Kell még bele cukor!

Ha nem is bővült a piac, a kávésok nem szenvedték meg annyira a válságot, mint az élelmiszeripar más ágazatai. A legdinamikusabb fejlődés a „convenience” kávégépek területén érzékelhető – ez idei kávépiaci körképünk legfontosabb tanulsága.A vendéglátás legtipikusabb terméke a mindennapi kávé – véli Gyarmati Erika, a Mocca Negra Zrt. key account managere. – A kávéfogyasztási szokások csak kismértékben változtak, és a változás inkább a piac átrendeződése miatt érezhető.

Fogyasztói igények

Az emberek a recesszió miatt ritkábban látogatják a vendéglátóhelyeket. Ugyanakkor – emeli ki a szakember – örvendetes, hogy megnőtt az olyan kávéspecialitások iránti igény, mint például a risretto, caffé latte, melange, frappé.
Ugyancsak a vendéglátóhelyek forgalmának visszaesését tapasztalja a piacon Varga Mónika, a Sara Lee Hungary Zrt. trade marketing specialistája. A piac az otthoni fogyasztás felé mozdult el – ennek ellenére a cég bizonyos kategóriákban növekedést tudott elérni az elmúlt évben. – Hisszük – fogalmaz –, hogy jó marketingstratégiával, a megfelelő termékválaszték kialakításával és a vendéglátóhelyek által nyújtott szolgáltatások minőségének javításával a piaci trendek megfordíthatók.
Magyarországon alapvetően továbbra is az eszpresszókávé fogyasztása az elsődleges – hangsúlyozza Csvórics Gabriella, a Nestlé Hungária Kft. Nespresso divíziójának marketingmenedzsere. Tapasztalatai szerint egy fokozatosan bővülő réteg igényli a kiváló minőségű kávék megjelenését, és szereti magát olykor újdonságokkal kényeztetni.
Hasonló, kissé lassú, de folyamatos elmozdulást lát a fogyasztók részéről a jobb minőség, igényesség felé Varjas Gabriella, az Espresso Kft., az illy magyarországi képviselőjének marketingmenedzsere. A vendégnek ma már nem elég, hogy van kávé – megkérdezi, hogy milyen kávé az. Megnézi, hogyan készítik és szolgálják fel, és ott lesz törzsvendég, ahol finom  ételt-italt, szép környezetben, kedves kiszolgálással kap. A kiváló alapanyag, a vendég elé kerülő jó minőségű végtermék szükséges, de nem elégséges feltétel – sok múlik a vendéglátóson is.

Trendek, irányok

A fogyasztók egyre tudatosabbak, ugyanakkor vágynak az egyediségre, különlegességre, és arra, hogy a termék, amit megvásárolnak egy valódi élménnyel, magas minőségű szolgáltatással egészüljön ki – állítja Csvórics Gabriella. A Nespresso minderre úgy reagál, hogy a minőségi követelményeket még szigorúbban veszi, mint eddig bármikor, és a szolgáltatások körét bővíti.
A válság miatt nem várható, hogy a közeljövőben a forgalom teljes mennyisége kiugróan növekszik – ez Varjas Gabriella véleménye –, bár ma az is komoly eredmény, hogy a piac legalább nem szűkül. A recesszió következménye, hogy a legolcsóbb és a prémium termékek felé mozdul a fogyasztó, a közepes minőségű termékek piacvesztést szenvednek el. A marketingmenedzser úgy látja, a legfontosabb trend az előre adagolt (patronos, kapszulás, podos) kávék egyre nagyobb térnyerése, amely a háztartásokból betört a HORECA-szektorba is. Az előre adagolt kávék megjelenése azonban, egy adagra jutó fajlagos magas költségük miatt, inkább csak kisebb forgalmú, de minőségi vendéglátóhelyeken valószínűsíthető.

Lehetséges ellenérvként az adagos rendszerekkel szemben Varjas Gabriella környezetszennyező voltukat említi. Nem csoda, hogy egyes cégek termékfejlesztői már biológiailag lebomló kapszulákat rendelnek a kávéhoz. Ez a trend várhatóan terjed, és a jövőben igyekszik minden érintett piaci szereplő lebomló csomagolást gyártani.
A kávé világában az új „nagy durranás” a természetesen alacsony koffeintartalmú kávék megjelenése lesz, ami előreláthatóan a következő évtizedekben bővíti majd a piacot. A koffeint hagyományosan vegyszeres eljárással vonják ki a kávéból, emiatt sokan nem isszák azt, vagy mellékízt éreznek benne. Számos cég kísérletezik ezzel a termékkel, de az illy úttörő ezen a területen – 20 éve kezdtek kísérletezni a természetesen alacsony koffeintartalmú kávét adó kávécserje, a laurina nevelésével. Egyelőre nagyon kevés terem belőle, ezért csak limitált kiadásban, az olasz és az amerikai piacon hozzák forgalomba, Idillyium néven. Ebben egy kevéssel több a koffein, mint a koffeinmentes kávéban.

A Sara Lee legújabb fejlesztései két jól megfogalmazható trend köré épülnek. Az egyik, hogy a hazai fogyasztó azokon a helyeken is mindinkább elvárja a saját ízlésvilágának legjobban megfelelő ízeket, ahol a nagy teljesítményű, egyszerre sok kávét előállítani képes, gombnyomásra működő Cafitesse rendszerű gépek működnek (például reggelinél, reggeliztetésnél vagy egy konferencia szünetében) – a cég termékpalettájának bővítésével alkalmazkodik ehhez a szükséglethez.
A másik a fogyasztó kávézással szembeni elvárásainak változása – a növekvő igény például az ízek változatosságára, vagy éppen a kávé „saját koncepció” szerinti, hangulattól függő összeállítására. Többek között ezeket elégíti ki a technológia, design és kommunikáció szempontjából is innovatív BeMoved tanulmány-kávégép, amely lehetőséget ad a vállalkozó kedvű felhasználóknak, hogy saját maguk baristái legyenek.

Gyarmati Erika szerint egy dolog nálunk nagyon lassan fog megváltozni: a to go kávé nem egyhamar lesz jelentős eleme a kávézók forgalmának. A trendi (és többnyire drága) kávézók törzsközönségét kevéssé érdekli a kávé minősége, ők az életérzést fizetik meg. Az account manager az olasz kávékultúrát tartja követendő példának, és úgy véli, Magyarországon a kávé vendégmarasztaló, referenciatermék funkciót tölt be. Mindemellett a tényt, hogy itthon számos magasan pozicionált kávézót nyitnak, Gyarmati Erika pozitív tendenciaként értékeli. A beszállító oldaláról nézve ez nagy kihívást jelent. A piac el fogja dönteni, hogy a fizetőképes kereslet megvan-e hozzá nálunk.
A kávézóláncok piacát Varjas Gabriella éledezni látja, de a folyamatot túlságosan is fővároscentrikusnak tartja. A többnyire franchise-rendszerben jelen lévő – ugyancsak nem sebezhetetlen – láncokban a szakember nem lát kockázatot a márkatulajdonosok számára.

Technikai háttér

A professzionális, számítógép-vezérlésű automata kávéfőző gépek megjelenését várja Gyarmati Erika. Meggyőződése szerint a kávézás komfortját a POD-os és kapszulás gépek biztosítják, amelyek mind több helyen megtalálhatóak. A Bravos az 1-2 karos automata POD-os gépekkel az elsők között jelent meg a magyar piacon.
Az energiatakarékosságot nevezi a kávégépekkel szemben ma támasztott legfontosabb követelménynek Csvórics Gabriella. 2010-ben a Nespresso már minden kávégépét energiatakarékos opcióval látta el, ami lehetővé teszi, hogy használaton kívüli állapotban még akkor is minimálisra csökkenjen a kávégép energiafelhasználása, ha elfelejtették azt kikapcsolni. Ugyanakkor kávéfőzőik tervezésekor továbbra is kiemelkedően fontos tényező a csúcstechnológia, a különleges design, és a színek széles választéka. 2010 februárjában került bevezetésre az elegáns megjelenésű Nespresso-De’Longhi Lattissima Premium kávégép, amely már az eddig megszokott módon egy gombnyomásra készít tej alapú italokat, ám ez kommunikál is a fogyasztóval, például fénnyel jelzi, ha a használtkapszula-tároló megtelt, vagy esedékes a vízkőtlenítés.

Ugyancsak az interaktivitásra épít a Sara Lee már említett BeMoved tanulmány-kávégépe, amely a nagy érintőképernyő vagy a mozgásérzékelő kamera segítségével irányítható, és a felhasználók különböző izgalmas felületek közül tudnak választani, mint például a „ragadd meg és dobd”-funkció, azaz a kedvenc hozzávalók összeválogatása és – virtuális – csészébe dobása!

Újdonságok

Cafitesse-koncepcióját a Sara Lee idén egy új termék bevezetésével, a Cafitesse European Dark Roast kávékoncentrátummal támogatta, amely ízlésvilágában még közelebb áll a Magyarországon közkedvelt eszpresszókávékhoz.
A Nespresso hagyományosan nagy hangsúlyt fektet az internetes kommunikációra. 2010 tavaszán megújult a honlapjuk – immár magyar nyelven olvasható rengeteg információ a kávé eredetéről, feldolgozásáról. A különböző kapszulák összehasonlíthatóak aromaprofil szempontjából, de akár kávéreceptekre is rá lehet keresni.

Az Espresso Kft. a közelmúltban a hazai kávés cégek között elsőként vezette be HORECA-ügyfelei számára is kényelmi szolgáltatásként a webshopos rendelést. Hűségprogramot indítottak vendéglátós partnereiknek, amelyben visszatérítéssel jutalmazzák a forgalomnövekedést, és a törzsvendégek számát gyarapító illy kávébérletet is ajánlanak ügyfeleiknek. A Bravos nem újdonságokkal kívánja megtartani régi, illetve megszerezni új partnereit, sokkal inkább a rugalmasságra, megbízhatóságra, minőségre, a reakcióidő minimálisra csökkentésére helyezi a hangsúlyt. Mindemellett több termékfejlesztésen dolgoznak a szakembereik. A cég a vendéglátóhelyek személyzetének az egységes kép kialakításához szükséges jó minőségű felsőruházatot biztosít.