„Ha karácsony, akkor minden bevásárlókosárba kerül szaloncukor és bejgli (vagy alapanyagai).”
„A karácsonyi szezonban még a kevésbé tehetősek is mélyen belenyúlnak a pénztárcába, és erőn felül költenek.”
„Sokan vesznek ruhát, mert úgyis kell, és ezt karácsonyra időzítik.”
Vajon mennyire igazak a fenti állítások? Ennek jártunk utána az aktuális mítoszvadász-fejezetben.

A magyar háztartások valamivel több, mint fele vásárol szaloncukrot a karácsonyi szezonban, amit alapvetően tekinthetünk „tömegesnek”, de jócskán vannak olyanok is, akik nem élnek e szezonális édességgel. A legkedveltebb ízesítés évek óta a zselés, viszont a vegyes ízesítésű szaloncukrok kedveltsége valamivel hátrébb szorult az elmúlt néhány évben, és helyette a kókuszos, illetve a karamellás ízesítésű termékek váltak népszerűbbé. Szaloncukrot leginkább előrecsomagolt, zacskós kiszerelésben veszünk: a megvásárolt volumen közel kétharmada ebben a formában kerül értékesítésre. Ezzel szemben a kimért, illetve a dobozban kapható, általában drágább termékek aránya együttvéve csupán a piac harmadát adja.

A kimért szaloncukrokat részben a relatív árelőnyük miatt vásárolták – 1 kg kimért szaloncukor ára 700-800 forint között mozgott a tavalyi szezonban, míg a piaci átlagár 1336 Ft/kg volt. Évről évre megfigyelhető viszont a jobb minőségű, drágább termékek irányába történő eltolódás: egyre kisebb a kimért, és egyre nagyobb a zacskós, illetve dobozos szaloncukrok súlya a háztartások vásárlásain belül.

A szaloncukor vásárlói hatókörénél is kisebb azon háztartások aránya, amelyek télapófigurát, vagy egyéb karácsonyi üreges csokoládét vásárolnak: a háztartások közel harmada. Ez a jelenség azzal magyarázható, hogy elsősorban a gyerekek megörvendeztetésére vásároljuk a csokoládéknak ezt a formáját.

Vajon mi a helyzet a bejglivel (vagy alapanyagaival)? Tény, hogy a karácsonyi sütés-főzéshez kapcsolódó termékekből hagyományosan többet vásárolunk decemberben. Az év során mért átlagos havi fogyasztáshoz képest decemberben jócskán, körülbelül harmadával többet vásárolunk margarinból, vajból, puding- és desszertporokból, valamint tejszínből. Mintegy 50 százalékkal több fogy kakaóporból, vaníliás cukorból és flakonos tejszínhabból. Az ünnepre készülődve a háztartások csaknem dupla annyi sütőport vásárolnak decemberben, mint egy átlagos hónapban. Másrészt viszont közel sem érint minden háztartást ez a bevásárlási hullám. Vaj, pudingpor, vaníliás cukor ugyan arányaiban több bevásárlókosárban található meg decemberben, de így is csupán a háztartások 15-25 százaléka vásárol belőlük a karácsonyi szezonban. A margarin esetében más a helyzet, hiszen bármely hónapot is vizsgáljuk, a kategória vásárlói hatóköre eleve szélesebb, decemberben pedig a háztartások közel 70 százaléka vásárol ebből a termékből.

Mindent összevetve megállapíthatjuk, hogy a karácsonyi szezonban megnövekszik a háztartások átlagos költése az év többi hónapjához képest. Amellett, hogy a tartós fogyasztási cikkek piacán egyértelműen zajlik az „ajándékvadászat”, a „vásárlási láz” miatt megnövekedett forgalom érződik a napi fogyasztási cikkek területén is. Az elmúlt évekre visszatekintve 2006-ban messze a legjobb karácsonyi szezont zárta az FMCG-piac. A háztartások 25 százalékkal többet költöttek az év decemberében, mint átlagosan a többi hónapban. Az azóta életbe lépett gazdasági megszorítások, majd a 2008-ban kirobbanó gazdasági világválság visszavetette a karácsonyi szezon lendületét, és a kereskedelemnek évről évre egyre visszafogottabb forgalomnövekedéssel kellett szembesülnie. A 2010-es év hozott némi fordulatot a negatív trendben, amihez hozzájárult a fogyasztók növekvő optimizmusa (ezt támasztották alá a fogyasztói bizalmi index javuló számai is), részben a válságból való kilábalás reménye, részben a választások utáni felfokozott várakozások következtében. A szezonális növekedés „mértéke” 2010-ben a teljes kiskereskedelem szintjén nem érte el a 2006-os kiugró eredményt, és ezt leginkább a hagyományos csatornák érezték meg.

A ruházati termékek esetében is kiemelt jelentőséggel bír a karácsonyi szezon. A GfK Hungária FashionScope című tanulmányának adatai szerint a magyar háztartások ruházati cikkeinek beszerzéseiből rendszerint kiemelkedően magas arány jut az év utolsó két hónapjára, azonban az elmúlt három évben ez az arány egyre inkább csökken. Míg 2005–2007 között a karácsonyi (november–december) időszakban átlagosan 40 százalékkal költöttek többet a háztartások ruházati termékekre, mint egy átlagos kéthavi periódusban, addig 2008–2010 utolsó két hónapjában – a válság által érintett időszakban – már jóval alacsonyabb volt ez a többletköltés. Kimondottan erős a karácsonyi szezon a kiegészítők és a sportruházat tekintetében.