Kényelmi szempontok

Dátum: 2008. 09. 05. 08:00

Teljes értékű életidőnk nagy kincs, ezért a kényelmi termékekkel kínált gyors megoldások többletértéket hordoznak. Az Unilever élelmiszer-üzletágában több ilyen termék is található. Fekete Zoltánt, az Unilever category operations managerét kérdezem a kényelmi kulisszatitkokról.Hogyan határozható meg a kényelmikategória-szerep?
– A kényelmi kategóriák közkeletű definíciója szerint azokat a termékeket sorolhatjuk ide, amelyek megvásárlása rutinszerű, gyakori, impulzus jellegű, kevés anyagi és időbeli ráfordítást igényel a vásárlótól. A fenti meghatározásba az FMCG-termékek szinte teljes portfóliója beleillene, ezért érdemes szűkíteni a kört azokra, amelyek „kényelmi” jellege abban nyilvánul meg, hogy valamilyen meglévő fogyasztói igény esetében időt és erőfeszítést takaríthatunk meg használatukkal. Az Unilever termékei közül a Knorr termékek szinte teljes köre, vagy például a dresszingek tipikus kényelmi kategóriák.
– Milyen vásárláshelyi sajátosságok adódnak a kényelmi szerepkörből?
– A kényelmi kategóriákat impulzus jellegűnek tartjuk, ami azt is jelenti, hogy a termék áránál fontosabb szerepet kap a kihelyezés, bolti megjelenítés. Általában alacsony fogyasztói árú termékekről van szó. Árazás szempontjából ezért inkább a relatív árat tartjuk fontosnak, tehát arra törekszünk, hogy a közvetlen konkurenciához képest alakítsuk úgy az árainkat, hogy az számunkra kedvezően befolyásolja a döntést a polc előtt, ugyanakkor tükrözze piaci szerepünket, és a termékeinkhez kapcsolódó minőségi percepciókat is. Nem lebecsülendő tehát az árstratégia szerepe, de fontossága egyértelműen kisebb, mint a nagy értékű „rutinkategóriák” esetében.
– Mennyire változó csatornák, láncok szerint a kényelmi szerepű kategóriák jelentősége?
– Bizonyos kényelmi kategóriák esetében megfigyelhető a „convenience” csatorna fontossága, azaz a könnyen elérhető, hosszan nyitva tartó, kisebb alapterületű üzletek felülreprezentáltak az értékesítésben. A hipermarketekben viszont nagyobb az egy vásárlásra jutó mennyiség.
– Milyen promóciós sajátosságokra érdemes odafigyelni a kényelmi kategóriákat illetően?
– Akciózási szempontból a kényelmi termékek három fő tényezőben különböznek a rutinkategóriáktól. Talán a legfontosabb, hogy a másodlagos kihelyezésekre mérhetően nagyobb forgalmi kiugrással reagálnak, mint a „rutinkategóriák”: az alapeladáshoz képest akár 2-3-szor nagyobb forgalmat produkálnak. Másodszor: kevésbé számít az árkedvezmény mértéke. Ez az impulzus jellegből, az alacsony vásárlói/fogyasztói involváltságból, a gyors vásárlási döntésből és az eleve alacsony fogyasztói árból fakad. Harmadsorban, a promóciók tekintetében egyértelműen a nagyobb mennyiség egyszeri megvásárlására ösztönző megoldásokat preferáljuk. Fizikai összecsomagolások és multisave (virtuális co-pack) promóciók is hatékonyak lehetnek.
– Kapnak-e jelentős szerepet a saját márkák?
– Számos kényelmi kategóriában csak az utóbbi időben jelentek meg a saját márkák, amelyek forgalma egyelőre nem veszélyezteti a márkás termékek gyártóit: részesedést szerezni inkább csak a kisebb, úgynevezett B márkák kárára tudtak. Ennek oka egyrészt az, hogy a kényelmi termékeket a minőségorientált, kevésbé árérzékeny vásárlók részesítik előnyben, másrészt az árakra érzékenyebb réteg számára sem éri el a lélektani határt a kereskedelmi márkák néhány forintos, vagy néhány 10 forintos árelőnye.
– Milyen fokú szezonalitás jellemzi a termékkört?
– A Knorr kényelmi termékek esetében ez általában nem jellemző. Bár az idei nyár kedvence éppen egy olyan kategória lesz, amelyet korábban egyáltalán nem tartottunk szezonálisnak: a Knorr Rafinéria alapok zöldséges variánsai júniusban kerültek a boltok polcaira, és az intenzív ATL-kampányt mellett kiemelt bolti kommunikációval támogatjuk őket. A zöldségfogyasztás erősen szezonális, tavasszal és nyáron érhető el a legtöbb friss zöldség, ráadásul ilyenkor van messze a legkedvezőbb áruk. A nyári időszakban ezért a vásárlók számos üzletben találkozhatnak a Knorr 5 új zöldséges variánsával, a polcokon kívül a zöldségosztályokon is (keresztkategóriás kihelyezések keretében), és nem kell már sokat várni a Knorrtól megszokott minőségű, valódi vásárlói élményt nyújtó eladótéri Konyhashow-k megrendezésére sem, amelyek középpontjában ezúttal egészséges és finom zöldségételek állnak majd. A Knorr-séfek már készülnek, alig várják, hogy találkozzanak a vásárlóinkkal!
És az idei őszi–téli szezon sem múlhat el Knorr-meglepetések, innovatív bolti megjelenések nélkül!