Középpontban a termékelhelyezés

2007 májusában az EU szakminiszterei jóváhagyták az 1989-es „Televíziózás Határok Nélkül” direktíva módosítását, amelynek része a termékelhelyezés legalizálása is. Az Unió tagországainak két év áll rendelkezésére az irányelvben foglaltak alkalmazására.A régi direktíva problémáival, a digitális televíziózás elindulásának következtében újrarajzolódó televíziós reklámpiaccal, és a termékelhelyezés összeurópai és magyarországi hatásaival foglalkozott a TV2 június 19-én megrendezett Sajtóklubja. Külön aktualitást adott az eseménynek, hogy a Parlament elfogadta a digitális átállásról szóló törvényt. Az analóg rendszereket 2009-től a digitális rendszerek és szolgáltatások váltják fel.
A Televíziózás Határok Nélkül 1989-es irányelve régóta elavult, nem tükrözi az iparágban végbement óriási technikai és gazdasági változásokat – fogalmazott Bertrand Cazes, az Európai Televíziós és Rádiós Sales House-ok Szövetségének (EGTA) szabályozási és közügyek részlegének vezetője, a TV2 Sajtóklub vitaindító prezentációjában.
A TV2 meghívására Magyarországra érkező szakértő szerint a mostani direktívamódosítás egy viszonylag kiegyensúlyozott közösségi irányelvet eredményezett, de felhívta a figyelmet arra, hogy még csak az első szakasz zárult le, és mostantól a tagországok érintett szereplőin (szabályozó hatóság, sales house-ok, műsorszolgáltatók és gyártók) múlik, hogy hogyan zajlik majd az alkalmazás.

Előnyből hátrány?
A megújuló direktíva hazai átvételének pontos dátumát még nem lehet tudni. Szilvási Beatrix az ORTT hatósági eljárási osztályvezetője úgy fogalmazott, hogy a 2005-ös és 2006-os direktíva-módosítással egyetért ugyan a Testület, viszont mivel a legújabb változatot nyáron fogják tárgyalni, és csak ősszel döntenek róla, így arról még nem tud véleményt alkotni.
Az új szabályozással kapcsolatban Várdy Zoltán a TV2 kereskedelmi igazgatója felhívta a figyelmet, hogy nem szabad alábecsülni a tévénézőket, így az irányelv azon rendelkezése, hogy külön jelölni kell a termékelhelyezést a műsorban, mindenképpen átgondolásra szorul, hiszen ezzel pont az előnyét veszti el ez a reklámozási forma, aminek az a lényege, hogy a termék szervesen beleilleszkedik a műsor dramaturgiájába, és nem zavarja a nézőt.
Simor Zsolt, a Mediaedge:CIA ügyvezető igazgatója hozzátette, hogy ezt erősíti meg egy korábbi felmérés eredménye is, ami azt mutatta, hogy a nézők számára nemhogy zavaró a termékelhelyezés egy műsorban, hanem épp ellenkezőleg, inkább elfogadott, mint a műsort megszakító reklámok. Ráadásul a tévénézők pontosan tisztában vannak azzal, hogy a tartalom készítéséhez szükség van financiális háttérre, történetesen reklámbevételre.

Korlátokat bontva
Várdy Zoltán a termékelhelyezés, mint hirdetési forma magyarországi legalizálásával a non-spot bevételek arányának további emelkedésére számít, ami a TV2 bevételeinek már most is körülbelül 13 százalékát teszi ki. Az igazgató szerint azzal, hogy megnyílik a lehetőség egy termék kontextusba helyezésével, a reklám elkészítésének célja is megváltozik: míg az adásokat megszakító szpotok leginkább egy termék ismertségének növelésére irányulnak, a termékelhelyezés egy termék saját környezetében történő bemutatására törekszik.
Ez utóbbi gondolathoz kapcsolódva Hajnal Gábor a L’Oréal marketing igazgatója elmondta, hogy munkája során folyamatosan szembesülnie kell azzal, hogy Magyarországon a szabályozás miatt korlátozottak az alternatív televíziós hirdetési lehetőségek, és ezáltal nem lehet teljes mértékben kiaknázni az integrált kampányokban rejlő lehetőségeket, ezért a L’Oréal támogatja a termékelhelyezés mielőbbi engedélyezését.
TV2 Sajtóklub