Ko­rai el­fo­ga­dó­kon áll vagy bu­kik a si­ker

Új ter­mé­ket pi­ac­ra dob­ni drá­ga és koc­ká­za­tos, de nél­kü­löz­he­tet­len. A ri­zi­kó lé­nye­ge, hogy fo­rint­ban tíz­mil­li­ók­ba ke­rül a fej­lesz­tés és a be­ve­ze­tő mar­ke­ting, ám az új­don­sá­gok 80 szá­za­lék­nál na­gyobb ré­sze nem éli túl a har­ma­dik évet. Sok­fé­le előny szár­ma­zik ab­ból, ha egy új áru­cikk csa­tát nyer. Ily mó­don egy gyár­tó nö­vel­he­ti el­adá­sa­it és pi­a­ci ré­sze­se­dé­sét. Ja­vít­hat­ja ár­ré­sé­nek szer­ke­ze­tét, s meg­véd­he­ti stra­té­gi­ai po­zí­ci­ó­ját. Ke­res­ke­dők szá­má­ra egy új­don­ság ré­vén emel­ked­het a ka­te­gó­ria for­gal­ma, s ve­le együtt a pro­fit.

Lel­ke­sen meg­ve­szik az is­me­ret­lent
Gyak­ran már a be­ve­ze­tés ko­rai sza­ka­szá­ban el­dől egy új ter­mék sor­sa. Ha a mar­ke­ting el­ma­rad az op­ti­má­lis­tól, ak­kor az vég­ze­tes le­het, még mi­e­lőtt a ter­mék iga­zán el­in­dul­na. Ezért a fo­lya­mat kez­de­ti sza­ka­szá­ban fon­tos el­kap­ni azt az üte­met, amel­­lyel az új­don­ság be­ke­rül a pi­ac­ra.
Eb­ből a szem­pont­ból két alap­ve­tő fo­gyasz­tói cso­por­tot le­het meg­kü­lön­böz­tet­ni. Egyik­be tar­toz­nak a ko­rai el­fo­ga­dók, akik lel­ke­sen meg­vesz­nek egy is­me­ret­len áru­cik­ket. Má­sik­ba pe­dig azok, akik in­kább meg­vár­ják, amíg má­sok ki­pró­bál­ják az újat; ők a ké­sői el­fo­ga­dók.
A ko­rai el­fo­ga­dók re­a­gá­lá­sá­ból lé­nye­ges is­me­re­tek szár­maz­nak az ös­­szes fo­gyasz­tó vár­ha­tó vi­sel­ke­dé­sé­ről. Ezért leg­in­kább tő­lük függ, men­­nyi­re lesz ered­mé­nyes az új­don­ság; ked­ve­ző és ne­ga­tív be­nyo­má­sa­ik­ról szí­ve­sen be­szél­nek má­sok­kal, mi­köz­ben ha­mar meg­ba­rát­koz­nak az­zal, ami tet­szik ne­kik.
A mar­ke­tin­ge­se­ket a ko­rai el­fo­ga­dók­tól ka­pott vis­­sza­jel­zé­sek se­gí­tik ab­ban, hogy meg­fo­gal­maz­zák ér­té­ke­sí­té­si le­he­tő­sé­ge­i­ket, s már a fo­lya­mat ele­jén fi­nom­ra han­gol­ják stra­té­gi­á­ju­kat – a ma­xi­má­lis si­ker ér­de­ké­ben.
Olya­nok a ko­rai el­fo­ga­dók, mint a ba­ro­mé­ter; meg­mu­tat­ják egy már­ka­ter­mék hos­­szú tá­vú élet­ké­pes­sé­gét, és prog­nosz­ti­zál­ják át­ü­tő si­ke­rét.

Egyik koc­káz­tat, a má­sik nem
Fel­me­rül a kér­dés: kik a fo­gyasz­tók kö­zött a ko­rai el­fo­ga­dók? A Nielsen és BASES ne­vű vál­la­la­ta – amely vi­lág­szer­te az új ter­mé­kek pá­lya­fu­tá­sá­nak leg­na­gyobb elő­re ­jel­ző­je – ki­fej­lesz­tett egy ku­ta­tá­si mód­szert egy-egy in­no­vá­ció po­ten­ci­á­lis ko­rai el­fo­ga­dó­i­nak azo­no­sí­tá­sá­ra. To­váb­bá an­nak fel­tá­rá­sá­ra, hogy a ko­rai és ké­sői el­fo­ga­dók mi­ben kü­lön­böz­nek egy­más­tól a koc­káz­ta­tás­ra, vál­toz­ta­tás­ra va­ló haj­lam és be­fo­lyá­sol­ha­tó­ság szem­pont­já­ból.
A mód­szer tesz­te­lé­se so­rán két adat­cso­por­tot hasz­nál­tak a Nielsen ku­ta­tói. Az egyik­ben ér­té­kel­ték az új ter­mé­kek vá­sár­lá­sa­i­nak ada­ta­it, két év­re vis­­sza­me­nő­leg, ös­­sze­sen öt ka­te­gó­ri­á­ban: cereá­lia, keksz, ol­csó sam­pon, fog­krém és drá­ga sam­pon.
A má­so­dik­ban az at­ti­tű­döt ki­fe­je­ző tíz ál­lí­tás­ról kér­dez­ték meg egy fo­gyasz­tói pa­nel tag­ja­i­nak vé­le­mé­nyét.
A pa­nel tag­jai kö­zül azo­no­sí­tot­ták a ko­rai és a ké­sői el­fo­ga­dó­kat, és így kü­lön le­he­tett ér­té­kel­ni vá­la­sza­i­kat az at­ti­tűd­re vo­nat­ko­zó ál­lí­tá­sok­kal kap­cso­lat­ban.

Fel­fe­dez­ték az „op­ti­má­lis fo­gyasz­tót”
A Nielsen új ku­ta­tá­sa alap­ján meg­ál­la­pít­hat­juk, hogy nyu­god­tan te­kint­het­jük a ko­rai el­fo­ga­dó­kat „op­ti­má­lis fo­gyasz­tók­nak” is, mind gyár­tói, mind ke­res­ke­dői szem­pont­ból. Más ol­dal­ról néz­ve ők azok a fo­gyasz­tók, aki­ken az in­no­va­tív áru­cik­kek jö­vő­je áll vagy bu­kik.
A ku­ta­tás szem­be­öt­lő kü­lönb­sé­ge­ket tárt fel a két cso­port vá­sár­lá­si ma­ga­tar­tá­sá­ban. A vé­le­mé­nyek leg­mar­kán­sab­ban a kö­vet­ke­ző ál­lí­tás­nál tér­tek el: „Ki szok­tam pró­bál­ni új ter­mé­ke­ket, még mi­e­lőtt má­sok is meg­te­szik ezt.” A meg­kér­de­zet­tek vá­la­szai rá­irá­nyít­ják a fi­gyel­met a ko­rai el­fo­ga­dók fel­tű­nő kí­sér­le­te­ző ked­vé­re.
A ko­rai el­fo­ga­dók má­sik fi­gye­lem­re mél­tó jel­lem­ző­je: szí­ve­sen ke­re­sik az új­don­sá­go­kat, és hi­szik azt, hogy ál­ta­lá­ban ha­ma­rabb fe­dez­nek fel va­la­mi újat, mint csa­lád­juk töb­bi tag­ja. Szí­ve­sen me­sél­nek ba­rá­ta­ik­nak vagy csa­lád­juk­nak az ál­ta­luk ki­pró­bált in­no­vá­ci­ók­ról. Ugyan­ak­kor azt is el­vár­ják, hogy aján­dék­kal vagy ked­vez­mén­­nyel ösz­tö­nöz­zék őket új­don­sá­gok meg­is­me­ré­sé­re.
A pi­ac­ku­ta­tók ta­pasz­ta­la­tai sze­rint a ko­rai el­fo­ga­dók­ból je­len­tős arány­ban lesz rend­sze­res ka­te­gó­riavá­sár­ló: adott ka­te­gó­ri­á­ból sok­kal töb­bet vá­sá­rol, mint a töb­bi­ek, és ha­ma­rabb meg­ked­vel egy ter­mék­cso­por­tot. Így pél­dá­ul az öt vizs­gált ka­te­gó­ria új­don­sá­ga­i­ból a ké­ső­i­ek­hez ké­pest a ko­rai el­fo­ga­dók majd­nem két­szer an­­nyit vá­sá­rol­tak.