Magazin: Kiskereskedelmi világkongresszus, Berlin, 2. rész

A jövő nyertesei azok a kereskedők lesznek, akik a fogyasztók trendjeire és viselkedésére vonatkozó adatokat nyomon követik, és ügyesen használják – jelentette ki a Spar International elnök-vezérigazgatója, Dr. Gordon Campbell egy panelbeszélgetésen.

Ez egy olyan kongresszus, ahol annyira kihasználják az időt, hogy ebédidőben is tartanak előadásokat. Berlin nyugati belvárosában nemzetközi konferenciák gyakori színhelye a Hotel International. Helyet tud adni akár öt népes szekciónak is, hogy párhuzamosan fusson a program a kiskereskedők háromnapos csúcstalálkozójának első napján, délután.

Lehet választani a luxusmárkák trendjei, a fejlődő országok közül a brazil piac kihívásai, egy esettanulmány, a márkaépítés aktuális lehetőségei és a fogyasztók ismerete közül.

Könnyen döntök: az FMCG világpiacának tekintélyes képviselője, Dr. Gordon Campbell, a Spar International elnök-vezérigazgatójának a „Mennyire jól ismered fogyasztóidat?” című előadása a „C” szekcióban szerepel.

Áttolódott a fogyasztókhoz az irányítás

A szekció címadó előadását az amerikai John Blackburn tartja, az IBM globális kiskereskedelmi stratégiai és üzletfejlesztési elnökhelyettese.

– A különböző változások együttes hatására a piac ellenőrzése áttolódott a fogyasztókhoz, és ők határozzák meg a jövő vásárlásának új irányát – állapítja meg.

Elsőként említi, hogy a vásárlás mindenütt lehetségessé válik. Beleivódik minden élethelyzetbe, az emberek állandó kapcsolatai és folyamatos elérhetőségük következtében. Bővülnek a fogyasztók elérhetőségi lehetőségei.

Második lényeges fejlemény, hogy rétegeire bomlik a vásárlás, azaz dekonstruálódik. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók zökkenőmentesen váltogathatják a különböző beszerzési csatornákat. Új versenytársak lépnek színre, és elválasztják a fogyasztókat a kőből, malterral épült üzletektől.

Fogyasztói információk és saját tapasztalatok

Utána rámutat, hogy több összefüggő kapcsolatelemből áll össze a holnap vásárlása. A fogyasztók elvárják, hogy fontosnak tartsák őket, és személyre szabott szolgáltatást igényelnek. A fogyasztói információk elérhetőségét kombinálják saját aktuális tapasztalataikkal, és ezáltal a vásárlás az eddiginél intenzívebb élményt jelent.

Következő változás: valós idejű tájékozottság jellemzi majd a vásárlást. A kommunikációs eszközök és technológiák közelítenek egymáshoz. A fogyasztók időben és proaktívan hatnak egymásra.

További trend, hogy együttműködővé válik a vásárlás. A kiskereskedők bevonják döntéseikbe a fogyasztókat, például a választék kialakításánál. Mindennapos lesz a kereskedők együttműködése a fogyasztókkal és a lakóhelyi közösségeikkel.

S végül fontossá válik a tapasztalat; a valódi és a digitális világ közelítenek egymáshoz. Ezáltal kibővül a tapasztalatok köre. Amikor a tapasztalatról szól a vásárlás, akkor a ráfordított idő jelentősen csökken.

Spar: Nem becsülhetjük le vásárlóink gyötrődéseit

Az előadás végeztével négyen foglalnak helyet a pódiumon lévő asztalnál. Az IBM előadója moderálja a beszélgetést. A Spar International képviseletében az ír Dr. Campbell, a németországi Karstadt áruházlánc angol igazgatója és egy amerikai tanácsadó cég vezetője vesz részt az eszmecserében.

Az FMCG-szektor részéről a Spar International elnök-vezérigazgatója hangsúlyozza, hogy a fejlett országok fogyasztói is stresszben vannak, mert bonyolult gazdasági feltételekkel birkóznak:

– Társadalmi válságban vagyunk. Bizonytalan az euró mellett a nyugdíjak és a megtakarítások helyzete is. Mindez sok fogyasztónknak, amikor a jövőről gondolkodik, olyan gyötrelmet okoz, amit nem becsülhetünk le. Az egész FMCG-ágazat szenved attól, hogy a válságos időszakban hiányzik a politikai vezetés.

Dr. Campbell korábban a Spar kelet-európai és ázsiai terjeszkedését koordinálta. Cége a független kiskereskedők legnagyobb szervezete a világon. A fogyasztók ismeretével kapcsolatban elmondja, hogy összesen 34 országban 12 600 üzletet működtetnek:

– A fogyasztók viselkedése különbözik az egyes piacokon. Másként ítélik meg például az értékeket, árat vagy minőséget. Ezért nagyon sokféle adatot gyűjtünk. Magunk is bányászunk információkat. A szükséges technológia rendelkezésünkre áll. Aki ezt jól csinálja, az lesz a jövő nyertese. Persze az adatok nem matematikai képletek, hiszen az emberi tényező is hozzátartozik az elemzéshez.

„Hiszünk az élményt adó vásárlás vonzerejében”

Rámutat, hogy más árucikkekhez viszonyítva az élelmiszer bonyolultabb árucikk. Kereskedelme kiterjed több csatornára. A fogyasztók különböző módokon szerzik be az élelmiszert. Ezzel kapcsolatban megjegyzi:

– Diszkontja nincs a Sparnak. Hiszünk ugyanis az élményt adó, kellemesen izgalmas vásárlás vonzerejében. A fejlődő országokban, főleg Kínában, Indiában és Oroszországban nagy eladóterű üzletekkel jelenünk meg. Hipermarketet nyitottunk többek között Pekingben és Delhiben. Idejében kell terjeszkedni, mert rossz lenne, ha elkésnénk. Ezért szükséges a megfelelő irányítás.

Példát is mond arra, hogyan alkalmazkodnak a fogyasztók eltérő igényeihez:

– Nemrég létesítettünk új üzletet Moszkvában. A megnyitóra óriási tömeg jött el. Szokatlanul széles választékot kínálunk friss áruból, főleg gyümölcsből és halból. A csemegepult viszont átlagos. Kávézót is üzemeltetünk, mert az orosz vevők kedvelik. Rendszeresen tartunk főzési bemutatókat, hogy fogyasztóinkkal megismertessük, milyen módon lehet felhasználni a különböző élelmiszereket. A dolog működik. Tudtommal Oroszországban csak a Spar-egységek eladóterében dominálnak világos, élénk színek. Nagyon odafigyelünk üzleteink tervezésére, azon belül is az érzelmi hatásra. És azt látjuk, hogy érdemes, a koncepció működik.
Több száz kilométert utaznak, hogy ott vásárolhassanak

További példája a sokféleségre a dél-afrikai Namíbia Windhoek nevű városában nyitott Spar szupermarket. Olyannyira vonzza a vevőket, hogy egyesek több száz kilométert utaznak csak azért, hogy ott vásárolhassanak.

Dél-Afrikában 600-700 Spar boltot működtetnek önálló kiskereskedők. Viszonylag sok pénzt fektetnek be a kis üzletek tulajdonosai.

– Miért csinálják? – teszi fel a kérdést Dr. Campbell, és rögtön válaszol is rá. – Legtöbben informálisan dolgoznak ezekben az általában egész kis üzletekben. De a vevők mennek, mert kedvelik ezt a bolttípust. Helyi árut kapnak, míg a stílus, a koncepció globális.

Tapasztalatai szerint afrikai szupermarketekben nagyon népszerűek a bisztrók vagy kávézók. Nemrég járt Zimbabwe fővárosában, és Harare egyik legnépszerűbb találkozóhelye a Spar kávézója:

– Az amerikai rendszerű, önkiszolgáló vendéglátást mint újdonságot mi vittük oda. Ilyen egyszerű lehet a siker. Gyakran egy új ötlet nem más, mint lopott ötlet. És sokszor az innováció is annyi, hogy valaki szemérmetlenül átvesz egy ötletet. Az a lényeg, hogy aztán az árakat ésszerű szinten lehessen tartani.

Ahol a hipermarket növekszik…

A Spar forgalma 4,5 százalékkal emelkedett éves összehasonlításban tavaly, 29,8 milliárd euróra. Ezzel a világ legnagyobb forgalmú élelmiszer-kereskedelmi vállalatának toplistáján a 20. helyre kerülne, Európában pedig a 9.-re.

Nagy eladóterű üzletekkel terjeszkedik a vállalat. A Spar üzletek átlagos eladótere 7,5 százalékkal nőtt a múlt évben, egységenként 519 négyzetméterre.

A forgalom emelkedése annak köszönhető, hogy a cégcsoport agresszíven terjeszkedik új országokba és régiókba, mondta Dr. Campbell egy sajtóbeszélgetés során:

– Most az új és fejlődő piacokon a Spar hipermarket a leggyorsabban növekvő csatorna. Összesen 285 Interspar és Spar hipermarkettel globális kiskereskedelmi eladásunk 14,3 százalékát érjük el. A nagy, általában 1000 négyzetméternél nagyobb Eurospar szupermarket csatorna bevezetése Írországban, Belgiumban, Norvégiában, Svájcban és Dániában a növekedés fő tényezője a válság időszakában.

…és ahol csökken

Új üzlettípussal keresi a fejlődés útját a világon a Wal-Mart után a második, Európában a legnagyobb kereskedelmi vállalat, a francia Carrefour. Célja, hogy megfordítsa a nagy eladóterű üzletek csökkenő trendjét földrészünkön.

A harmadik, vagyis a zárónap reggeli plenáris ülésén minden széket elfoglal a több mint 1000 résztvevő. Feszült figyelmük jelzi, hogy a kongresszus egyik csúcspontja következik.

Jose Carlos Gonzalez-Hurtado, a Carrefour kereskedelmi igazgatója bemutatja a hipermarket-specialista óriásvállalat új Carrefour Planet láncának koncepcióját:

–- Tíz éve csökken a hipermarketek forgalma. Versenyezni akarunk azokkal a speciális üzletekkel, amelyek bizonyos termékcsoportokból széles választékot és alacsony árakat alakítottak ki a legutóbbi tíz évben – mondja. – Szeretnénk a nők számára az eddigieknél vonzóbb, teljesen új vásárlási élményt nyújtani. Megkérdeztünk 50 ezer fogyasztót, és ők azt mondták nekünk, hogy a szépségápolás, a friss élelmiszer, valamint a divatáru szegmensében tudunk nyerők lenni.
Carrefour: a hipermarket új szelleme és kultúrája

Oda megy a Carrefour Planet, ahol a hipermarket pozíciója romlik:

– Európában 500 üzletet alakítunk át. Az első 50-et még ebben a hónapban megnyitjuk. Franciaországban négy kísérleti Planet hipermarketünk bevétele évi 14 százalékkal emelkedett, és megfordítottuk a csökkenő tendenciát.

Elképzelésük lényege, hogy a Planetben kapható termékek ne csak egyszerűen hozzáférhetők legyenek, hanem „csodálatot keltsenek”: Ennek megfelelően állítják össze, és egymástól jól elkülönítik a választékot többek között élelmiszerből, divatáruból, szépségápolási termékekből, lakásfelszerelési cikkekből, a szabad idő eltöltéséhez való vagy szórakoztató eszközökből.

A vásárlás új élményét tágabb folyosók, alacsonyabb polcok és könnyen érthető színkódok szolgálják. Kényelem, barátságos légkör, öröm kíséri a vevőket a Planetben.

Mindezt Cedric Durocq, az új koncepció kialakításában közreműködő tanácsadó cég igazgatója így foglalja össze:

– Itt nem egy kereskedelmi, értékesítési modellt váltunk, hanem a hipermarketek szellemét és kultúráját.

Mellettem egy nagy angol szaklap főszerkesztője halkan megjegyzi: – Ha beválik a Planet, akkor sikerül kialakítani egy új, jövőbe mutató üzlettípust. Viszont ha mégsem jön be a vállalkozás, akkor a Carrefour 15 500 egységből álló hálózatához képest 500 üzlet nem jelent túl nagy kockázatot.