Kategóriaazonosító kihelyezés

A legújabb vásárlóimagatartás-vizsgálatok szerint a vevők egy-egy árucsoport legmarkánsabb termékével azonosítják be a teljes kategóriát. A vásárlói szokások ismerete az energiaital-kategória szárnyalásához is hozzájárulhat.Az energiaital az a dinamikusan fejlődő kategória, amelyről évekig a kétszámjegyű növekedés generátoraként és a leggyorsabban fejlődő FMCG-árucsoportként lehetett legtöbbet hallani.
– A fogyasztói kör kiszélesedett, a kezdetben trendi fiatalok bulikellékeként ismert funkcionális italt mára már a modern idők kávéjaként emlegetik. Napszaktól, kortól, nemtől, társadalmi státustól függetlenül fogyasztják az emberek olyan élethelyzetekben, amikor a fáradtságot kell leküzdeni, és fokozott koncentráció szükséges a fizikai vagy szellemi teljesítmény növelése érdekében, legyen az egy vizsga, tárgyalás, sportesemény vagy az ebéd utáni kábulat – hangsúlyozza Ruip Balázs, a Red Bull Hungária Kft. trade marketing vezetője.

Piaci hajsza

Az energiaital hazai fogyasztása az elmúlt 5 év alatt megháromszorozódott. Ugyanígy a magyar piacon szereplő cikkelemek száma is nagymértékben, 200 körülire emelkedett. Ez a rohamos választékbővülés követhetetlen a fogyasztók számára, de a kereskedelem felé is komoly kihívást jelent, hogy ne a régi megszokások szerint, hanem a megnövekedett fogyasztás ismeretében rendeljen és helyezze ki a termékeket. A legtöbb új belépő a középáras és az olcsó szegmensben igyekszik egymást alullicitálva teret nyerni, ezzel nagyban lecsökkentik a kategória profitabilitását, és az egységnyi polcfelületre jutó megtérülést, mindamellett, hogy új fogyasztókat is megnyernek a kategória számára. Érdemes azonban elgondolkodni, hogy ez mennyire kifizetődő, az energiaital-piac hosszú távú érdekeit és a termékek felé irányuló fedezetelvárást figyelembe véve. Ugyanakkora polchelyről egy olcsó energiaitalból akár háromszoros mennyiséget is el kell adni ahhoz, hogy a kereskedő akkora árbevételhez jusson, mint egyetlen egység prémium termék eladásával.

A TNS magasin nemzetközi piackutató cég az Insight Conference’s Global Convenience Benchmarks 2009 elnevezésű, Dublinban megtartott nemzetközi piackutatási konferencián 2009. március 25-én előadott kutatása szerint a vásárlók a legismertebb márkák révén találják meg az adott termékkategóriát az áruházon belül. Ezek a kategóriaazonosító termékek, amelyeknek érdemes jólláthatóságot biztosítani, hogy minél több vásárló megtalálja az adott kategóriát. Ezért szemmagasságba, első pozícióba, több variáns és kiszerelés bemutatásával érdemes jól látható kategóriaazonosító márkablokkot kialakítani. Az energiaitalokon belül ezt a szerepet a Red Bull tölti be, amely a legismertebb márka a hazai piacon is.
A cég 23 éve dolgozik azon, hogy kereskedelmi partnerei számára is hosszú távon fenntartható növekedést biztosítson. Napjainkra már a világ 160 országában van jelen, mint piacvezető prémium energiaital, amit egyedi, karakteres marketingtevékenységének is köszönhet. A két Forma 1-es csapat szereplése, a Magyarországról indult és 2010-ben 7 helyszínen megrendezésre kerülő Red Bull Air Race Gyorsasági Műrepülő Világbajnokság népszerűsége vagy éppen a Red Bull szárnysegédcsapat jól időzített bevetése mind hozzájárul a márka nagyon magas, 95 százalékot meghaladó ismertségéhez.

Forró profitpontok

A prémium kategóriában a Red Bull tartja pozícióit, hiszen kategóriaalapítóként a teljes energiaital-szektor kijelölőjeként tartják számon. Ez azt jelenti, hogy az energiaital-kategóriát e márka nyomán azonosítják be, találják meg a vásárlók. Ha nincs a boltban Red Bull, akkor úgy gondolják, egyáltalán nem árulnak az adott helyen energiaitalt. Pedig az energiaital értékesítése egyre dekoncentrálódik, vagyis a vásárlók az egyre közelebbi, kisebb boltokban is keresik a kategóriát. A fogyasztói igények hatékony lefedése már 3-5 márka bemutatásával és megfelelő készletek biztosításával lehetséges. Az olcsó, közép- és prémium árszegmensben jól eligazodva, gyorsan és hatékonyan szeretnének választani a vásárlók. Az átláthatóságot a jól szegmentált, vezető termékekből több arcot bemutató, rendezett polckép biztosítja. Az impulz hatás fokozására a kasszazónában, forró pontokon és a hűtőkben megvalósított másodkihelyezés alkalmas leginkább. Mivel ezek a kereskedők számára költségesebb, munkaerő- és áramigényes területek, így érdemes a hozzáadott értéket a legnagyobb profitot biztosító termékhez kínálni, vagyis ezekre a helyekre a magasabb árú energiaitalok, köztük a Red Bull, cikkelemeit kihelyezni. Különösen jelentős a nyári hónapok és a december szerepe, amikor a legtöbb energiaital fogy hazánkban.

Energiatöltet

Az újdonságok bevezetése tovább fokozza a kategória iránti érdeklődést. Így van ez a Red Bull új termékével, a Red Bull Energy-Shottal is, amelyet idén márciusban vezettek be. A 60 ml-es szénsavmentes termék hűtést nem igényel, rendkívül kis méretű, így olyan további élethelyzetekben – sport, utazás, váratlan események – jelenthet élénkítő megoldást, amelyekben a klasszikus termék nem elérhető. Ideális impulz, forgalomnövelő, kasszazónás termék lehet az energiaitalok csúcsidőszakának számító nyári hónapokon kívül is.