Korszakváltás a pohárban

A cikk a Trade magazin 2026/02-03. lapszámában olvasható.

Az NIQ 2025 YTD P11, Retail Market adatai alapján a gyümölcslé kategória értékben 9,2%-os bővülést mutatott, míg mennyiségben 3,7%-os visszaesés következett be az előző év azonos időszakához képest. Kedvező fejlemény, hogy a volumen csökkenésének üteme mérsékeltebb volt, mint a 2023–2024 közötti összevetésben.

Az infláció hatása a gyümölcslé szegmensben egyértelműen tetten érhető: a magasabb minőséget képviselő, prémium kínálat esetében ritkábbá vált a vásárlás, a döntések megfontoltabbak lettek. Ezzel párhuzamosan a gyártói oldalon több költségtényező is emelkedett, köztük a szállítási kiadások, amelyek az útdíjak és az üzemanyagárak alakulása miatt két számjegyű növekedést mutattak.

A költségoldali terheket növeli a 2023-ban bevezetett EPR-díj, valamint annak későbbi emelése is, amely továbbra is érzékelhető nyomást gyakorol a működésre.

Míg (különösen a prémium szegmensben) a vásárlói döntések megfontoltabbak lettek, a gyártói oldalon több költségtényező is emelkedett

Friss ízek, új formátumok

Szász-Bognár Emese
nemzetközi márka- és
kommunikációs manager
Sió-Eckes

A Sió-Eckes Kft. 2025-ben számos innovációt vezetett be: a SIÓ márkához kapcsolódóan nyolc új termék került a választékba, alkalmazkodva az aktuális fogyasztási irányokhoz és az újdonságokra nyitott közönséghez. A hozzáadott cukrot nem tartalmazó ZERO kínálat három ízzel egészült ki (Alma–Maracuja–Mangó; Alma–Sárkánygyümölcs–Guava; Pirosszőlő–Alma), a nyolctagú termékcsalád pedig növelni tudta értékbeni részesedését a kategórián belül (Forrás: NIQ, 2025 YTD P11, Retail Market).

A SIÓ Limonádé család három egyliteres ízvariánssal (Lime–Eper; Őszibarack–Citrom–Menta; Citrom–Görögdinnye) bővült, és két kényelmi formátum is bekerült a kínálatba, kiegészítve a korábban bevezetett on-the-go sort.

A hohes C esetében 2025 fókuszában a Vitaminvíz család állt, három termék került bevezetésre (Protect, Energy, Antiox), izgalmas ízpárosításokkal (Lime–Gyömbér; Narancs–Maracuja; Eper–Grape­fruit), vitamin- és ásványianyag-tartalommal. Emellett az új hohes C Super Shots Regeneration termék is felkerült a polcokra maracuja, citrom, acerola és gyömbér kombinációval, magnéziummal, C- és B12-vitaminnal.

– Márkáink kommunikációját a következő évben is széles elérésű, integrált jelenléttel támogatjuk, tömegkommunikációs csatornákon és célzott digitális felületeken, véleményvezérek bevonásával. Az újdonságok bemutatása mellett a márkakép további építése és az értékek következetes megjelenítése kerül előtérbe, mert hosszú távon gondolkodunk – avat be Szász-Bognár Emese, a Sió-Eckes Kft. nemzetközi márka- és kommunikációs managere.

2026-ra a SIÓ és a hohes C esetében egyaránt a trendekhez illesztett fejlesztések folytatása és az értékteremtésre épülő megújulás körvonalazódik.

Digitális élményépítés

A Maspex Olympos Kft. 2025-ben a Topjoy márkán belül több új elemmel frissítette portfólióját, reagálva a praktikusabb és tudatosabb fogyasztási formák iránti kereslet erősödésére. A pürék köre 200 grammos kiszereléssel egészült ki: a Topjoy XXL gyümölcspürék kaktusz és mangó ízben váltak elérhetővé, válaszként arra, hogy a 100 grammos formátum sok felnőtt számára már nem bizonyult elegendőnek.

Az üveges Topjoy-termékek esetében továbbra is az ízkombinációk időszakos megújulása alakítja a palettát. Ennek részeként a 0,25 literes választék 2025-ben három újdonsággal bővült: tavasszal az Alma–Szeder „Nyelvfestős” változat jelent meg, amely rövid időre kékre színezi a nyelvet; a nyári időszakban limitált Alma–Bodza került forgalomba; az őszi–téli hónapokra pedig az Alma–Szilva Szegfűszeggel összeállítás érkezett, a gyümölcsös és fűszeres jegyek párosításával. A kupakokban elhelyezett Topjoy-üzenetek ezeknél a tételeknél is megmaradtak.

Novák Anett
senior brand
manager
Maspex Olympos

– Idén tavasszal visszatért a megújult Topjoy App és vele együtt a napi üzenetek. A Topjoy márka klasszikus „kupak alatti üzeneteit” digitálisan is elérhetővé teszi, napi tartalommal és interaktív funkciókkal. Ez az alkalmazás nem csupán egy promóciós eszköz, hanem egy márkaélményplatform, amely a fiatalabb célcsoportot célozza meg és erősíti az elköteleződést, hogy a fogyasztók érezzék, a Topjoy minden élethelyzetben és pillanatban velük van – mondja Novák Anett, a Maspex Olympos Kft. senior brand managere.

2026-ban számos aktivitással és innovációval készülnek: januárban érkezik a Valentin-napi limitált kiadású Topjoy Alma–Eper 0,25 literes változat, a Topjoy Disney 0,2 literes termékek csomagolásán pedig két új karakterrel bővül a paletta (Stitch és Jégvarázs). A Topjoy 1,5 literes család megújul, és két új ízzel egészül ki (Topjoy Zöldalma, Zero Alma–Bodza), a nyári szezonra pedig limitált művészi kollekcióhoz kapcsolódó kollaborációt terveznek.

Szűkülő termés, dráguló alapanyag

Az alapanyag-ellátás kihívásai 2025-ben az eddigieknél élesebben rajzolódtak ki. A hazai őszibarack- és kajszibarackhozamok évtizedes mélypontra süllyedtek az aszályos időjárás, valamint a virágzási időszakot érintő kedvezőtlen környezeti hatások következtében. Az őszibarack esetében a termőterület becslések szerint csaknem a felére szűkült, miközben az előállított mennyiség a korábbi szintek mintegy harmadára esett vissza. A kajszibaracknál a hozam mindössze az átlag 10-20%-át érte el az adott évben.

Az almatermés nagyságát hozzávetőleg 160 ezer tonnára becsülték, ami a megelőző év mennyiségének kevesebb mint felét jelenti, és ezzel az egyik leggyengébb eredményt hozta az elmúlt időszakban. A meggy esetében szintén jelentős volt a visszalépés: az előző évhez képest nagyjából egyharmados csökkenést regisztráltak.

A szélsőségesen alacsony hozamok és a beszerzés kiszámíthatatlansága az alapanyagköltségek érdemi emelkedésében is tükröződött. Ugyanakkor az elmúlt két évben komoly feszültséget okozó narancs­krízis az utóbbi hónapokban enyhülés jeleit mutatta. A korábban tapasztalt, Európába irányuló narancsimport mintegy 25%-os visszaesése erőteljesen hatott a narancsléhez kapcsolódó alapanyagok árszintjére, ez a nyomás azonban fokozatosan mérséklődik. Az árak csökkenése több szereplő esetében már megjelent a narancsalapú kínálat bolti árszintjében is.

Stabil pálya

A Rauch Hungária Kft. 2025-ben kiemelkedő teljesítményt ért el: értékben 11,3%-os, volumenben 7,5%-os növekedést regisztrált, és a legnagyobb gyártók közül egyedüliként tudott mennyiségi alapon is előrelépni. A Happy Day értékben 14,3%-os, volumenben 2,6%-os növekedést ért el, míg a Hey-Ho értékben 12,9%-kal, mennyiségben 8,1%-kal javította eredményeit. (Forrás: NIQ, 2025 JAN-DEC, Retail Market)

A belső értékesítési adatok alapján 2024-hez viszonyítva a kiskereskedelmi és a HoReCa-csatornákban egyaránt kedvező irányú elmozdulás volt tapasztalható. Ebben szerepet játszott a stabil elérhetőség és a célzott trade marketing eszközök alkalmazása. A HoReCa szegmensben, különösen a reggeliztetés területén, a Rauch erős jelenléttel bír: a Bag-in-Box formátumok széles körben elterjedtek, a kiszolgálást pedig gépi berendezések, kiegészítők, szerviz és folyamatos ellátás egészíti ki.

2025 végén a Happy Day 100%-os kínálata három új ízzel gazdagodott (alma–mangó, alma–szilva, alma–bodza), amelyek 2025 decemberétől a kiskereskedelemben is elérhetők. Az útközbeni fogyasztási alkalmakra reagálva a három legnépszerűbb Happy Day íz – narancs, alma és multivitamin – 0,33 literes PET-kiszerelésben is megjelent. A Hey-Ho márkán belül 2025-ben vezették be a hozzáadott cukor nélküli ZERO vonalat (piros multivitamin és őszibarack), amely 2026-ban alma és eper ízekkel bővül. A kommunikációs megújulást új szlogen és négy humoros reklámfilm is támogatta, amelyek 2026-ban is aktív szerepet kapnak.

Kun Melinda
brand manager
Rauch Hungária

– Célunk termékeink magas minőségének fenntartása, valamint márkáink következetes marketingtámogatása, mind az országos médiában, mind az értékesítés helyén. A polci jelenlét erősítése, a szezonális és csatornaspecifikus promóciók, illetve a különböző fogyasztási helyzetekhez illeszkedő bolti megoldások kialakítása során folyamatosan figyeljük a vásárlói és kereskedelmi trendeket, különös tekintettel a retail media lehetőségekre – jelzi Kun Melinda, a Rauch Hungária Kft. brand managere.

Bevált ízek

A Szobi Italgyártó Kft. a Szobi és a Golden Valley márkáknál folyamatos fejlesztésekről számol be, miközben a klasszikus, jól ismert ízek évek óta stabil pozíciót töltenek be. Az új ízkombinációk rendszeresen megjelennek, ugyanakkor jellemzően nem maradnak tartósan a palettán, mivel az újdonság ereje nem írja felül a klasszikus ízek – alma, őszibarack, narancs – iránti stabil keresletet. Az italporok esetében kiegyensúlyozott teljesítmény jellemző; a kategória bevezetése 2023-ban indult.

Papp Zsuzsanna
marketingvezető
Szobi Italgyártó

– A digitális jelenlét megerősítése több területen is napirenden van. Ennek részeként lehetővé tesszük, hogy a kínálat web­shopon keresztül is elérhető legyen, és a kommunikáció súlypontja is az online felületek felé tolódik. Ezzel párhuzamosan a bolti megjelenések is kiemelt figyelmet kapnak, mivel az eladáshelyi aktivitások továbbra is meghatározóak. A nyereményjátékok szervezése az offline és az online csatornákon egyaránt folytatódik, a visszajelzések alapján ezek iránt tartós az érdeklődés – tudjuk meg Papp Zsuzsannától, a Szobi Italgyártó Kft. marketingvezetőjétől.

Új súlypontok

A vásárlói magatartás egyre tudatosabbá válik: a kiadások átgondolása mellett az észszerűség kerül előtérbe, a fogyasztók igyekeznek a minőség terén minél kevesebb kompromisszumot kötni. A teljes lemondás helyett a pazarlás mérséklése, az akciók célzott kihasználása és az egészségtudatos választás jellemzi a döntéseket.

A volumen csökkenésével párhuzamosan a saját márkák súlya folyamatosan nő, amit több kiskereskedelmi lánc alacsony árszinten pozicionált kínálata is erősít, szűkítve a gyártói márkák mozgásterét. Az értékesítési csatornákban az elmúlt három évben egyértelműen a diszkont formátumok előretörése határozta meg a szerkezet átalakulását.

A kategória legnagyobb hányadát a gyümölcsitalok adják. A 100%-os gyümölcstartalmú juice-ok a teljes szegmens mintegy egyharmadát fedik le, ugyanakkor a mennyiségi visszaesés elsősorban ehhez a körhöz köthető: volumenben 17,6%-os csökkenés volt mérhető. Értékben 6,4%-os bővülést ért el, ami elmaradt a kategória átlagától.

Az árérzékenység és a költségoldali nyomás mellett fokozódott az érdeklődés az adalékmentes, vitaminban gazdag, funkcionális italok és shotok iránt. 2025-ben volumen alapon a legdinamikusabb növekedést a gyümölcspürék (40,8%) és a shot szegmens (38,9%) mutatta. A kisebb kiszerelésű, kényelmi formátumok iránti kereslet ugyancsak erősödött.

A gyermekeknek szánt gyümölcslé szegmens továbbra is a teljes kategóriát meghaladó ütemben bővült: 2025 YTD P11-ben értékben 13,5%-os, volumenben 5,3%-os növekedést regisztráltak, elsősorban a tudatosabb szülői döntések, a vitaminokkal dúsított választék és a hozzáadott cukormentes gyümölcspürék kedveltsége nyomán.

Új ízkombinációknak mindig van tér, de az újdonság ereje nem írja felül a klasszikus ízek (alma, őszibarack, narancs) iránti stabil keresletet

Funkcionális válaszok

Az In-Food 2000 Kft. tapasztalatai szerint a narancstermelésben kialakult szélsőséges alapanyaghelyzet 2025-ben is érezhetően hatott a narancsléalapú kínálat árszintjére. Ugyanakkor azoknál a kereskedelmi partnereknél, akik az áremelkedés ellenére is következetesen szortimentben tartották a 100%-os Pfanner narancslevet, stabil kereslet mellett forgalomnövekedés volt megfigyelhető, ami a kategória hosszabb távú életképességét erősíti. Az online értékesítés szintén kedvezően alakult: a partnerekkel folytatott szoros együttműködés eredményeként az e-kereskedelmi volumenek kiszámítható növekedési pályára álltak.

A 2025-ös évben az értékesítési irányokat és a szortiment felépítését a változó környezethez igazították. A széles választékra és tudatosan felépített promóciókra támaszkodva arra törekedtek, hogy a különböző fogyasztói preferenciák mindegyikére releváns alternatívát kínáljanak, a 100%-os, valamint a 25–30%-os gyümölcstartalmú, egyedi ízkombinációkat egyaránt lefedve.

A tapasztalatok alapján 2025-ben ismét élénkült az érdeklődés a Pfanner „immun boost” jellegű kínálata iránt. Ennek egyik példája a Pfanner Gyömbér Shot család, amelynek forgalma érdemben növekedett, részben az egészségtudatos szemlélet, részben a gyömbér és a kurkuma kettős – funkcionális és élvezeti – megítélésének köszönhetően.

Inotay Mónika
marketing manager
In-Food 2000

– 2026-ban is termékinnovációkkal reagálunk a megváltozott piaci környezetre – fókuszban a fogyasztói igényekre épülő, funkcionális és jól differenciálható megoldásokkal – vetíti előre Inotay Mónika, az In-Food 2000 Kft. marketing managere.

Italból életmód

A Funky Forest 2025-ben megújította a 3 literes kiszerelések csomagolását (100% alma-barack, alma, alma-meggy, alma-gyömbér). Két újdonság is megjelent: közkívánatra elérhetővé vált az alma-barack íz 3 literes formátumban, emellett egy alma–fekete ribizli smoothie is készült, amely antioxidáns- és fitonutriens-tartalmával, valamint karakteres színvilágával rövid idő alatt kedvező fogadtatásra talált.

Sarkadi Katalin
marketingvezető
Funky Forest

– Bár az inflációs hatások miatt az árérzékenység jellemző a gyümölcslé kategóriá­ra, szerencsére a Funky Forest 100%-os természetes préslevek és smoothie-k vásárlói stabilak. Ez a célközönség változatlanul a minőség mellett teszi le a voksot, és díjazza a kínálatunkban szereplő széles ízválasztékot, az egyedi gyümölcs- és zöldségmixeket, az ellenőrzött, főként helyi beszerzési forrásokat és a környezetbarát gyártást, csomagolást – nyilatkozza Sarkadi Katalin, a Funky Forest marketingvezetője.

Az edukációs fókuszt a márkához kapcsolódó blogtartalmak erősítik, dietetikusok által összeállított receptekkel, tápanyag-ismertetőkkel és a mindennapokban is alkalmazható életmódtanácsokkal. Ezt micro­influenszer-együttműködések és különböző életmódprogramokhoz kapcsolódó aktivitások egészítik ki, a futókluboktól egészen a rooftop jógáig, amelyek élményszerű módon kapcsolják össze a márkát a tudatos fogyasztással.

Új csatornák, új lendület

Az ESBANA a prémium, adalékmentes, homoktövis-alapú gyümölcsital szegmensben 2025-ben kedvező teljesítményt ért el. A homoktövishez kapcsolódó választék – a Bio Homoktövis gyümölcs­velő család, a homoktövisszörpök és a SeaSHOT-ok – értékben mintegy 35%-kal, volumenben közel 20%-kal haladta meg a 2024-es szintet.

Kiss Attila
alapító
ESBANA

– A bővülést több tényező együttesen segítette, köztük a SeaSHOT immunerősítő shotcsalád sikeres piaci bevezetése, a szörpök újrapozicionálása, valamint a homoktövisvelő superfood italalapként történő edukációja és az új értékesítési csatornák bevonása – tájékoztat Kiss Attila, az ESBANA alapítója.

A 2025-ös év során a SeaSHOT italcsalád Narancs, Mangó, Tropicana és Bodza ízváltozatokban jelent meg. A szörpök megújult megjelenéssel és „gyümölcsital-alap” pozicionálással kerültek a piacra, miközben a gyümölcsvelő-választék újrabrandelése superfood és funkcionális italalapként határozta meg a termékeket.

Zsíros Tünde
ügyvezető
ESBANA

– 2026-ban a funkcionális edukáció, a homoktövis mint magyar superfood bemutatása és az élményalapú kommunikáció kerül előtérbe. Az in-store támogatások mellett az online oldalon a Kifli.hu, a saját webshop és a közösségi platformok adják a branding gerincét, miközben a szakmai fórumok irányába is erősítjük a jelenlétünket – teszi hozzá Zsíros Tünde, az ESBANA ügyvezetője.