Kikecmergés után, nagy dobás elõtt

Szerző: trademagazin Dátum: 2007. 02. 28. 08:00

Kis mûhelyben, egy családi ház alagsorában kezdõdött a mai Sweet Point története, 1985-ben. A Horváth házaspár magánvállalkozása hamar kinõtte a pincét, meg sem állt a 2006-os részvénytársasággá alakulásig. Horváth Imre tulajdonos-vezérigazgató sajátos, rá jellemzõ nyíltságával ezt így kommentálja: az édesipart is minõsíti, hogy õk ilyen rövid idõ alatt ekkorára tudtak nõni. Cukorkával indult a Sweet Point, és próbálta megvetni a lábát a szocializmus elosztó szervezeteiben, a fűszérteknél. A cukorkakorszak csaknem 10 évig tartott, amikor is – 1994-ben – Horváth Imre felismerte a szaloncukorpiacban rejlő üzleti lehetőségeket. Amely nem volt más, mint épp a „más”. Vagyis a szaloncukor évtizedek óta tartó változatlansága, unalmassága, ami fogékonnyá tette az embereket az újra. A fákra aggatott angyalkás szaloncukor ünnepélyesebbé, szentebbé tette a karácsonyestét, nem csoda, hogy hamarosan fogalom lett, kitalálójának pedig világdíjat hozott. Három év múlva pedig piacvezető pozíciót. Ekkor kezdték el a szezonális figurák gyártását is.

Élet az édességen túl
– Utána jött egy-két év, amikor, bevallom magának, kicsit ültünk a babérjainkon – ismeri be önkritikusan Horváth Imre. – Arra vártunk, hogy miután újradefiniáltuk a kategóriát, lesznek követőink, ami újabb lökést ad a piacnak. De a fáklyát senki sem akarta átvenni a kezünkből, így aztán idén újabb nagy dobásra készülünk.
De a következő évek más területeken is az innováció évei lesznek: a szaloncukrok és figurák megújítása mellett a cég belép a táblás csokik piacára – sőt az édességágazaton kívül szintén szerencsét próbál a vizektől a táplálékkiegészítőkig. De a – tágabb értelemben vett – cukorkapiacon is lesz új a nap alatt: a palettáról eddig egyedüliként hiányzó rágógumi gyártása is beindul. A részletek persze még titkosak.
Két évvel ezelőtt nem gondolták, hogy itt fognak tartani. Amikor ugyanis a babérlevelek lassan fonnyadni kezdtek, és a pénzügyi háttérben váratlan és kedvezőtlen fordulat állt be, nem álltak készen olyan nagy ötletek, amelyekkel elegánsan át lehetett volna ugrani a keletkezett gödröt. 2006 ezért a kikecmergés tanulságos éve volt a dunakeszi cég életében.

Nem adó-, hanem kulcskérdés az innováció
Hogy éppen 2007 lesz egy újabb ugrás éve, az tehát részben szükségszerűség. Megpróbálják utolérni magukat – illetőleg elérni azt a szintet, ahol tartaniuk kellene. De Horváth Imre elismeri, hogy ehhez most jól jön az adószabályok változása (főként az innovációk adóalap-csökkentő tényezővé avanzsálása), és a kereskedelem szemléletének lassú átalakulása is. Utóbbival kapcsolatban, hűen hosszú évek óta hangoztatott álláspontjához, gyorsan hozzáteszi:
– Azért még több évnek kell eltelni addig, hogy a kereskedelem egy szezont megfelelően kezeljen. Például úgy, hogy miután a szezonterméket úgyis keresik, teljesen felesleges az árszínvonalát a szakadékba lökni. Majd csodálkozni, ismét nem kerestünk semmit.
De az innováció sem csupán adókérdés, hanem kulcsprobléma, mondja. Nincs talán még egy ennyire impulz kategória. A minőség mellett rendkívül fontos a csomagolás: mennyire ingerkeltő, milyen üzenetet közvetít. „Igazán sikeres az a termék, amiről a fogyasztó úgy érzi, azt neki gyártották” – szokta mondogatni.
Horváth Imre értékeli az állami jó szándékot, ugyanakkor úgy tartja, az ötletes termékfejlesztésekhez nagyban kellene javítani a szakemberképzés színvonalát – amely ugyancsak állami feladat.

Meeting Sweet Point módra
A vezérigazgató nem csak általánosságokban beszél: a Sweet Point például már évek óta keres egy megfelelően kreatív, önálló, nagy munkabírású marketingest, sikertelenül. Valami mindig hibázik – vagy a tudás, vagy a megtanulhatatlan kreativitás. Így a termékfejlesztés, a csomagolás, a márkaüzenetek és az eladásösztönző eszközök kitalálása mai napig úgy történik, hogy Horváth Imre összehívja két kipróbált, régi kollégáját (a gyártási igazgatót, aki egyben a termékfejlesztésért is felel, valamint a designert), és órákig ötletelnek. Ezt egy multinál meetingnek hívják – de nem ez az egyetlen különbség.
– Ott a marketingeseknek komoly döntési joguk nincs, mindent a központ engedélyez, az igazgatóság dönt, a magyar részleg pedig végrehajt, vagy csupán annyi a feladata, hogy beossza a rá kiszabott büdzsét. Ez rendkívül frusztráló tud lenni. Egy ilyen cégnél, mint a Sweet Point, saját ötleteink tárgyiasulnak, beépülnek a rendszerbe, a termékbe, és ez motiváló, jó érzés – fogalmazza meg a fő különbséget.
Persze minden marketingtudás alapja az eladható termék létrehozása – ez is egyike azoknak a megállapításoknak, amelyekre a Sweet Point értékesítése épül. Vagyis: a jó termék képes eladni önmagát, amit megfelelő marketingmunkával növelni lehet és érdemes. A csupán marketing „halottnak a csók”.

Külföldön jobban értik
A Sweet Point jövőképében előkelő helyen szerepel az export fellendítése. Nem kell a nulláról indulniuk, hiszen – főleg a környező országokkal, de például Dániával is – komoly kapcsolatokat építettek már ki. A cég neve – főleg, hogy egyben ernyőmárkaként is funkcionál – majdhogynem exportra rendeltetett: bármilyen országban jól hangzik, és könnyen megérthető. Még talán jobban is, mint idehaza, a Boci, Tibi, és a többi, régebbről ismert, „echte” magyar márka mellett.
– Ma már azért országszerte tudják, kik vagyunk, és mit kínálunk, de kétségtelenül volt idő, amikor inkább a kárát láttuk a nevünknek – ismeri el Horváth Imre. – Amikor indultunk, az osztrák bevásárlóturizmus élte reneszánszát, vonzó volt a külföldies hangzás. Aztán a kilencvenes évek elején, több régi magyar márka újjászületésekor ez visszaütött. Hosszú idő és sok munka kellett ahhoz, hogy ezen változtassunk.

Európa és a Külső-Dzsumbuj utca
Amin viszont Horváth Imre nem változtatott, az a szókimondása, a karakteres véleményalkotása. Olyan ügyekért emel szót, amelyek véleménye szerint a magyar édességipart veszélyeztetik. Ilyen volt korábban a szürke- és feketegazdaság jelenléte ebben az iparágban is, vagy az utóbbi időben a gyenge minőségű, nyugatabbról érkező importtermékek. Ezt úgy fogalmazta meg a vezérigazgató, hogy Magyarország Európa édesipari szemétlerakója lett – aztán a híradásokból kiderült, hogy nem csak édesipari.
– Megkerülhetetlen a kereskedelem és az ellenőrző szervek felelőssége – szögezi le. – Előbbi az, aki átcímkézve, vagy még csak úgy sem, de átveszi, kirakja és árulja, hogy nyerjen néhány forintot. A fogyasztóvédelem és a többi állami ellenőrző intézmény pedig árgus szemmel figyel – engem, hogy megvan-e négy milliméter a betű a termékem oldalán. Ez is kell, persze, de sok magyar gyártó fejében megfogalmazódik a kérdés: vajon azért kapjuk mi ezt a kitüntetett figyelmet, mert e nélkül hajlamosak lennénk ott becsapni a fogyasztóinkat, ahol csak lehet? Vagy ne adj’ Isten azért, mert minket sokkal könnyebb megtalálni, mint a sokkal óvatosabb, rejtőzködőbb átcímkézős importőrt, nem létező címén, a Külső-Dzsumbuj utcában? Lehet, hogy bizonyos hivatalos szervek a könnyebb ellenállás irányába mennek? Lehet, hogy a több száz önjelölt élelmiszer-importőr, amely folyamatosan változtatja nevét, címét, amúgy sem érhető el? Ezért hát nem velük kell törődni.
Szalai László