Körtét az almával, almát a kólával

Rendszeresen jelennek meg a sajtóban márkarangsorok, kutatások, amelyek az egyes brandek népszerűségét, ismertségét listázzák – de mit mutatnak ezek valójában, hogyan érdemes őket olvasni, és mit tanulhatnak belőlük maguk a márkák?

Ősszel publikálta a Millward Brown kutatócég a fogyasztói megkérdezésen alapuló hazai márkarangsorát. Az ezerfős, 18–59 éves korosztályban, reprezentatív mintában a legkedveltebb márka idén a Pöttyös lett, a top tízbe magyar márkaként még a Pick és a Szentkirályi került be. Rajtuk kívül nagy nemzetközi márkák szerepeltek az élen, mint a Facebook, a Google, a Milka vagy a Coca-Cola.

Szintén friss az APCO Worldwide nevű stratégiai tanácsadó cég kutatása, amelyben 70 ezer embert kérdeztek meg 15 országban a kedvenc márkáikról. Ezt a listát a Walt Disney Company vezeti, a második és harmadik helyen pedig a Yahoo és a Google áll, érdekes módon a Facebook csak a 81. helyet csípte meg.

Tavasszal a Millward Brown is publikált nemzetközi rangsort, ezt az Apple, a ­Google és az IBM vezette – ennek a kutatásnak az érdekessége, hogy a márkák értékét is megadja (az Apple értékét 185, a Google-ét 114, az IBM-ét 112 milliárd dollárra becsüli), illetve hogy kétmillió ember megkérdezésével készül. [A márkák pénzben kifejezhető értékéről lásd keretes anyagunkat! – A szerk.]

Számos hasonló márkarangsor van a piacon, kérdés, hogy melyiknek mekkora a súlya, illetve hogy a fogyasztók, illetve maguk a márkák, a hirdetők mire használhatják ezeket, mit profitálhatnak belőlük.

A fogyasztók mondják meg

„Ahhoz, hogy egy brand számára hasznos visszajelzést adjon egy márkarangsor, természetesen a legfontosabb, hogy fogyasztói kutatáson alapuljon” – mondja Feitel Balázs, a Millward Brown ügyvezető igazgatója. – „A zsűri által készített rangsorok is értékesek, érdekesek lehetnek, de sokkal szubjektívebbek, így a marketingstratégiában sokkal kevésbé vehetők figyelembe.”

Dr. Jánosy Zsuzsanna és Kőszegi András márkatanácsadók, a BrandTrend ügyvezetői arra hívják föl a figyelmet, hogy a listák visszajelzésértéke nagyban függ az aktuális üzleti céltól:

„Melyik mire jó? Kinek mi. Mit csinálsz éppen most, és hová tartasz. Ha nem tudod, egyik sem jó. Nincs jól vagy rosszul használható. Mindegyiket komolyan kell venni, hiszen komolyan csinálják. Önmagában a publikált látható értékek a különböző listákon azért csak felületek.”

Felmerülhet, hogy szakmai szemmel mennyire felületes dolog ilyen márkarangsorokat megjelentetni, hiszen az egyes márkák célcsoportjai, stratégiája eltérő. Feitel Balázs szerint ez csak bizonyos körben igaz:

„Bár természetesen minden márkának a saját célcsoportjában kell jól szerepelnie – a Ferrari például lehet nagyon népszerű márka, őket üzleti szempontból mégis az érdekli, hogy azok között mennyire kedvelt, akik potenciális vásárlók –, az általános fogyasztói márkáknál az ilyen rangsor jó mutató.”

A BrandTrend szakértői szerint ezek a listák a márkákat szerető fogyasztóknak szólnak leginkább, komoly üzleti döntést csak a listák alapján nem lehet hozni.

És hogy van-e egyáltalán értelme összehasonlítani az Apple-t a Coca-Colával – azaz különböző szegmenseket – vagy a Coca-Colát a Pöttyössel, azaz nemzetközi márkát hazaival? Dr. Jánosy Zsuzsanna és Kőszegi András így fogalmaz:

„A körtét sem lehet összehasonlítani az almával, miért pont a kólával lehetne. Egyébként csak akkor van értelme, ha holnap meg akarod venni valamelyiket.”

A külföldi márkákkal való összevetés azonban szerintük érdekes lehet:

„Látjuk, hogy hol tart a hazai gazdasági élet, hol tartanak éppen a lehetőségeink. Alapvetően pedig nem pusztán összehasonlítani érdemes, hanem tanulni tőlük, és azt beépíteni a saját márkánk fejlődésébe. Aztán egyszer hátha mi is odaérünk.”

Feitel Balázs azt említi meg, hogy az egyes márkák a hétköznapokban főleg a saját kategóriájukban versenyeznek, a márkatulajdonosok ebből a szempontból értékelik a „kitekintést”.

Mit üzennek a listák?

Kérdés, hogy egy brand hogyan tudja a legtöbbet kihozni abból, ha népszerűnek bizonyul, és mennyire tudatosak a sajtókommunikációban a márkák a saját értéküket illetően.

„A márkarangsorban jól szereplő brandek ezt az eredményt sokszor felhasználják a kommunikációjukban – most így tett például a Pöttyös vagy a Szentkirályi –, de B2B környezetben, azaz az üzleti partnereikkel való tárgyalások során is érv lehet” – magyarázza Feitel Balázs. – „Például a kiskereskedelmi partnereknél nagyobb polcrészt vagy az akciós újságban nagyobb felületet lehet elérni azzal, hogy az adott márka népszerű, azaz vevőcsalogató.”

Mit tanulhat a márka?

„Természetesen a rangsor mögött mindig komoly, részletes elemzés áll, ezért a marketingszakembereknek különösen hasznos lehet az imidzsvizsgálatokból kinyerhető információ, azaz, hogy mit gondolnak valójában a márkájukról az emberek. A brandtulajdonosoknak fontos, hogy üzeneteikből mi »megy át«, és sokat lehet tanulni abból, hogy miért szerepel jól egy márka és miért rosszul egy másik” – mondja Feitel Balázs, hozzátéve, hogy Magyarországon jellemzően az erős márkák tudnak jól teljesíteni a piacon, de a közepesen erőseket már fenyegetik a nagy üzletláncok saját márkái, így nekik a helyezésük hasznos visszajelzés lehet, hogy érdemes-e a brand erősítésébe fektetni.

A piacon számtalan lehetőség közül választhat egy márkatulajdonos, ha erősíteni kívánja a márkáját.

„Rengeteg megoldás van, minden ügynökségnek megvan a sematikus, saját termékére szabott márkázási sorvezetője. Igazán komplex megoldás kevés van. Az egyiket, a BrandTrendGuide névre hallgató komplex 360 márkamenedzsment-rendszert éppen most vezetjük be Magyarországon”– mondja dr. Jánosy Zsuzsanna és Kőszegi András. – „És hogy hogyan lehet ebből a legtöbbet profitálni? Nagyon egyszerű. Túl kell lépni a csodafegyvernek tartott integrált kommunikáció misztériumán. A márkaépítés nem a kommunikációval kezdődik, hanem a vállalaton belüli stratégiai és gazdasági, pénzügyi döntések meghozatalával, mérlegadatok és egyéb vállalaton belüli vagy piackutatáson keresztül elérhető mutatószámok elemzésével, összevetésével. A márkaépítés fontos pillére a kommunikáció. A kommunikációs eszköztárról való döntést és a kreatív kivitelezést megelőzi a márkamag, márkaértékek, márkatartalmak ismerete, aktualizálása és az adott társadalomra szabása. Mindezen túl a márkánk a társadalmi, illetve vállalati beágyazottságában létezik.”

„A legnagyobb probléma és veszély manapság pont az, hogy miközben a márka adja a cég értékének jelentős részét, eközben gyakran a vállalatok a gyakorlatban egyre kevesebb figyelmet fordítanak márkájuk gondozására, ami komoly veszteséget fog jelenteni” – vélik a BrandTrend szakemberei.

Szalai Balázs