Kantar Media: A hipermarketek növelték, az FMCG-gyártók csökkentették reklámköltésüket

Az elmúlt egy évben a maradék illúzió is szertefoszlott a reklámpiac rövid távú magára találását illetően, derül ki a Kantar Media kutatásából. A listaáras költéseket vizsgálva az adatok ugyan még minimális növekedést mutattak, a növekvő kedvezmények miatt ugyanakkor milliárdok tűntek el a piacról.

A Kantar Media listaáras reklámköltés adatai 3 százalékos növekedést mutatnak ugyan 2010-hez képest, és a második félévben egy hajszállal mintha még javult volna is a növekedés üteme, a valóságban azonban milliárdok tűntek el a médiapiacról. Tovább nyílt ugyanis az olló a listaárak és a médiumok valós árai között. Vagyis a reklámzaj ugyanakkora, csak jóval kevesebb pénzből finanszírozzák a hirdetők, az ügynökségek és a médiavállalatok pedig egyre vékonyabb jégen táncolnak.

A hirdetői toplista élén 2011-ben több mínuszt látni, mint egy évvel ezelőtt, ami jól jelzi, milyen fényben látják a magyar piacot a multinacionális cégek. A Bayer Hungaria, a Reckitt Benckiser és a Nestlé azon kevesek közé tartozik, akik látványosan növelték médiajelenlétüket, de a Procter&Gamble, az Unilever, a Henkel, a Danone és minden mobilszolgáltató visszafogta költését. Ez utóbbiak együttesen 16 százalékkal költöttek kevesebbet reklámra 2010-hez képest, ami több milliárd forintos bevételkiesést jelentett a médiumok, azon belül is főként az országos televíziók számára.

A nagy piaci szektorok közül csak a Gyógyászat, gyógyhatású készítmények, a Kereskedelem és a Közlekedési eszközök reklámköltése nőtt számottevően (19, 33 illetve 11 százalékkal), a többi jó esetben szinten tartotta, de inkább csökkentette médiaköltését. Kommunikációs szempontból az OTC szegmensek közül tavaly a vitaminoké volt a legaktívabb, kicsivel megelőzve a fájdalomcsillapítókat és a köhögés elleni szereket.  A legnagyobb OTC hirdető továbbra is a Bayer Hungaria – aki az elmúlt évben a második helyre tornászta fel magát a teljes piac hirdetői toplistáján is, megelőzve az Unilevert.

A másik dinamikusan növekvő szektor, a Kereskedelem reklámköltését elsősorban a hipermarketek gerjesztették, akik több mint 40 százalékkal költöttek többet tavaly a médiában, mint egy évvel korábban. A 20 éves jubileumát ünneplő Spar duplájára, a Tesco másfélszeresére növelte médiajelenlétét. A szintén jelentős büdzsével rendelkező hard diszkontok nem szálltak be a költekezési versenybe, sőt pár százalékkal még vissza is fogták ilyen jellegű kiadásaikat. A magyar üzletláncok (CBA, Reál, Coop) viszont felvették a kesztyűt, és a második félévben igencsak belehúztak a kommunikációba, végül éves szinten 19 százalékkal többet költöttek reklámra, mint 2010-ben. Az üzletláncok megnövekedett reklámköltési kedvének leginkább a kábeltévék, a köztéri cégek és a rádiók örülhettek, míg a sajtóban csökkent a jelenlétük, az országos tévékben pedig stagnált. Rajtuk kívül a kereskedelmi szektorban a teleshop-os csomagküldő cégek valamint a bevásárlóközpontok reklámaktivitása nőtt még, az előbbieké 65, utóbbiaké 17 százalékkal.

Ezzel szemben az FMCG gyártók 2 százalékkal visszafogták reklámköltésüket tavaly, és bár az élelmiszereknél 4 százalékos pluszköltést mért a Kantar Media, a szépségápolási termékeknél és a háztartási cikkeknél 5-5 százalékos mínuszt, az ital szektorban pedig ennél is nagyobb, 10 százalékos csökkenést mutatnak a számok. A szépségápolási területről a Henkel és az Unilever vont ki milliárdos összegeket, amit a Procter & Gamble, valamint a L'Oréal és a Beiersdorf pár százalékos büdzsénövekedése sajnos nem tudott ellensúlyozni. És valószínűleg az élelmiszer szektorban is csökkenést mutatna a mérleg, ha a Nestlé nem emelte volna meg olyan elképesztő mértékben médiabüdzséjét (68%-kal!). Maggi márkája – és ezzel az egész „szószok, alapok” szegmens – médiatámogatását közel két és félszeresére növelte, de gabonapelyhei, állateledelei, Boci és Balaton márkájának népszerűsítésére is látványosan többet költött 2010-hez képest. Eközben a Friesland és a Mars komoly, a Danone és az Unilever pedig 6-7 százalékos büdzsévágást hajtott végre, továbbá a chips és egyéb snackek költése majdnem a felére esett vissza. Az ital piacon is markáns mínuszokkal találkozunk: a szektor költésének felét adó sör és szénsavas üdítő szegmensben 8, illetve 6 százalékos volt a csökkenés, jegestea hirdetésre 28, energiaitalokéra pedig 49 százalékkal kevesebbet szántak a hirdetők, személy szerint leginkább a Coca-Cola, a Heineken, a Borsodi Sörgyár és a FÁÜ Zrt.

Kétszámjegyű csökkenés volt a távközlési szektorban is, ami leginkább a mobilszolgáltatóknak tudható be. Az ő büdzséjük adja ugyanis a teljes szektor költésének 60 százalékát, vagyis az ő 16 százalékos mínuszuk erősen befolyásolja az egész iparág reklámpiaci súlyát. Ráadásul tavaly a távközlési készülékek gyártói 36, az internetszolgáltatók 10, a vezetékes távközlési cégek pedig 49 százalékkal vágták vissza médiaköltésüket. Egyedül a kábeltévé költés nőtt a szektorban, 25 százalékkal. Ez is valójában egy cégnek, az UPC kábelszolgáltatójának köszönhető.

A pénzügyi szektor egészét nézve minimális, 2 százalékos csökkenést mért a listaáras költésekben a Kantar Media. A szektor költésének közel 80 százalékát adó Bankok szinten tartották, a nagyjából 10 százalékos súlyt képviselő Biztosítótársaságok viszont harmadával csökkentették médiabüdzséjüket, miközben a Brókerek, alapkezelők 27 százalékos, a Lakástakarékpénztárak pedig közel háromszoros emelést hajtottak végre. A legtöbbet hirdetett banki termék a Betét, lekötés volt, melyet a Személyi kölcsön követett enyhén növekvő reklámköltéssel.  A nagyobb szereplők közül 2011-ben az OTP, az Unicredit, a Budapest Bank, a Cofidis és a Citibank döntött a költésnövelés, az Erste, a Provident és a Raiffeisen pedig a büdzsécsökkentés mellett.

A tavalyi év egyik legörvendetesebb trendje talán az autós szektor kommunikációjának újjáéledése volt. Az első félévben 23 százalékkal növelték költéseiket, és bár a 2. félévben kicsit lassult a növekedés, éves szinten mégis 19 százalékos pluszt produkáltak 2010-hez képest.

Média oldalon nem fordult meg semmilyen trend 2011-ben, bár a köztér valamivel jobb évet zárt, mint az elmúlt két évben, ami leginkább a kereskedelmi láncok, valamint az állami cégek és intézmények megnövekedett köztéri jelenlétének köszönhető. A kábeltévék egyre nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak a reklámtortából, miközben a három országos földi sugárzású csatorna bevétele pár százalékkal csökkent. A print bevételek tovább csökkentek, a rádiós és az internetes display hirdetési piac stagnált, a mozi pár százalékkal emelkedett, a hagyományos – freecardokra és beltéri poszterekre épülő – indoor piac pedig eltűnni látszik. (mfor.hu)