Kedvelik a vevők a POP anyagokat (EuroShop, 2. rész)

Jönnek az érzelmek a bolti eladás alakításában. Akkor lojális egy vevő az üzlethez, ha lelkesítő élményeket kap a vásárlás során. Aki a vevőinek örömet ad, érdekes élményeket nyújt, az sikeresen megkülönbözteti magát versenytársaitól. Így foglalta össze a bolti szolgáltatások fejlesztésében lévő tartalékokat a düsseldorfi EuroShop szakvásár keretében tartott POS-marketing konferencia egyik előadója, februárban. Munkatársunk helyszíni jelentése. Sokszor elegendő az is, ha a vevő elégedett. Arra viszont érdemes vigyázni, hogy ne távozzon elégedetlenül, mert akkor elpártol – állapította meg a bevezetőben említett előadó, Norbert Wittmann, a müncheni Nymphenburg tanácsadó cég igazgatóságának elnöke.
Szerinte Németországban csak ritkán fejlesztik szisztematikusan a szolgáltatást. Azt ugyanis a vállalatok legtöbbször szükséges és költségeket okozó rossznak tartják. Szívesen beruháznak viszont technológiába, különösen információs és tanácsadó terminálokba. Ugyanakkor külföldön a kereskedelmi vállalatok csak oda telepítenek önkiszolgáló tájékoztató terminálokat, ahol a vásárlóknak nincs igazán szükségük személyes tanácsadásra. Ahol viszont igénylik a magyarázatot és információt, ott visszatérnek a személyes kiszolgálásra.

Szatyor és áru visszavétele
– A szupermarketek reneszánsza újra feltámasztott sok feledésbe merült, klasszikus szolgáltatást – hangsúlyozta a vásárlói magatartás tekintélyes német szakértője.
Rámutatott, hogy a bolti szolgáltatások fejlesztésében még sok tartalék rejlik. Itt nem csak arra gondol, hogy hiányzik az együttműködés ipar és kereskedelem között. Sokszor ugyanis a két ágazat vállalatainak emberei nem is értik egymást.
Amikor erről a témáról szokott előadást tartani, a legnagyobb sikert azokkal a táblázatokkal aratja, amelyek megmutatják, mennyire eltérően ítélik meg gyártók és kereskedők az egyes bolti szolgáltatásokat.
A német POPAI szervezet megbízásából a Nymphenburg megkérdezte gyártó cégek vezetőit: „Milyen, a vevők számára díjtalan bolti szolgáltatásokat tudna ön elképzelni?” Nos, első helyen a bevásárlószatyrok rendelkezésre bocsátását jelölték meg. Másodiknak pedig azt, hogy az árut becsomagolják a vevők kívánsága szerint. A kereskedelem másként gondolkodik, és ezt a két szolgáltatást csak közepesen tartja lényegesnek.
A kereskedőknek a következő kérdést tették fel: „Az ön vállalata a vevőknek milyen díjtalan szolgáltatásokat bocsát rendelkezésére?” A válaszok alapján leginkább elterjedt az áru visszavétele, a vételár visszafizetésével. Ez az ipar számára csak a harmadik helyen áll.
A kereskedelem második legfontosabbnak a székek, padok elhelyezését tartja az eladótérben, hogy a vevők leülhessenek. Ezt viszont az ipar válaszadói lényegtelennek tartják, és csak a 7. helyre sorolták.

Szupermarket: közel a vevőkhöz
Konkrétan a szupermarketekkel kapcsolatban az előadó hangsúlyozta: a bolti szolgáltatásoknak bele kell illeszkedniük a szupermarket koncepciójába, illetve a boltlánc mint márkaérték fő jellemzőibe. Ugyanakkor elengedhetetlen, hogy a bolti szolgáltatás valódi többletértéket jelentsen a vevőnek.
– A szupermarket vevőivel személyes, stabil kapcsolat kialakítására törekszik, amely kiterjed az érzelmek szintjére is – emelte ki Norbert Wittmann.
Ebből a szempontból legfontosabb, hogy a szupermarket a vevőkhöz közel, és számukra kényelmesen elérhető legyen. Széles és mély, ugyanakkor áttekinthető választékot kínáljon az üzlet. Ahol pultnál szolgálnak ki, ott a személyzet segítőkész legyen. A kereskedelmi márkák szortimentje tartsa fenn a bizalmat a boltlánc mint márka iránt. A jó ár/érték viszony mellett fontos, hogy a régió termékei hangsúlyosan jelen legyenek a választékban.

Egyszerűen, könnyen tájékozódva
Az átlagos vevő öt lépcsőben érzékeli a bolti szolgáltatásokat, hogy aztán kötődjön egy üzlethez vagy lánchoz. Elvárja, hogy egyszerűen vásárolhasson, és az eladótérben jól, könnyen tájékozódjon. Ha ez megvan, akkor szeretné biztonságban érezni magát, és bízni a vásárlás színhelyé-ben. Pluszként értékeli, ha valamilyen módon megjutalmazzák, és különböző elvárásainak is megfelelnek. Ha mindez összejön, akkor jól érzi magát az üzletben, és kötődik hozzá.
A kereskedő akkor teszi sikeressé a vásárlást vevői számára, ha kielégíti a vevők kényelem, kiszolgálás, tájékoztatás és gyors lebonyolítás iránti igényeit. Azon kívül pozitív élményt is nyújt.
Kényelmes a vásárlás, ha a lehető legegyszerűbben lebonyolítható. A németországi vevők nagy része számára a vásárlás teher. Ezért is keresik a kényelmet, és azt, ami az eladótérben pozitív érzéseket kelt bennük. Kerülik viszont az akadályokat.
A kiszolgálás-tájékoztatás-gyors lebonyolítás triójában első helyen áll a várakozási idők csökkentése és általában a gyorsaság. Díjazzák a vevők, ha felkészült bolti alkalmazottak szolgálják ki és tájékoztatják őket.
Élményt úgy szerez a vevő, ha elterelik a figyelmét a vásárlás terhes voltáról. Általában pozitív fogadtatásra talál valamilyen meglepetés, kóstolás, kis ajándék, újdonságok felfedezése vagy valamilyen jutalom. De élménynek számít a választék feltűnően tálalt érdekessége, főképpen az akció is.

„Nézzük csak, ott bort kóstoltatnak”
Az első düsseldorfi POS-marketing konferencián tíz évvel ezelőtt még arról tudósíthattam, hogy a német szakértők szerint merre fejlődik a bolti eladás ösztönzése. 2008-ra lényegesen kibővült az előadók köre. A szakma élvonalába tartozó amerikai előadók esettanulmányai a legjobb gyakorlattal ismertették meg a 25 főnyi hallgatóságot.
A magyar viszonyokhoz legközelebb álló témáról egy cseh kettős beszélt: Daniel Jesensky a POPAI közép-európai szervezete, Jan Táborsky pedig a Coca-Cola cseh leányvállalata részéről. Ismertették egy felmérés eredményét arról, hogy a fogyasztóknak mi a véleményük a különböző eladáshelyi reklámeszközökről, illetve általában a bolti eladás ösztönzéséről.
Kiinduló tételük: „Érzelmek határozzák meg a vásárlók viselkedését, akik elképzelik a látott termék fogyasztásának kellemes körülményeit.”
Egy fogyasztó fejében például a következő gondolatok fogalmazódhatnak meg:
„Nézzük csak, ott bort kóstoltatnak. Azt a bort ugyan nem ismerem, de ha jó, akkor a hét végi grillezéshez viszek belőle.”
„Teljesen elfeledkeztem arról, hogy az MP3-as lejátszóm elemei lemerültek, és újakat kell vennem.”
„Nagyon meleg az idő, és szomjas vagyok… Itt az ásványvíz, veszek pár üveggel.”
„Viszek fűszereket a feleségemnek. Hét végén grillezni megyünk, és biztosan finom lesz tőlük az étel.”

Növelik az érdeklődést, tájékoztatnak a márkákról
A cseh fogyasztók körében végzett felmérés legfontosabb eredménye, hogy a megkérdezettek felénél nagyobb része szerint a vásárlási döntésekhez fontosak az eladáshelyi anyagok. Növelik az érdeklődést az egyes termékek iránt, és javítják a tájékozódást a márkák között.
Pozitívan értékelik, ha a POP-anyagok informatívak, felhívják a figyelmet az árengedményekre, új termékekre, eredetiek és kreatívak. Vásárlásnál a POP-anyagok befolyásolták a fogyasztókat egyrészt az ár tekintetében, másrészt figyelmüket ráirányították a termékre, amit nem tudtak figyelmen kívül hagyni.
Az eladótérben való tájékozódás szempontjából a fogyasztók az alábbiakat értékelték, mint számukra a legnagyobb segítséget: a polcsorok elején lévő tájékoztatást, az irányjelző nyilakat, az eladók tájékoztatását és orientáló térképvázlatokat.
A vásárlás folyamán a fogyasztókat elsősorban befolyásolja a jó ár, majd az árengedmény, és ha egy bizonyos termék érdekli őket.
A POP-anyagok közül a fogyasztók leggyakrabban a következőket észlelik: eligazító tábla, poszter, display, különösen hipermarketekben.
A tanulságok közül Daniel Jesensky első helyen hangsúlyozta:
– A POP-anyagok ne legyenek a fogyasztó útjában, mert arra vágyik, hogy nyugodtan vásároljon. Nem szereti, ha kerülgetni kell a reklámokat, és a torlódás miatt ütköznek a bevásárlókocsik.
A minél nagyobb hatékonyság érdekében Jesensky fontosnak tartja, hogy a POP-anyagok ott legyenek, amerre a célcsoport az eladótérben halad. Érdemes törekedni a szemmagasságban való kihelyezésre. S ideális esetben létrejön a POP-anyagok érzelmi és racionális hatásainak szinergiája.