Körkép a bébikategóriáról: később érő anyák és babák

Csökkenő születésszámok mellett is sok újdonságot tartogat a bébikategória. A rendkívül összetett termékkör közös hajtóereje a minőség és a kedvező ár-érték ajánlat, amit az egyre tudatosabbá váló anyukák vásárlási döntésükkel és a szájmarketing útján is értékelnek.

A demográfiai prognózisok hosszú távon a magyar társadalom öregedését jelzik, ez pedig nem kedvez a bébikategóriának. A szakemberek megegyeznek abban, hogy a 2010-es drasztikus születésszám-csökkenés lassul, de jelentősebb fogyasztóikör-bővülésre még nem lehet számítani.

– Piacnövekedés akkor következik be, ha a fiatalok meggyőződnek arról, hogy biztonságban fel tudják nevelni gyermekeiket – kezdi áttekintését Guba Ilona, a Hipp Kft. értékesítési és marketingigazgatója. A szakember szerint a válság hatására a vásárlók érezhetően tudatosabbá váltak. Ezt a gyártóknak fokozottan szem előtt kell tartani, és fejlesztéseik során a kedvező ár-érték arányú termékekre kell koncentrálni, amelyek gazdaságosabb felhasználást tesznek lehetővé, és kiváltásuk otthoni előállítással nehezen vagy drágán oldható meg. A kétezres évek közepén érezhető kényelmi célú vásárlások visszaszorultak a praktikum és a gazdaságosság szempontjai miatt. Ez látható a folyékony, kész tápszerek esetében is, ahol az anyukák inkább por tápszerekből maguk készítik el babáiknak a táplálékot.

Babamenü

– Az egészséges életmód térhódítása és az anyatejes táplálás társadalmi kommunikációja miatt nőtt a szoptatási hajlandóság, így az első hat hónapban több csecsemő kap anyatejet és kevesebb tápszert – mondja Kepe Zoltán, a Medico Uno Kft. termékmenedzsere. Ugyanakkor a gyártók folyamatosan kutatnak, fejlesztenek, és ennek eredményeképpen újabb, korszerűbb termékeket tudnak kínálni.

Antal Krisztina, a Nestlé Hungária Kft. trade marketing menedzsere a tápszer- és tejpépkategóriát jellemző magas márkahűségre hívja fel a figyelmet. A szülők ugyanis ragaszkodnak az orvos és a védőnő tanácsaihoz, hiszen gyermeküknek mindenből a legjobbat szeretnék biztosítani.

Jó példa erre a junior gyermekitalok szegmensének intenzív fejlődése. Dinamikusan nő még a folyékony tejpépek forgalma is, hiszen a termék fogyasztásra kész, hűtést nem igényel, így bárhol különösebb előkészület nélkül csillapítható vele a baba éhsége. A poharas des�szertek, joghurtok és kompótok szezonalitást mutatnak, forgalmuk nyáron magasabb, hiszen nem igényelnek hűtést, így ebben az időszakban praktikusan használhatóak kiránduláskor, vagy akár nagyobb utazáskor. Az üveges bébiétel a Nestlé megfigyelése alapján az otthon elkészített ételekkel versenyez, így ezt a szegmenst már befolyásolja a gazdasági helyzet. Itt elmozdulást tapasztaltak az alacsonyabb árú termékek felé.

Az Univer Product Zrt. szerint a gyermektáplálásban megfigyelhető tendencia, hogy az anyukák egyre nagyobb figyelmet fordítanak a minőségre. Ez annak is köszönhető, hogy az orvosok, védőnők hangsúlyozzák, a gyermekek helyes táplálása megalapozza a felnőttkori egészségi állapotot.

– Az anyukák felismerik a bébiétel előnyeit, hiszen praktikussága mellet fontos, hogy biztosítható az allergénmentes táplálás. Az Univer Csupajó Bébiétel továbbra is az egyetlen olyan termékcsalád a magyar piacon (mind a 34 termék esetében), amely nem tartalmaz hozzáadott cukrot, tejcukor-, tejfehérje-allergéneket, valamint glutént – jelenti ki Deákné Darányi Krisztina termékkategória-menedzser.

Mivel a kismamák mozgástere korlátozott, életükben a közösségek nagyon fontos szerepet játszanak (baba-mama klubok, internet), így a vállalat kommunikációjában ezekre helyezi a fő hangsúlyt. 2010-ben displaykihelyezésekkel támogatott pontgyűjtő akcióval is ösztönözték az Univer bébiételek vásárlását.

Folyó ügyek

Az édesanyák általában nagyon nagy figyelmet szentelnek a baba számára megfelelő termék kiválasztására, sokat járnak utána, sok helyen érdeklődnek, kérdezősködnek, és széles körben beszélik meg tapasztalataikat egy-egy termékkel kapcsolatban.

– Egyre több fórum elérhető, hiszen nemcsak a szomszédokkal, barátnőkkel, játszótéri ismerősökkel tudnak ezekről a témákról beszélgetni, hanem a világhálón is, ahol jellemző és aktív a részvételük – emeli ki Karancsi Zsolt, a Procter&Gamble vállalati kapcsolatok menedzsere.

A Pampers kiváló minőségű és folyamatosan megújuló, korszerű termékeket kínál három különböző árkategóriában. Az elmúlt években jelent meg a prémiumkategóriájú, a Pampers eddigi legszárazabb és legvékonyabb pelenkája, a Pampers Premium Care pelenka Dry Max™ technológiával.

A Libero szakemberei szerint a pelenkázási kor folyamatosan kitolódik, egyre később szoktatják le az édesanyák a gyermeket a pelenkáról, és a naponta elhasznált darabszám is emelkedik. Az anyukák promóciós érzékenysége nő, intenzíven keresik az árakciókat, kuponos és egyéb kedvezményeket, nyereménylehetőségeket.

– Nyitottak az újdonságra, igénylik az innovációt, a termékfejlesztést. Sőt, a divat is fontos tényező, ezért a gyártók újabbnál újabb dizájnnal forgalmazzák termékeiket. Jó példa erre a tavalyi focis Libero kollekciónk, vagy előtte a tigrises Up&Go nagy sikere a szülők körében – jegyzi meg Pessenlehner Dóra, az SCA Hygiene Products Kft. termékmenedzsere.

Szabályozás és bizalomépítés

A tudatosabb vásárlás jele, hogy jobban megnézik az anyukák a termékeket, elolvassák a specifikációs szövegeket.

– Szerencsére a Hipp Kft. termékei élen járnak a minél egészségesebb és megbízhatóbb táplálási lehetőségek nyújtása terén. Garanciát jelent az anyukáknak a bio minőség – szögezi le Guba Ilona.

A Hipp Kft. a törvényi előírásoknál sokkal szigorúbb belső irányelvek s elvárások alapján biztosítja a babáknak a legújabb táplálkozástudományi ismereteken alapuló egészséges ételeket. 740 ellenőrzési ponton megy át minden egyes termékük a garantáltan legmagasabb minőség érdekében. A környezettudatos élet, termékpálya, késztermék-előállítás, ezáltal pedig a fenntartható fejlődés szolgálata cégük alapfilozófiája, ezeket az értékeket a Hipp családi vállalkozás megalakulása óta vallja, és eszerint építette fel stratégiáját.

Tavasszal is virágzik

az akció

A Hipp promóciói részben a megszokott eladáshelyi ösztönző aktivitásokban, trade marketing akciókban jelennek meg idén is, ám eddigi gyakorlatuktól eltérően lesz többlettöltősúly-akciójuk a teákat érintően, és hozzáadottérték-, valamint multi-buy akciókkal is készülnek.

Jelenleg is tart a Nestlé márkáit összefogó, erős integrált médiatámogatással megjelenő „Vedd ki a részed, nyerd meg az egészet!” elnevezésű promóció, amelyben bébiétel-vásárlással is részt lehet venni.

Az Univer idén a korábbi években már bejáratott csatornákon, közösségeken (baba-mama klubok, játszóházak, internet) keresztül éri el az anyukákat. Honlapjuk jelentős fejlesztésen megy keresztül, céljuk a megfelelő orvosi háttérrel rendelkező tartalomszolgáltatás, valamint a játszóházak és rajtuk keresztül az anyukák megmozgatása. Idén is folytatják a televíziós műsorszponzorációt, a direkt mail kiküldéseket, az országos programokkal való együttműködést, a pontgyűjtő akciót és a displaykihelyezéseket.

Újdonság és marketing-

támogatás

Szokásához híven idén is számos újdonsággal jelenik meg a Hipp a piacon. Részben új ízekkel a már meglévő termékcsoportokon belül, részben új kategóriák formájában, mint például a Kinder Waffeln termékcsalád. Korszakos bevezetésre készülnek a tápszereknél, ahol úttörőként a Hipp alkalmazza először a kombiotikummal való kiegészítést, ami a pro- és prebiotikumok egyidejű felhasználását jelenti. Szintén programszerű, tudatos, cégszintű folyamat termékeik só- és cukortartalmának csökkentése, illetve az omega-3 telítetlen zsírsavak alkalmazása, amelyet fel is tüntetnek termékeik címkéjén. Mindezek támogatására tudatosan célzott, hatékony marketingtevékenységet folytatnak, főleg a célközönségi lapokat és a direktmarketing-lehetőségeket használva. Év elején citylight kampányuk fut az egyedülálló kombinációt tartalmazó tápszerek szerepeltetésével. 2011-ben terveik között szerepel még tv-kampány is. Az online lehetőségeket egyre intenzívebben használják.

A Nestlé számára is igen fontos kommunikációs felület az internet, honlapjukon nemcsak a termékekről, de a csecsemőtáplálás szakmai kérdéseiről is találhatnak információkat az édesanyák.

A Medico Uno csapata a németországi gyártóval közösen dolgozik új termékek kifejlesztésén, amelyek 2011-ben kerülnek majd bevezetésre. Céljuk, hogy a Humana tápszerportfólióban még több, a csecsemők igényeit a legmagasabb szinten kielégítő termék legyen megtalálható.

Felismerve a piac igényeit, 2011 tavaszán az Univer a Csupajó bébiételek új termékcsoportjával jelenik meg a boltok polcain. A 7 termékből álló, 10 hónapos kortól való csoport a termékcsaládra jellemzően nem tartalmaz hozzáadott cukrot, glutént, valamint tejfehérje- és tejcukorallergéneket. A darabosabb ételeket sorakoztató, 8 hónapos kortól való termékcsalád 3 új, egyedi ízvilágú taggal bővül.

Az SCA, növelve a Libero kiegészítő termékek – eldobható előke, alátét – kínálatát, bevezeti a Libero melltartóbetétet fehér, és a piacon egyedülálló testszínű változatban is. Összességében a márka intenzívebb médiajelenlétet tervez ebben az évben.

A vásárlás helyén

A Hipp instore aktivitásait a korábbi megjelenésekhez hasonlókra tervezi, ám anyagi lehetőségeikhez mérten növelik majd a különböző másodlagos kihelyezéseket, sőt ugyanezek indoor területen az egészségügyi egységekben is megjelennek majd.

2011-ben, a tavalyi sikereken felbuzdulva, az Univer Csupajó bébiételes displayekkel, szórólapokkal, pontgyűjtő akciós kommunikációval jelenik meg a boltokban.

– Elsősorban Libero kuponos aktivitásokat szerveztünk az év első felére, melynek során minden, eddig ismert – online, onpack és újságos – kuponfajtát alkalmazunk – mondja Mayer Adrienne, az SCA Hygiene Products trade marketing koordinátora. A pelenkakategória vásárlói jelezték, hogy az extra mennyiség, az árakció, valamint a kuponnal biztosított árelőny mellett a popsitörlőt is szívesen látnák a promóciókban, ezért Libero popsitörlő onpack aktivitással is készülnek.

Mivel az internethasználat jelentős a Libero vásárlói célcsoportnál, ezért az online tailor made promóciók szervezése is fontos feladat a trade marketing munkában.
Kátai Ildikó