Magazin: Kiskereskedelmi körkép, 2018

Hazai kiskereskedelmi tendenciák

Szűcs-Villányi
Ágnes
ügyvezető igazgató
Nielsen

2018 második negyedévében tetőzött, majd az utolsó két negyedévben enyhe csökkenés mellett a magyar fogyasztói bizalom 75 ponttal zárta a tavalyi évet, mely a 2017-es értéktől 1 ponttal kevesebbet jelent. Az év közepén tapasztaltakhoz képest a magyar mutatók mindhárom aspektusban rontottak értékükön (munkahelyi kilátások, személyes anyagi helyzet és vásárlási hajlandóság). Az egészségi kilátások mint vezető aggodalom mellé a nyolcadik helyről a második helyre ugrott az elszabaduló élelmiszeráraktól való félelem.

A hazai FMCG-piac a Nielsen által mért adatok alapján – az utolsó negyedévi lassulás ellenére – kimagasló értékbeli növekedéssel, 7,2%-os erősödéssel zárta a 2018-as évet. A 2017-es teljesítménnyel (+5,9%) párhuzamba vonva 2018-ban jóval erőteljesebb piaci növekedést látunk. Értékben az élelmiszerpiac 7%-kal, a háztartási vegyi áruk és szépségápolási termékek  piaca 8,1%-kal nőtt tavaly. Az élelmiszerszektor szerény növekedése (különösen decemberben) az erős 2017-es év végének és a fogyasztói bizalom csökkenésének tulajdonítható. A 7%-os növekedés ugyanakkor továbbra is kimagasló, és túlszárnyalja a magyar bruttó hazai termék (GDP) növekedési ütemét. A jelentős GDP-növekedés, a bérek két számjegyű emelkedése és az alacsony munkanélküliségi mutató dacára az előző év kiugróan erős év végi eredményeit (2017 Q4: +8%, decemberben +12%) 2018 utolsó negyedéve nem tudta megismételni, jóval szerényebb mértékben bővült (2018 Q4: +5%, december: +4%). Összességében a fogyasztók továbbra is a reáljövedelmük növekményének egy jelentős részét fordítják mindennapi fogyasztási cikkekre.

Az e-kereskedelem alakulása

Globálisan az elmúlt 4 év alatt megnégyszereződött az online FMCG-termékeket vásárló fogyasztók száma. Magyarországon a teljes online piac vásárlóinak aránya 26%, további 8% pedig tervezi a jövőbeli internetes vásárlást. A személyes higiéniai termékek vásárlói körében ez 27% és 6%, élelmiszer esetén 10% és 5%. A magyar fogyasztók vásárlási motivációi és preferált termékei sok esetben reflektálnak a globális trendekre, ugyanakkor helyi sajátosságok is teret kapnak.

A friss zöldség-gyümölcs, hús- és pékáru online értékesítésének ösztönzője lehet a pénzvisszafizetési garancia, amennyiben a kiszállított termék nem felel meg az elvárásoknak: ez bizonyul a leghatékonyabb vonzerőnek a „kipróbálók” (korábban már vásároltak online, de régebben) és a „fontolgatók” (jelenleg nem vásárolnak a neten, de hajlandóak lennének rá) körében. A Nielsen Shopper Trends online vásárlást firtató kérdésköréből emellett kiderül az is, hogy a magyar fogyasztók negyede nyitott az online élelmiszer-vásárlásra, míg háromnegyedük kevésbé vagy egyáltalán nem nyitott erre. Ennek legmeghatározóbb okai a bolti élmény hiányában keresendők, valamint magas az aggodalom a kiszállított termékek minőségét illetően és a felmerülő extra költségek miatt.

Hazánkban 2020-ra várhatóan a háztartások háromnegyede csatlakozik majd a világhálóra, és az egy főre jutó mobiltelefonok száma 1,19-ról 1,21-ra emelkedik. Ez további kapukat nyit meg az online vásárlás előtt.

Vezető szerepben a diszkontok

A diszkontok 2018 év végére átvették a vezető csatorna szerepét. Az FMCG-piac teljes értékbeli éves forgalmából 24,7%-ot hasítanak ki (+2,2%p), így leelőzték a hipermarketeket (24,6%, –1,0%p éves összevetésben).

Az élelmiszerek minden csatornában növekedtek. A diszkontok 27,3%-os piaci részesedéssel 2,4 százalékpontos emelkedést mutattak fel tavaly a 2017-es évhez képest. Noha az eladás mindenhol emelkedett, ez volt az egyetlen csatorna, amelynek az élelmiszerpiacból kihasított részesedésének aránya is nőtt. Második helyen állnak a hipermarketek 24,3%-kal. A középmezőnyt a kis és nagy szervezett üzletek adják, előbbi közel 19%-ot, utóbbi 16,2%-ot tudhat magáénak. Legkisebb piaci részesedése a független boltoknak volt, alig több mint 13%-kal.

A háztartási vegyi áruk és szépségápolási termékek eladása is minden csatornában meghaladja a 2017-es adatokat, leszámítva a kis szervezett kereskedelmi egységeket. Ezen a piacon a drogériák dominálnak, 40%-ot meghaladó részesedéssel. Nagy súllyal bírnak még a hipermarketek a piac több mint negyedét kitevő aránnyal. A diszkontokban a szegmens kevesebb mint 14%-a realizálódik. A kis és nagy szervezett kereskedelmi egységek, valamint a független üzletek hasonló eladást generáltak – piaci részesedésük 6,9%, 6,8% és 6,3%-ra rúg.

Top kategóriák 2018-ban

A Nielsen által mért élelmiszer-kategóriák tavaly 7%-os értékbeli, valamint 2,9%-os mennyiségi növekedést realizáltak. A listavezető kategória 2018-ban is magasan a feldolgozott húsok volt, közel 300 milliárd forintot költöttünk ezekre a termékekre. Az előző évhez hasonlóan értékben növekedést realizált, 6%-ot emelkedett, mennyiségben azonban alig tapasztalhatunk változást. A dobogó második helyén álló sörök esetében az átlagnál magasabb: több mint 11%-os értékbeli növekedést figyelhetünk meg. Tavalyelőtt a harmadik top kategória, a sajtok növekedése volt ekkora, azonban tavaly a változás mértéke 5%-ra mérséklődött. A top5-be még a szénsavas üdítők és az ásványvíz tartoznak bele.

A vegyi áruk 2018-as értékbeli eladásában 8,1%-os emelkedést regisztrált a Nielsen, azonban mennyiségben stagnált az eladás. Kategóriák szerinti bontásban, az értékbeli forgalmat vizsgálva a toplista élén a mosószerek álltak, csakúgy, mint a 2017-es évben. A kategória értékbeli növekedése is szembetűnő, közel 11%-os. Dobogós helyen volt még a vécépapír, valamint az öblítő. A tusfürdő felkerült a lista negyedik helyére, ezt a pelenka követi.

A saját márkás termékek térnyerése

Tavaly az élelmiszeriparban és a vegyi áruk piacán egyaránt folytatódott a gyártói és a saját márkás termékek forgalmának lassú térnyerése. Az FMCG-szektorban a kereskedelmi márkák növekedése meghaladja a gyártói márkákét, ugyanakkor értékbeli részesedésük továbbra sem éri még el a 30%-ot. Az élelmiszerek esetében a kereskedelmi márkák értékbeli forgalma 9%-kal nőtt, míg a gyártói márkáké 6%-kal. Így 29-71% arányban oszlik el a piac. A top 15 kategóriát vizsgálva az állateledelek esetében kimagasló, 61%-os a saját márkák részesedése. A feldolgozott hús, a sajt, a tejföl és a jégkrém kategóriáinak esetében a kereskedelmi márkás termékek megközelítőleg kétötödös piaci részesedést hasítanak ki a teljes forgalomból kategóriaszinten. A második legnagyobb forgalmú élelmiszer-kategória, a sör forgalmának alig egytizedét adják a saját márkás termékek.

A saját márkás vegyi áruk értékbeli forgalma 9%-kal gyarapodott, a gyártói márkáké pedig 8%-kal. A vegyi áruk összes értékbeli eladásának 18%-a adódik kereskedelmi, 82%-a pedig gyártói márkákból. A top15-ös lista kategóriái közül a konyhai papírtörlőnek volt a legnagyobb arányú a saját márkás termékek forgalma, hiszen a kategória értékbeli eladásának közel 60%-át tette ki. A vécépapír és a papír zsebkendő értékbeli forgalmának több mint kétötöde származik saját márkás termékekből.

Az élelmiszeripart vizsgálva, csatornabontásban a Nielsen adataiból kikristályosodik, hogy a diszkontok értékbeli forgalmából van a legnagyobb részesedése a saját márkás termékeknek: az ilyen üzletek forgalmának több mint kétharmadát teszik ki a kereskedelmi márkák – ez egyébként közel 2 százalékpontos csökkenés. A többi csatorna esetében ez a részesedés 20% alatt marad.

Ha a saját és gyártói márkás vegyi áruk értékbeli forgalmát csatornák szerint részletezzük, szintén a diszkontokban eladott vegyi árukból a legmagasabb a kereskedelmi márkás termékek aránya, részesedésük 50% feletti. Ez azonban közel 4 százalékpontos csökkenés a 2017-es adatokhoz viszonyítva. A vegyi áruk esetében ez a részesedés 15% alatti értékeket mutat a további csatornákban.

Vásárlói trendek

A vásárlás mozgatórugói, folytatva a korábbi évek trendjeit, továbbra is az egészségtudatosságra összpontosító és a kényelem iránti igényt kielégítő termékek – az alapvető élelmiszereken túl. Többször és többet vásárolunk, legalább hetente kétszer beugrunk valamilyen kiskereskedelmi egységbe. Továbbra is szeretjük az akciókat, ez nem újdonság, a magyarok kimagaslóan promócióérzékenyek.

A Nielsen vásárlói preferenciákat vizsgáló éves tanulmánya, a Shopper Trends szerint a magyar fogyasztók az európai átlagnál kevésbé nyitottak új termékek kipróbálására. Európában minden negyedik fogyasztó úgynevezett trendszetter, tehát kimondottan keresi az új termékeket és szívesen próbál ki új dolgokat. Nálunk ez az arány kevesebb, mint a fogyasztók egyötöde. Trendszetterek egyébként leginkább a magasabb iskolázottságú, fiatal nők. A többségbe tartozik a magyarok 72%-a: ők ritkán vásárolnak új termékeket, inkább a megszokott kedvenceikhez ragaszkodnak.

A hazai kiskereskedelem láthatóan változik a fogyasztói igényeknek és elvárásoknak megfelelően. A korábban kirajzolódó kényelem, az egészséges életmód és a környezettudatosság iránti megnövekedett igény továbbra is érezhetően leképeződik az értékesítési adatokban. A diszkontok térnyerése valamelyest átrajzolta az FMCG-térképet, így fontos, hogy a gyártók és kereskedők még nagyobb hangsúlyt fektessenek a megfelelő termékkínálat kialakításába, egyben – versenyképességük megőrzése érdekében – újragondolják hosszú és rövid távú stratégiájukat. //