Küldetés, jövőkép, stratégia, taktika

Szerző: trademagazin Dátum: 2007. 03. 28. 08:00

„Nem mindegy mire hány és milyen évünk van!” Akár ez is lehetett volna a márciusi InDeed-konferencia címe. Csíkné Dr. Kovács Klára ügyvezető bevezetőjét így kezdte: katasztrofális a gazdasági helyzet! A részletek valóban sok jóval nem biztatták a jelenlévőket, de ha ismerjük a küldetésünket, van jövőképünk, a stratégiát ennek megfelelően alakítjuk és eszerint cselekszünk, sikeresek lehetünk – példa volt rá a Coca-Cola- és a Beiersdorf-prezentáció.2-3 százalékos GDP-növekedés, emelkedő, 7-10 százalék körüli infláció, az államháztartási hiány, amely a GDP 6,5-7 százalékát eléri. A 4,3 millió adóbevalló több mint 40 százaléka minimálbéres, az adóteher nő, emelkednek a közüzemi díjak és egyre magasabbak az árak… – valóban nem nevezhető rózsásnak a helyzet. Nyilván ilyen környezetben még inkább fontos a pontos tervezés, egyértelmű célkitűzések, a megfelelő kommunikáció a cégvezetés és a tulajdonosok között – ahol természetesen ilyen helyzetben is az emelkedő profitelvárás a magától értetődő.

Mások vagyunk-e valójában?
Ezt tette fel első kérdésként prezentációjában Szalóky Tóth Judit, a Nielsen ügyvezető igazgatója. A fogyasztói vizsgálatból kiderült, hogy bizony úgy érezzük, túl sokat vállalunk, már 60 százalékunk jár diszkontba vásárolni, ugyanekkora arányban félünk az elszemélytelenedéstől, de egyre fontosabbá válik számunkra az egészség és a kényelem.
A hazai kereskedelmi szerkezetet tekintve a legfrissebb cenzus vizsgálat adatai alapján az 50 négyzetméteres vagy az alatti boltok a teljes, mintegy 22 ezres kiskereskedelmi piacnak 60 százalékát adják, míg a forgalomnak csak közel 12 százalékát, ugyanakkor például a mennyiségi részesedés szerint 0,5 százalékot kitevő 2500 négyzetméteres vagy afeletti üzletek az élelmiszer-forgalom 28,6 százalékát bonyolítják. Az elemzésből jól látszik, hogy a 400 négyzetméter feletti boltok forgalma és száma is nőtt az elmúlt időszakban, ugyanakkor érdekesség, hogy például vegyi áru tekintetében nem nőtt sem a hazai boltok, sem a diszkontok piacrésze.
A diszkontok előretörésének okait vizsgálva látható, hogy a fogyasztói értékrendváltozásban nem kizárólag az alacsony árral hozható összefüggésbe a diszkontban történő vásárlás. Kimutatható ugyanis, hogy a vásárlások alkalmával ennek a csatornának a preferálása sem jövedelemmel, sem gazdasági környezettel, sem például munkanélküliségi tényezővel nem mutat korrelációt nemzetközi szinten sem. Ugyanakkor hazánkban az elmúlt egy évet tekintve a csatorna növekedését a saját márkás termékek bővülése erősen támogatta.
A vizsgálatok azt is jól mutatják, hogy a food kategóriákban a kényelem, egészség és ár/érték arány az elsődlegesen kategórianövelő tényező, míg non-foodban inkább az innovációnak van ilyen hatása.

Több mint 120, nem akármilyen év
A saját márkás termékek növekedése szembetűnő, de ami a nagy, mindig nélkülözhetetlen márkákat megvédi a PL piacszerző törekvéseitől, az a termékfejlesztés, a folyamatos innováció. A márkaismertség német toplistájának első helyén az Aldi áll, második a Coca-Cola, harmadik a Nivea. Ennek fényében hallhatták a vendégek előbb Tarsoly József, a Coca-Cola első magyar cégvezetőjének előadását, majd Bartha Ferencét, aki pedig a Beiersdorf értékesítési vezetője.
Csak néhány szám, a 28 országra kiterjedő palackozó évi 10 milliárd liter üdítőt zár üvegbe, dobozba, palackba, és mintegy 5 milliárd dollár árbevételt termel. Az értékesítés 71 százaléka nem az amerikai kontinensen zajlik. A termékek közel 85 százalékát közvetlenül boltra szállítva értékesítik, míg 15 százalék nagykereskedelmi csatornák közbeiktatásával kerül a fogyasztókhoz.
A nagy márkáktól sok mindent jó tanulni. Ahogy a bevezetőben is elhangzott már a nap folyamán, a tegnap dicsősége nem garancia a holnap sikerére. Több mint 4-5 generáción túl még mindig sokat kell tenni azért, hogy jó stratégaként a mindennapok taktikai lépéseit jól tervezzük. A magyarországi Coca-Cola-palackozó szerepe a gyártás területén régiós szempontból is jelentőssé válik a közeljövőben. Az itt dolgozó csapat már számtalan újítással, ötlettel kivívta magának az elismerést cégen belül is, az integrációs lehetőségeket, előnyöket pedig egy nagy cégnél is ki kell használni: globális megoldások a rugalmatlan, de olcsó kivitelezésre, lokálisok pedig a rugalmas, de drágább megoldásokra.
Néhány adat a Beiersdorfról is: 4,5 milliárd eurós forgalom, amelynek több mint 70 százaléka Európában realizálódik, és amelyből 335 millió euró az adózás utáni eredmény, 16 500 alkalmazott, 150 leányvállalat, 120 éves fejlődés innovációkkal, felvásárlásokkal, és a mottó: „Szenvedéllyel a márkákért, szenvedéllyel az emberekért és szenvedéllyel a sikerért!”
A sikeres értékesítési elv a két nagy márka gyártójánál alapjaiban összecseng, hiszen régiós szintű szemlélet és stratégiai döntések alapján a szinergiák jobb kihasználásával, koordinációs előnyök útján lehet hatékonyabban fejlődni. A „best practice”-okat nem kell újra és újra felfedezni, a sikeres promóciós eszközöket összehangoltan is be lehet olcsóbban szerezni, és természetes, hogy a kategóriamenedzsment-projektek tapasztalatait nem csak egy adott országban lehet hasznosítani. De összességében továbbra is egységes rendszerben kell a tervezés, adatkezelés és ellenőrzés fázisait tartani.

Új fogyasztói csoportok
A délutáni szekciót dr. Törőcsik Mária egyetemi tanár nyitotta meg azzal, hogy a trendek, ellentrendek és újra trendek körforgásban követik egymást, és közben a kiszámítható fogyasztóból teljesen kiszámíthatatlan lesz.
De hogy mi hat az egyetemi kutatások alapján manapság a vásárlásra? Mindenekelőtt az olcsóság, de jelentésében visszacseng a délelőtti diszkontvásárló képe, ugyanis az olcsó vásárlás mögött megjelenik az „ügyes vásárló”, és a polarizálódás is színre lép, mert az olcsót és luxust ugyanaz a vásárló is veheti. A másik az idő: „az idő pénz”, de azt, aki legalább az egyiket kíméli, átlagon felül értékeli a piac. Ezt követi a kényelem fontossága, az innováció értése/nem értése, és a mediatizáció, vagyis a média által teremtett világ hatása, valamint a túlkínálat – amelynek végeredménye lehet a vásárlásról való lemondás is.
Mindehhez nem árt, ha jobban ismerjük a fogyasztót. Mi is jellemzi ma a magyar fogyasztókat? Elsősorban mindent „azonnal” akar. Állandó, hét napból hétnapos, 24 órából 24 órás elérhetőségre van szüksége, hogy semmire ne kelljen várnia. Felértékelődik a test, az egészség új értelmezést nyer: az egészség „csinálható”, a test „javítható”. Ugyanakkor általános a növekvő elbizonytalanodás és a biztonság utáni vágyakozás, amelyhez kapcsolódik a jó(l)lét új dimenziója, az egyensúlykeresés a munka és a magánélet között.
A vásárló és fogyasztó alapos ismeretével könnyebb elérni célunkat, megtalálni őt, és számára a legmegfelelőbb megoldást nyújtani igényeinek kielégítésére. Ugyanakkor ezáltal a marketingnek egyre közelebb kell „nyomulnia” hozzá.
A legújabb trendi csoportok közül néhány: sokáig egyetemisták – akik nem is vágynak arra, hogy kikerüljenek az egyetem világából; LOHA's (Lifestyle of Health and Sustainability) – ők az egészséges életmód hívei; elitvásárlók…

A márkákban rejlő versenyelőny
Fekete Zoltán, a Magyar Márkaszövetség főtitkára a szövetségnél zajló lobbifeladatok és érdek-képviseleti ügyek rövid ismertetése után a márkák fontosságát a szövetség által 8. éve működő Márkakampány fejlődésén keresztül mutatta be. A kezdeményezés célja felhívni a fogyasztók figyelmét a megbízható, minőségi FMCG-márkák előnyeire. A kampányt az utóbbi idők élelmiszerbotrányai most talán jobban indokolják, valamint az uniós piacról érkező olcsó, de rossz minőségű termékekkel kapcsolatos problémák. Az idei közel 300 millió forintot felemésztő kampány tíz ismert márkát vonultat fel 2400 óriásplakáton, sajtóhirdetésekben. A reklámok a fogyasztói bizalom és elégedettség fontosságát hangsúlyozzák, amit a gyártói márkák jobb minősége és megbízhatósága garantál.

Mozgásban az FMCG szaklappiac
A konferencia záróakkordjaként kerekasztal-beszélgetésre hívták a szervezők a kereskedelmi szaklapok főszerkesztőit. A meghívás oka, hogy az elmúlt hónapokban szinte valamennyi kiadónál személyi változások történtek, újra szervezett stábok készítik a lapokat, és várhatóan a változás a lapok koncepcióiban is újat eredményez majd. Az új koncepciókat illetőn egy közös pont volt mindegyik beszélgető partner elmondásában: legfontosabbnak tartják az olvasók és partnereik megfelelő kiszolgálását.