Kiskereskedelem 2023: Racionalizáló fogyasztók, technológiai fejlesztések

A cikk a Trade magazin 2024/6-7. lapszámában olvasható.

A 2023. év kihívásokkal teli volt az élelmiszer-ágazat számára Európában és a tengeren túl egyaránt. Az infláció a fogyasztókat a „nadrágszíj szorosabbra húzására” késztette, minek hatására az értékesítés volumene csökkent, és a vásárlók részéről jelentős lefelé váltás történt.

Az ágazat növekedése Európában számottevően elmaradva a 12,8%-os éves élelmiszerár-inflációtól mindössze 8,6%-kal bővült tavaly. Az Egyesült Államokban az élelmiszerüzletek által generált teljes árbevétel a Statista adatai alapján 2023-ban 884,8 milliárd amerikai dollárt tett ki.

A piaci környezet alakulásából – ahogy azt a McKinsey State of Grocery Europe 2024 jelentése megállapítja – a diszkontok és a saját márkák profitáltak.

Európában az élelmiszer-ágazat, elmaradva a 12,8%-os éves élelmiszerár-inflációtól, mindössze 8,6%-kal bővült 2023-ban

Racionalizálás csatornaváltással és lefelé vásárlással

Míg 2022-ben mind a szupermarketek, mind a hipermarketek a forgalom csökkenését tapasztalták, addig 2023-ban már egy szélesebb körű csatornaváltás volt jellemző a fogyasztók körében árérzékenységük és az értékorientált vásárlási magatartás általánossá válása okán – állítja az Euromonitor International a kiskereskedelem 2023-as alakulását bemutató tanulmányában.

A csatornák közül a szupermarket maradt a legjelentősebb, amelyben 2023-ban 0,6%-kal nőttek az eladások. A hipermarketekben ugyanakkor újra csökkenés volt látható – abszolút értékben ugyanolyan mértékű, mint amilyen mértékben a diszkontok eladásai növekedtek. Ennek oka nem csak az online-ra való áttérés, de a nagy értékű árucikkek és a hipermarketek által forgalmazott egyéb diszkrecionális termékek eladásainak csökkenése is. A fogyasztók költéseiket egyszerűen élelmiszerre és háztartási cikkekre csoportosították át. Ez amellett, hogy komoly kihívás elé állítja a márkákat és az egyes kiskereskedelmi formátumokat, a diszkont csatornának kedvezett, amely 2023-ban a globális élelmiszer-kiskereskedelem abszolút forgalomnövekedéséhez 57%-kal járult hozzá.

Az Euromonitor International Voice of the Consumer 2023-as felmérésében a fogyasztók közel 45%-a nyilatkozott úgy, hogy többet tervez spórolni, 35% pedig többet fog diszkontba járni. Ezt látszanak erősíteni a McKinsey & Company Egyesült Államokban tavaly szeptemberben publikált adatai is, amelyek szerint tízből hét válaszadó nyilatkozott úgy, hogy az elmúlt egy évben megnőtt számára a diszkontok jelentősége.

A nonfood-kiskereskedőket 2023-ban is érintette a diszkrecionális kiadások csökkenése és a vásárlók online csatornák felé történő elmozdulása. Az eladások visszaesése minden régióban megfigyelhető volt, kivéve Ázsiát és Latin-Amerikát, ahol 3%, illetve 2%-os növekedést regisztráltak. Míg a Közel-Keleten és Afrikában a nonfood-kereskedelmi csatornák esetében az év során szerény, 1%-os növekedés, addig Európában 2%-os visszaesés volt tapasztalható.

Fókuszban a személyre szabás és az értékkommunikáció

Az, hogy 2023-ban a fogyasztók által – a Dunnhumby Consumer Trends Tracker adatok szerint a valósnál lényegesen magasabbnak – észlelt infláció volt a vásárlási döntéseket leginkább meghatározó tényező, a kiskereskedőket újfent arra késztette, hogy fokozott erőkkel demonstrálják az általuk kínált minőséget és megfizethetőséget. Éppen, ahogyan azt az elemzők jósolták.

A versenyképes árak melletti elkötelezettségéből fakadóan a Wegmans például adagonként mindössze 2 dollárba kerülő fogások elkészítéséhez kínált receptötleteket, miközben a Giant Food a törzsvásárlói pontok beváltásának mikéntjét és azt hangsúlyozta, mennyit spórolhatnak a vásárlók, ha a nagy márkák helyett a kereskedelmi márkákat választják.

Folytatódtak a tavalyi évben az élelmiszer-kiskereskedők személyre szabási törekvései is. E téren a Dunnhumby felmérése alapján úgy látja, hogy az Amazon megelőzi az összes többi kiskereskedőt, ugyanis ő teljesít legjobban ama három tényező tekintetében, amelyek leginkább befolyásolják a fogyasztóknak a kereskedők személyre szabási megközelítéséről alkotott véleményét. E tekintetben a legfontosabb számukra a célzott spórolási lehetőség, a helyi termékekre vonatkozó ajánlások és a zökkenőmentes vásárlási élmény.

Főszerepben az in-store élmény

A fizikai üzletben történő vásárlás újbóli előtérbe kerülésével a kiskereskedők igyekeztek ezeket a létesítményeket a szórakozás, az étkezés és az új termékek felfedezésének vonzó helyszínévé alakítani. Az iparági szakértők az évre azt jósolták, hogy a kiskereskedők bővítik frissáru-választékukat, és újabbnál újabb in-store technoló­giákat vezetnek be. Nem tévedtek.

Azon túl, hogy az önkiszolgáló kasszarendszerek és a velük kapcsolatos stratégia folyamatosan változik-alakul, a például mindössze hét üzletből álló Geissler’s Supermarkets lánctól a Wegmansig a legkülönfélébb méretű élelmiszer-kereskedők kezdtek az Egyesült Államokban okos bevásárlókocsik tesztelésébe és bevezetésébe. Hasonló kísérletek csírái megjelentek Európában is, melyek eredményeivel már az új évben rukkolt elő például a Colruyt és a Rewe.

Azokban az üzletekben, amelyeket tulajdonosai átalakítottak, a bővített frissáru-választék is a középpontba került.

Európában az Amcor által megkérdezettek 70%-a vásárol rendszeresen PL termékeket. Az ezeket áruk miatt előnyben részesítők 50%-a minőségük miatt a jövőben is ki fog tartani a kereskedelmi márkák mellett

Tovább erősödött a saját márka

A saját márkás termékek 2023-ban továbbra is népszerűek voltak, és a lefelé váltási trend hozzájárult ahhoz, hogy a fogyasztók kifejezetten keresni kezdték a kereskedelmi márkákat. A PLMA adatai szerint 2023-ban a saját márkás értékesítésből származó bevétel dollár alapon 4,7%-kal nőtt az előző évhez képest, ami meghaladta a gyártói márkák 3,4%-os forgalombővülését.

A McKinsey fentebb említett fogyasztói felmérésében a válaszadók 83%-a úgy vélekedik, hogy a kereskedelmi márkák legalább olyan jók, mint a gyártói márkák, sőt, közel 90% szerint hasonló vagy annál is jobb az ár-érték arányuk. Hasonló a kép Európában is: az Amcor által megkérdezettek 70%-a vásárol rendszeresen saját márkás termékeket. Az ezeket áruk miatt előnyben részesítők 50%-a éppen minőségük miatt a jövőben is kitartani készül a kereskedelmi márkák mellett.

Annak jeleként, hogy a kiskereskedők a saját márkás termékek fogyasztói értékét az árnál többre tartják, 2023-ban újabbnál újabb kereskedelmi márkákkal kapcsolatos kezdeményezésekkel álltak elő. A Kroger egy hispán (latino) ihletésű márkát indított útjára, a Southeastern Grocers egy „tiszta címkés” kereskedelmi márkát vezetett be, a Walmart pedig komposztálható evőeszközökkel bővítette Great Value termékcsaládját. Európában a saját márkákról szóló hírek elsősorban a növényi alapú, és egészségesebb termékekről szóltak, de a fejlesztésekben a fenntarthatóságra vonatkozó törekvések is megjelentek.

Hódít a retail media, de vannak még megoldásra váró feladatok

Az elmúlt néhány évben számos kiskereskedő fedezte fel az e-kereskedelmi platformokban mint reklámhordozókban rejlő bevételszerzési lehetőséget. A retail media reklámbevételei enyhíthetik az infláció és a fogyasztói kiadások csökkenése által a vállalatok pénzügyi eredményeire nehezedő nyomást. Míg a digitális retail media Európában egyelőre gyerekcipőben jár – a McKinsey szerint 2023-ban a piac értéke 11 milliárd euró, ami éves szinten 15%-kal növekedhet –, az Egyesült Államokban már a digitális reklámipar egy elismert ágazata.

A szakértők előrejelzésének megfelelően a retail media tavaly egyre erősödött: a kiskereskedők együttműködésekkel és saját ajánlatokkal rukkoltak elő az FMCG-vállalatok reklámbüdzséjének elnyerése érdekében. Míg a Giant Eagle és a Hy-Vee házon belüli szolgáltatásokat indított, mások harmadik félhez fordultak, mint például a Save Mart a Swiftlyhez, illetve a Dollar General a Metához. Az Instacart a Sprouts Farmers Market, a Northeast Grocery az Instacart Ads platformjának használatára szerződött retailmedia-kínálata bevezetése céljából.

Amellett, hogy az ágazat nehézségekkel küzd a sztenderdizálás, a hatásmérés terén, a retail media számára további bővülési teret a kisebb élelmiszer-kereskedők jelenthetnek. A szereplők számára különösen a méretgazdaságosság jelent akadályt, amelynek leküzdéséhez több innovációra lenne szükség.

Az e-kereskedelemnek nem igazán sikerült növekedésbe kapcsolnia

Fordulatos év volt 2023 az élelmiszer e-kereskedők számára. Bár a vásárlók továbbra is nagyobb érdeklődést mutattak az élelmiszerek online beszerzése iránt, mint a pandémiát megelőzően és annak kezdetekor, az iparági növekedés tavaly nem érte el az egy évvel korábban vizionált szintet. A szektor a McKinsey adatai alapján Európában piacrészt is veszített.

Míg a Brick Meets Click adatai szerint az USA-ban a házhozszállítás és a bolti rendelésátvétel tavaly meghaladta a 2022-ben tapasztalt szintet, az online élelmiszer-kereskedelemből származó bevétel az év nagy részében nyomás alá került, és a hagyományos kiskereskedőkkel szemben az olyan nagy áruházláncok hódítottak, mint a Walmart.

Az e-kereskedelem iránti kereslet megtorpanására válaszul a Kroger például szeptemberben úgy döntött, nem fejleszt új telephelyeket az Ocadóval közösen kialakított automatizált fulfilment hálózatában, hanem inkább a már megépített raktárakra fordítja figyelmét.

Az online értékesítés alapjainak megszilárdítása

Beruházások történtek az online értékesítésbe a kiskereskedők részéről 2023-ban, ám ez inkább az alapok megszilárdításáról, semmit a vásárlási élmény fejlesztéséről szólt.

Az Egyesült Államokban a kormányzati étkezési támogatás, a SNAP EBT online fizetésbe való bevonása volt 2023-ban a legtöbb kiskereskedő számára a legfontosabb. A Kroger minden üzletére kiterjesztette a fizetési módot, míg a BJ’s Wholesale Club az Instacarton keresztül kezdte elfogadni a SNAP-juttatásokat, miután 2022-ben saját weboldalán és alkalmazásán keresztül is elérhetővé tette a lehetőséget. A Giant Food és a Harvest Market eközben olyan programokat szervezett, amelyek a SNAP-vásárlókat egészséges élelmiszerek vásárlására ösztönzik.

Az anyagi nehézségekkel küzdő vásárlók hűségének megtartása, az ennek kialakítását célzó akciók és programok előtérbe kerültek. A Dunnhumby egy 2023 év végi tanulmánya szerint a vezető kiskereskedők több mint fele (53%) tapasztalta a hűségprogramok növekvő elfogadottságát az elmúlt években. A „The Power of Personalised Loyalty” szerint a kiskereskedők által kínált programok több mint négyötöde (82%) árkedvezményre jogosító kupon, míg háromnegyedük (75%) exkluzív, csak a tagoknak járó kedvezmény. Ez utóbbira az egyik legjellemzőbb példa a Tesco „Clubcard árak” kezdeményezése.

A kereskedők által alkalmazott egyéb eszközök között megtalálhatók a vásárlási előtörténet alapján tett ajánlások (68%), a pontgyűjtő rendszerek (61%), a különböző szinteken egyre nagyobb előnyökkel járó tagsági programok (18%) és más egyéb kezdeményezések (11%).

A vásárlók elvárják, hogy a kiskereskedők az AI-t használva támogassák őket a spórolásban

Új lendületet kaptak a felvásárlások

Míg az élelmiszeripari ágazatban 2023 számos fúziót és felvásárlást hozott, végül a konszolidáció mértéke elmaradt attól, amit az év elején az Albertsons Kroger általi felvásárlásának hírére sokan előrevetítettek. Ahogy arra számítani lehetett, a két kiskereskedő több száz üzlet eladásával kapcsolatos terveket jelentett be, hogy így oszlassa el az aggodalmakat azzal kapcsolatban, hogy egyesülésük csökkentené a versenyt a szektorban. Végül azonban a felek úgy döntöttek, hogy valamennyi üzletet inkább a C&S Wholesale Grocersnek adják el, minthogy több vevő között osszák szét őket.

Az ALDI Winn-Dixie és a Harveys szupermarketláncok felvásárlásáról szóló augusztusi megállapodása jól tükrözte a német kiskereskedő abbéli törekvését, hogy a délkeleti államokban meglévő, már tekintélyes jelenlétét tovább növelje.

Az év végén az Ahold Delhaize döntött arról, hogy eladja a FreshDirectet.

Európában a Carrefour szilárdította meg pozícióját Észak-Franciaországban és Kelet-Európában a Cora és a Match láncok felvásárlásával, míg az ALDI UK szeptemberben bejelentette, hogy 500 új üzletet tervez nyitni a szigetországban.

Fenntarthatóság: még csak az út elején

A McKinsey összefoglalója szerint a tíz legnagyobb európai élelmiszer-kereskedő közül egy sem jelentett előrelépést a Scope 3 kibocsátás terén. Ebben közrejátszik az is, hogy ezt a kibocsátást pontosan mérni meglehetősen nehéz. Ugyanakkor vannak úttörő kiskereskedők, akik elkezdtek Scope 3 elszámolási rendszert kialakítani, amelyben a valós kibocsátást valamennyi beszállító átlaga helyett termékre és beszállítóra lebontva veszik figyelembe, ami hatékonyabb kibocsátáscsökkentést tesz lehetővé.

Sok szó esett tavaly a talajmegújító (regeneratív) mezőgazdaságról is. A legtöbb élelmiszer-kiskereskedő üvegházhatásúgáz-kibocsátása a mezőgazdaságból adódik – ennek mintegy 50%-a csak a tej- és húságazatból. A regeneratív gyakorlatok épp ezért kritikus fontosságúak a net-zéró célkitűzések teljesíthetősége érdekében. Élen járt e téren a Nestlé, a PepsiCo, de az ALDI UK is előirányozta az év első felében valamennyi frisstermény-beszállítója számára a LEAF-tanúsítvány megszerzését az év végéig.

Mindeközben berobbant az AI

Egy évtized múlva lehet, hogy úgy tekintünk vissza 2023-ra, mint az iparág történetében meghatározó évre, ugyanis a kiskereskedők ekkor tették meg első lépéseiket a generatív mesterséges intelligencia és más technológiák nagyban történő alkalmazására. A vásárlók pedig el is várják, hogy a kiskereskedők az AI-t használva támogassák őket a spórolásban. A Dunnhumby novemberben közzétett adatai szerint a fogyasztók különösen az olyan eszközök iránt érdeklődnek, amelyek segítenek anyagi kereteiket tartani, és lehetővé teszik a kiskereskedőknek, hogy személyre szabott spórolási lehetőségeket kínáljanak fel.

A kiskereskedők kísérletezni kezdtek a generatív AI-val. Az amerikai Walmart által felkínált „Text to Shop” lehetőség értelmében a fogyasztók üzenetküldés útján intézhetik az FMCG-vásárlást. Ugyanakkor receptötleteket, az otthoni készletek feltöltésére vonatkozó javaslatokat kaphatnak, de a házhoz szállítási és átvételi időpontokat is ütemezhetik. //