Magazin: Komplex stratégiával ház, anélkül – téglák egymáson

November 9-én, második alkalommal kerül megrendezésre Geszti Péter marketing-szemináriuma. A GPS 2.0 eseményen az ismert reklámkommunikációs szakember, a számtalan kampány, új márka bevezetés és rebranding során megszerzett tapasztalatát ezúttal a kkv.-szektorra kidolgozott tematika mentén osztja meg. A programról, „marketingtudatosságról”, valamint a márkaépítés alapelveiről és tévedéseiről beszélgettünk.

 – Mi adta a szeminárium-sorozat ötletét?

Geszti Péter
kreatívigazgató
Grund Kommunikációs Kft.

– Közel egy évtizede tartok vállalatoknak motivációs tréningeket. Az egyik ilyen alkalommal felkért egy marketingcég, hogy tartsak nagyobb nyilvánosság előtt is hasonló előadást. A korábbi tréningek sikeréből azt láttuk, hogy igény van az ilyen jellegű, marketingtémájú tudásátadásra, inspirálásra, ezért 2017-ben megrendezésre került az első, egész napos szeminárium, és folytatva az akkor megkezdett utat, idén már a saját ügynökségünk, a Grund szervezésében ismét meghívjuk a kkv.-szektort, vállalkozókat, cégvezetőket egynapnyi marketing-inspirációra.

– Milyen tapasztalatokkal zárult a tavalyi esemény?

– Az első GPS-nek igen kedvező visszhangja volt. Azt vettem észre, sokan kíváncsiak arra, hogy én, aki nagyon régóta foglalkozom kommunikációval, és „lokálheroként” jól ismerem a hazai üzleti kommunikáció sajátosságait, hogyan gondolkodom, és milyen tudással rendelkezem a márkaépítés terén. Ennek különlegessége abban rejlik, hogy ezt a rengeteg tapasztalatot nemcsak külsős reklámszakemberként, de mint márkatulajdonos is megszereztem. Olyan kommunikációs szakember vagyok, aki költötte már saját pénzét is saját márkáira. Ilyen kétirányú tapasztalattal nem sokan rendelkeznek.

– Milyen témák lesznek az idei GPS szemináriumon?

– Ebben az évben egész más témákat veszünk elő, más aspektusait vizsgáljuk a márkaépítésnek és -kommunikációnak. Most a legutóbbi, kifejezetten kkv.-k számára készített kampányaim tapasztalatait mutatom majd be. Olyan méretű munkák lesznek terítéken, melyek kisebb és közepes nagyságrendben bontakoztak ki, így e szektor számára releváns példák lehetnek. Többek között az olyan kérdések mentén járjuk körül az egyes kampányokat, mint hogy mi alapján választottunk stratégiát és pozicionálást, milyen szempontok szerint terveztük meg a csomagolást és a logót, vagy miért használtunk social médiát televíziós megjelenés helyett. Nagyon konkrét, kézzel fogható dolgokról fogok beszélni. Ezekkel a kérdésekkel viszont nemcsak a sikeres kampányokat fogjuk elemzeni, de a kevésbé eredményes esetek is terítékre kerülnek majd.

– Saját előadásain kívül kiket láthatnak/hallhatnak még a résztvevők?

– Vendégeim között lesz, aki előadóként jelenik meg, és lesz, akivel az influencerek témájában fogok beszélgetni. Utóbbi szekcióban Ördög Nóra avat be a megrendelőnek is hatékony influencer technikájába. Mellette Juhász Noémivel, a BUG TV influencer szakértőjével azt kutatjuk majd, hogy kevés pénzből mit, és hogyan érdemes
csinálni a social médiában. Miközben magam is használok influencereket egyes ügyfeleim márkakommunikációjában, arra keresem most a választ, hogy egy szűkre szabottabb büdzsé esetén érdemes-e, kifizetődő-e influencereket bevonni? Azokkal a hirdetőkkel is beszélgetek majd az együttműködések  eredményeiről, akik az általam kérdezett influencerekkel dolgoztak. Úgy is fogalmazhatnék, hogy egyszerre leszek
oknyomozó riporter és marketing-szakember annak érdekében, hogy minél jobban megvilágíthassam ezt a területet a vállalatok számára. Emellett lesz három izgalmas szekcióm. Az egyik egy hazai KKV-s márka
építésének esettanulmánya lesz, a másik pedig egy nagyon ismert hazai brand átcsomagolásának sikereit, buktatóit és mechanizmusát tárja fel, a harmadikban Kovács Nándor a Wavemaker digitális média vezetője, és Jobbágy Tamás, kutatási vezető hoz nagyon hasznos tudást az előadásokba.

–Ad-e lehetőséget ez a szeminárium bármilyen interakcióra, beszélgetésre, vagy tanácsadásra?

– Igen. A napnak lesz egy olyan része, amikor azt tárgyaljuk, hogyan lehet alacsony költségvetéssel jó tartalmakat előállítani online felületekre, hogy azzal kiváltható legyen a televíziós hirdetés. A résztvevők közül kiválasztok majd néhány céget, és egy márkagyorsszervizt hajtunk végre rajtuk. Megnézzük a termékeiket, szolgáltatásaikat, forgalmi eredményeiket, marketingcéljaikat, és megbeszéljük, mire lenne szüksége a márkának.

 – Milyen tapasztalatai vannak a kisebb vállalkozások „marketingtudatosságáról”, általában?

– Nagyon széles a paletta a tudatos stratégiai tervezéstől a „gyorsan csináljunk valamit” mentalitásig. Azért is van létjogosultsága ennek a szemináriumnak, mert láthatóan mindenki tudja, hogy fontos a marketing, de nem mindenki tudja, hogy nyúljon hozzá, hol kezdje el, és ami a legfontosabb, nem mindenki tudja a sales céljait a saját céljaival és lehetőségeivel összeegyeztetni. Emellett sok zavar van azzal kapcsolatban is, mi a márkaépítés, és az miért fontos, illetve milyen viszonyban van az értékesítéssel. Előfordul, hogy valaki úgy esik be az utcáról, hogy „kellene nekem valami reklám!”. Az első lépés nem ez. Az első lépés a forgalmi terv, a sales terv és az útvonal, honnan hová szeretnénk eljutni. Számos kisebb méretű cég nagyon tudatosan közelít a kérdéshez, a cég marketingszakembere rendelkezik vízióval is, marketingtervvel is, így sok esetben egy konkrét problémára keresnek megoldást. Sokféle feladattal találkozunk. Általános jelenségként ma megfigyelhető egy generációváltás. A céget korábban létrehozók átadják a vezetést a következő generációnak, akik már modernebb módon közelítenek a márkájukhoz. A hiba, amit gyakran elkövetnek a vállalatok, hogy egy-egy eszközre csodafegyverként tekintenek, és azzal próbálnak megoldani minden márkafeladatot.

–Bizonyos márkaépítési tudatossággal egy kis cég kiválthatja külön marketingszakember foglakoztatását?

– Nyilvánvalóan igen, csak az a kérdés, milyen fejlődési pályát képes leírni az adott cég. Forgalom-, termék- és szolgáltatásfüggő, viszont a marketinges gondolkodást nem úszhatja meg, aki bármit is szeretne értékesíteni. Például egy fodrászatnak nincs szüksége marketingesre, de arra a tudásra igen, mihez kell nyúlnia, ha ügyfélkört szeretne növelni, vagy új üzletet nyitni. Vagy esetleg egy elöregedett márka, amely, ha új vásárlókat szeretne bevonzani, egy jó marketing nélkül nem fogja tudni végrehajtani a szükséges márkafiatalítást.

– Ez a GPS szeminárium sorozat akar egyfajta szemléletformáló hatással is lenni?

– Nem tartom magam misszionáriusnak. Abban hiszek, hogy a legjobban mindig műhelyben lehet tanulni. Ahogy menet közben készítesz valamit, úgy sajátítod el a legjobban. A GPS szeminárium ebből a szempontból iskolajellegű, de éppen arra lesz az egyik rész jó példa, hogyan tekintsünk egy termékre, egy márkára, hogyan gondolkozzunk, hogyan alkossunk stratégiát. Azt gondolom, hogy aki eljön, az mást fog ezután gondolni a marketingről, mint ahogy korábban tekintett erre a területre. Vagy ha nem gondolt, eztán fog. Mert ha ma leül egy vállalkozó, és azt érzi, hogy valami kommunikációt kellene nagyon csinálnia, hogyan kezdi? Elindul a saját ismeretségi körében. Lehet, hogy az egy grafikai stúdió lesz, amelyik éppen remek vizuált készít, de nem tud marketingben gondolkodni. Vagy lehet, hogy egy influencer-specialistához megy, aki azt mondja neki, „csináld ezt, mert az influencer-marketing ma nagyon megy”, esetleg egy médiafoglaló cégnél találja magát, ahol azt tudják neki elmondani, milyen típusú médiafelületeken lenne érdemes hirdetni, de egyik speciális ág sem fog cégre szabott, komplex marketingstratégiát kidolgozni. A marketing világa olyan, mint a házépítés. Kell hozzá tervező, aki megálmodja a konstrukciót, de kell hozzá még számos más területen jártas szakember is. Ebben a hasonlatban én vagyok az építészmérnök, aki megtervezi, és kontextusba helyezi azt, mit szeretne valójában a márkatulajdonos. Az így kidolgozott rendszerrel aztán én is a szakembereimhez fordulok. A Grundon belül van grafikus, stratéga, social menedzser stb. Márkaépítés, stratégiai gondolkodás, social média, tartalomgyártás, SEO. Óriási a marketing világa, és az elején ott ül a vállalkozó, aki azt sem tudja, hol kezdje.

És mit tanácsol, hol kezdje? Felemeli a telefont, és felhív egy reklámügynökséget?

– A reklámügynökségek általában multinacionális méretekhez vannak szokva, főképp büdzsé tekintetében. Ilyen szempontból is örülünk annak, hogy a kkv.-piac ma erőteljes mozgásban van, és kifejezetten komoly szereplőként jelenik meg a hirdetői piacon, keresi a professzionális megoldásokat, és látható összegeket elkölt márkakommunikációra. Ez egy jól látható szegmens, amivel üzletileg is érdemes foglalkozni. Egyébként pedig azt gondolom, hogy a legelején a józan paraszti ész, és a jó menedzseri képesség elegendő ahhoz, hogy valaki fel tudja mérni, mire van szüksége, és aki tudja kezelni az online felületeket, az jó keresőszavakkal eljuthat saját maga is oda, hogy valójában kihez kellene fordulnia. De amit mindenképp érdemes szem előtt tartani, az a komplex, ha úgy tetszik, 360 fokos stratégia és kommunikáció. Sokan úgy vélik, hogy ezt ők maguk is meg tudják alkotni, de azt gondolom, ahol komoly eredményt kell elérni, ott be kell vonni a szükséges szakembereket. Az egyik legalapvetőbb problémát abban látom, hogy a legtöbb kkv. nem készít kutatást, mielőtt nekikezd a kampánytervezésnek. Erre nem fordítanak anyagi erőforrást, pedig az előzetes felmérések a legnagyobb tévedésektől is megóvnák a cégeket. Sokan olyan érzelmi viszonyban vannak a saját márkájukkal, hogy nem látnak rá teljes terjedelmében. Az érzelmeik függönyt vonnak a szemük elé. Ilyen tekintetben, a szakmai tudáson túl, egy külső stratéga másik nagy fegyvere az objektivitás.

Jung Andi