KPMG: egyre tudatosabbak a vásárlók

A KPMG Me, my life, my wallet kutatása hat csoportba sorolta a fogyasztókat annak alapján, mennyire foglalkoztatják őket a fenntarthatósági értékek, és ez hogyan tükröződik viselkedésükben.

Mérsékeltektől a kollektivistákig

A mérsékeltek (26%) tagjai általában középkorúak, átlagéletkoruk 51 év, körükben a nők felülreprezentáltak (58%). Őket érintik leginkább a romló gazdasági feltételek. Úgy vélik, a fenntarthatóság fontos, de ennek érdekében inkább egyszerű, mérsékelt lépéseket tesznek. A pragmatisták (21%) számára a fenntarthatóság valaki más problémája. Alacsony jövedelmű, inkább idősebbekből álló csoport némi női túlsúllyal (55%), inkább foglalkoznak a mindennapi élet megoldandó kérdéseivel, mint a fenntarthatósági szempontokkal. Újrahasznosítanak, többször használják a műanyag zacskókat, használt holmikat vásárolnak. A realisták (17%) a magasabb jövedelműek csoportja – többségében Z-generációsok és ezredfordulósok, némi férfi túlsúllyal (56%). Ők úgy vélik, hogy a környezeti károkozás a gazdasági tevékenység velejárója; ennek ellenére fontosnak tartják a fenntarthatóságot. Felük törekszik arra, hogy vásárlás előtt megismerje a termék környezeti és társadalmi értékeit. 71%-uk hajlandó felárat fizetni a fenntartható termékekért és szolgáltatásokért. Az árérzékenyek (9%) az alacsonyabb jövedelmű idősebbek csoportja, nagyobb részben férfiak (58%). Kevésbé vagy egyáltalán nem veszik figyelembe, hogy választásaik milyen hatással vannak a környezetre. Az aktivisták (17%) egy értékorientált csoport, tagjainak 85%-a hajlandó több pénzt kiadni a fenntartható termékekre, szolgáltatásokra; és nagyon valószínűtlen, hogy változtatnának viselkedésükön. 99%-uk egyetért azzal, hogy mindannyiunknak kötelessége csökkenteni a karbonlábnyomot, újrahasználni és újrahasznosítani, amit és amennyit csak lehet. Ez egy szociálisan orientált csoport, 94%-uk aggódik a munkavállalók jogai és a szegénység miatt, és félti a békét. A kollektivisták (11%) hiszik, hogy a fenntarthatóság mindenki problémája, és mindenkinek azon kell dolgoznia, hogy egy élhető világot teremtsen. A csoportba inkább magasabb jövedelműek és 60 %-ban férfiak tartoznak, akik elkötelezettek a környezet védelme, a társadalmi egyenlőtlenségek megszüntetése iránt. 92%-uk hajlandó többet fizetni a számukra elfogadható, fenntartható termékekért, 78% kifejezetten olyan termékeket választ, amelyek nem tartalmaznak környezetre káros összetevőket, 76%-uk pedig nem vásárol semmilyen, állatokon tesztelt árut.

Ez a szegmentációs modell segít a cégeknek megtervezni az egyes szegmenseket célzó marketingprogramokat, amelyekkel vevőiket hatékonyabban tudják megszólítani. A különböző digitális csatornákon és a közösségi média platformjain a szemléletváltást célzó edukáció célzottan lebonyolítható.

ESG és ügyfélközpontúság

A vásárlói elvárások egyre nőnek, a KPMG szerint a korunk legnagyobb kihívásai iránti érzékenység időszakába léptünk.

– A fogyasztók egyértelműen azt várják, hogy az üzlet ne csak részt vegyen, hanem vezető szerepet vállaljon az átalakulásban. A környezeti, társadalmi és irányítási (ESG) szemléletet be kell építeni a szervezeti működésbe, ugyanakkor a hagyományos marketingeszköztár is bevethető, hogy ezek a vásárlói élmény minden fázisában is megfelelően megjelenjenek – magyarázza Halász Erika, a KPMG szenior menedzsere.  – Ehhez szükség van arra, hogy felmérjük a jelenlegi állapotot, keretrendszert alkossunk a fenntarthatóság méréséhez, elvégezzük a termékéletciklus és az ügyfélutak ESG-­központú újragondolását, megértsük a különböző ügyfélszegmensek igényeit, majd pedig a fogyasztókat involváljuk a célok elérésében, edukáljuk őket. A folyamat valószínűleg nem lesz gyors, és akár a szervezet újradefiniálására is szükség lesz, de hosszabb távon biztosan értéket teremt. //

A cikk a Trade magazin 2023.2-3. számában olvasható