or márkáján belül is szegmentál. A Carte d’Or Classic portfólióhoz tartoznak az alapízek, a Selectionhöz az ízkülönlegességek. Ez utóbbi családban a 2007-es újdonság a Carte d’Or Mozartkugeln, amely a Mozart-év kapcsán kerül bevezetésre. Partnerspecifikus termékként pedig az új Carte d’Or Greek Yoghurt and Honey különlegességet kínálják.
A Carte d’Or Gerbeaud család jelszava a tradicionalitás. A light termékek könnyedén beilleszthetők a kiegyensúlyozott étrendbe, a frissítő Sorbet jégkrémek pedig tej nélkül készülnek.
Az impulz kategória vezető márkáját, a Magnumot sem felejtették el: a teljes formai megújulás mellett 2007-ben a Magnum egy új, különleges ízzel jelentkezik: a Magnum Mézes tejes jégkrémmel, tejcsokoládé bevonattal és nugátdarabokkal.
Azonban az Unilever is a „megéri az árát” szegmensben látja a legnagyobb lehetőséget a növekedésre. Az Algida Árziccer jégkrémek értékesítése az elmúlt két évben 50 százalékkal emelkedett.
– Az egyre erősödő piaci verseny megköveteli, hogy a társadalom átlagos vagy alacsony jövedelemmel rendelkező rétegei számára is megfelelő ajánlatunk legyen. Szükség van egy erős márkára, amely egyszerre képviseli a kiváló minőséget és a megfizethető árat – mondja Konkoly Miklós. – A felmerült igényre válaszul vezette be az Algida 2007-ben teljesen új jégkrémmárkáját, az Algida Krémkönnyűt, amellyel egy minőségi jégkrémet biztosítunk fogyasztóinknak elérhető áron.
Szintén új ízzel készült idén a Viennetta: a tavalyi túró-málna népszerűségétől hajtva bevezetik a mascarpone-erdei gyümölcs ízt is.

Pöttyök a palettán
A Nestlé az egészséges életmód támogatója, így innovációival is ebbe az irányba halad. Egészségtudatos, a magasabb árfekvésű termékeket is megfizetni tudó vásárlói számára fejlesztette ki a kizárólag természetes alapanyagokat tartalmazó La Cremeria Naturale termékcsaládot.
– Az idén 3 új ízzel bővítjük a választékot, ezek a szőlő, mascarpone-meggy és a mascarpone-erdei gyümölcs – mondja Éliás Marianna.
A gyümölcsös ízeket kedvelők körében számíthat sikerre a Fruit Dream nevű pálcás joghurtjégkrém, amelyet erdeigyümölcs-zselé borít, és valódi gyümölcsdarabokkal gazdagítanak.
– A Pöttyös gyártójával közösen fejlesztettük ki a Pöttyös jégkrémet, ami máris hatalmas siker a vásárlók és fogyasztók körében – beszél az idei év egyik nagy durranásáról a marketingmenedzser. – Ez egyrészt szintén a márkának köszönhető, másrészt a körültekintő gyártásnak. Nagy figyelmet fordítottunk arra, hogy a fogyasztók valóban a már kedvelt eredeti Pöttyöst kapják, csak éppen hűsítő formában.
Másik két újdonságuk, a Pókember és a POPs jégkrémbonbon jó példája annak, amikor az innováció – az új ízeken túl – abban is megnyilvánul, hogy a gyártó új, alternatív értékesítési csatornákat, fogyasztási alkalmakat tár fel.
A Pókember jégkrém a történet legújabb filmes feldolgozásának apropóján a rajongókat limitált mennyiségű zselés-epres jégkrémmel lepi meg. Ezt a jégkrémet akár filmnézés közben is nyugodtan lehet fogyasztani, ezért az egyik jól ismert mozihálózatban is kapható lesz.
A Nestlé-Schöller emellett gasztronómiai kiszerelésű La Cremeria választékát 3 új sorbettal – citrom, körte és ananász – erősíti.
– A gasztrocsatornában már tavaly megjelentünk a Mövenpick jégkrémmel, az idén pedig néhány kiemelt üzletben családi kiszerelésben is elérhető lesz ez a különleges termék – zárja az újdonságok áttekintését Éliás Marianna.
Trade marketing eszközök terén is lesz új a nap alatt: az egyik hipermarketláncban látványos kis hűtőket terveznek kihelyezni a kasszazónában, ami esztétikus, önmagában is figyelemfelkeltő és kis helyen elfér.

Jégkrém éjjel-nappal
Mivel a Ledo a magyarországi jégkrémpiacon még mindig fiatal márkának számít, stratégiája nem is lehet más, mint hogy egyre többen kóstolják és szeressék meg a termékeiket.
– A Ledo termékei ugyanazt a magas minőséget képviselik, legyen szó akár impulz, akár családi kiszerelésről. A családi termékek szortimentjében elsősorban a régi nagy sikerek szerepelnek, míg az impulz szegmensben az új fejlesztéseink hódítanak – fogalmazza meg a Ledo ars poeticáját Edouard Damas.
Innovációs irányok tekintetében az ügyvezető igazgató hitet tesz az egészséges jégkrémek jövője mellett. Persze ehhez elengedhetetlen, teszi hozzá, hogy a termék – „lightsága” ellenére – maximális élvezeti értéket nyújtson.
A Ledo Update termékeinek egyik különlegessége, hogy mivel nem tartalmaznak hozzáadott cukrot, akár cukorbetegek is fogyaszthatják. Ráadásul a termékfejlesztésben az egyik legnépszerűbb szakértő volt segítségükre: Schobert Norbert.
– Magyarországon egyedülálló kezdeményezésként az impulz szegmensben is előrukkolunk egy Update termékkel – jelenti be Edouard Damas. – A pálcikás King Update 1 Norbi életmódrendszerében az 1-es kódot érdemelte ki, ami annyit tesz, hogy a nap bármely órájában fogyasztható.
Idén nyáron emellett különleges csomagolásban hozzák forgalomba a már említett Gundel-palacsintás Ginissimot, a négy ízből álló Quattrót 1,6 literes kiszerelésben. Az impulz jégkrémek szegmensében megjelenik az Auto, amelynek különlegessége abban rejlik, hogy jégkrém és játék is egyben. További újdonságok a Micimackó és a King Extra joghurt-eper-fehér csokoládé jégkrémek.
A Ledo az idei szezonra is rengeteg meglepetéssel készül – május elején például egy egészen egyedülálló fogyasztói játékkal rukkol elő.
Szalai László