Jól zónáznak a rágómárkák

A rágógumipiac az FMCG-kategóriák ama kisebbik feléhez tartozik, amelyek esetében a látványos fejlődést nem a kereskedelmi márkák vagy az alacsony árú termékek lendülete biztosítja, hanem a valódi innovációk és az eredményes márkapolitika. Mindebben a fő érdem a kategoria vezetőjéé, a Wrigley-é, amely azonban tavasztól komoly vetélytársat kap: nemzetközi sikereik után nálunk is belép a piacra a Cadbury, egy újszerű koncepcióval.Több mint negyedével nőttek értékben a rágógumi-eladások 2006-hoz képest, miközben a kereskedelmi márkák aránya maradt 1-2 százalék, mutatta ki a Nielsen. A növekedés a prémium termékek és a nagy kiszerelések térnyerésének köszönhető, mondja a piacvezető Wrigley Hungária Kft. marketing vezetője, Recska Tünde.

Erős márkák prémium újdonságokkal
A cég tavaly változatos innovációkat vezetett be, ezek érintették az ízeket, a csomagolásfajtákat és a rágó formátumokat is. A piacra „rá is fér” egy kis változatosság, hiszen a fogyasztás meglehetősen egysíkú: 10 forintból kilencet a drazsé formátumra költenek.
– Újdonságaink a rágózás új élményét hivatottak nyújtani – fogalmazza meg Recska Tünde. – Az Orbit® Envelope az igényes fogyasztókat célozza meg trendi és praktikus csomagolásával. 14 darab, egyenként csomagolt, új formátumú és textúrájú rágógumit tartalmaz. Másik fontos fejlesztésünk az Orbit® dobozos kiszerelése, amely 46 darab drazsét rejt, így elősegíti, hogy nagy mennyiségben tarthassunk rágót magunknál otthon, az autóban vagy akár a munkahelyünkön is. Gyerekeknek és felnőtteknek egyaránt igazi újdonság a Hubba Bubba® Glop töltött rágó, amely egyben egyedi csomagolást és termékformát is jelent. Ez a bevezetésünk szintén a prémium kategóriát erősítette.
A több éves marketingmunkának köszönhetően a Wrigley Hungária Kft. erős, jól pozicionált márkákkal rendelkezik. Az Orbit® a szájápolásról, az egészséges mosolyról szól, széles fogyasztói bázissal. A Winterfresh® a friss leheletet hivatott kommunikálni a fiatal, még buliba járó és ismerkedni vágyóknak. Az Airwaves® különösen erős ízeivel a szellemi és fizikai koncentráltságot segíti, leginkább a szívükben még fiatal, de bevállalós fogyasztók szeretik.
Ezekkel veszi fel a versenyt a Cadbury márkája, a Trident, izgalmas újdonságaival. A nemzetközi választékban megtalálhatók a Trident Fresh, White, Kids stb. variánsok is, de Magyarországon a fogyasztói kutatások elemzése után a Trident Splash és Senses almárkákkal jelennek meg.

Az élvezet jelszavával jön az új márka
A Cadbury világszerte minden rágógumival kapcsolatos igényt magába foglaló fejlesztéseken dolgozik. Az Euromonitor 2006-os adatai alapján a Trident az elsőszámú rágógumi márka a világon. A Magyarországon kapható rágógumimárkák pozicionálása leginkább funkcionális tulajdonságaikon alapulnak: a rágógumit valamilyen probléma megoldójának tekintik, fogápolásra, leheletfelfrissítésre használják.
– A Trident koncepciója ezzel szemben, hogy inkább a rágózás élvezetére koncentrál: mi teszi egyedivé, élvezetessé és örömmé magát a rágógumizást – foglalja össze Kovács Petra, a Cadbury trade marketing vezetője. – A világon, különösen az Egyesült Államokban, az egyik leggyorsabban növekvő szegmens a SLAB (lapka) rágógumi, amilyen például a Trident Senses is. Ezt a terméktípust 2007-ben vezették be Európába. Néhány országban, mint például Nagy-Britannia, Franciaország és Görögország, lenyűgöző eredményeket ért el. Görögországban a Trident az utóbbi idők legsikeresebb bevezetése lett. Ez a termék a különleges aromákkal sokkal élvezetesebb rágózást nyújt, és egyedülálló csomagolással kerül forgalomba.
Az Európában nagy népszerűségnek örvendő másik termékcsoport a töltött rágógumi, amelyet a világon elsőként a Cadbury vezetett be, tudjuk meg Kovács Petrától. Görögországban például a töltött rágógumi piaci részesedése 12,8 százalék, míg Portugáliában 19,3. A termék egyedülálló jellegzetessége abban rejlik, ahogyan a ropogós mázzal bevont forma hosszan tartó, izgalmas ízvilágú rágóvá alakul a fogyasztása során. Ezen tulajdonságának köszönhetően vált népszerűvé a világban, különösen a fiatalabb fogyasztók körében.

Meglepetések minden évszakra
Nem túlzás tehát azt mondani, hogy a magyar piacon a nemzetközi helyzet fokozódik. Annál is inkább, mivel a Wrigley Hungária Kft. sem ül ölbe tett kézzel az idén. Az Orbit®, az Airwaves®, a Winterfresh® és a Hubba Bubba® márkában is várható megújulás.
– Minden évszakra több meglepetést is tartogatunk a fogyasztóknak és kereskedőknek – tekint előre Recska Tünde. – A 2008-as év első rágóújdonsága a Winterfresh® Fusion, aminek különlegessége, hogy nagyobb mint egy átlagos drazsé, és a friss leheletet biztosító mentolos ízeket finom gyümölcsös ízszemcsék egészítik ki egyedi kombinációvá: a fodormenta mellé sárgadinnye-, a borsmenta mellé pedig áfonyaíz párosul. A korábbi sikerekre alapozva bővíteni fogjuk töltött rágógumi-választékunkat, és a csomagolás tekintetében is tervezünk meglepetéseket.
A termékinnováció mellett a kommunikációban is fontos a megújulás, a fogyasztók figyelmének elnyerése. Ennek egyik kitűnő példája az Orbit® mosolymozgalom, amelyet a Wrigley 360 fokos kampánnyal támogatott 2007-ben.
– A kampány eredménye messze felülmúlta terveinket, ezért idén is megismételjük, hogy ismét együtt mosolyoghassunk – mondja Recska Tünde. – Emellett tervezünk márkaspecifikus in-store megjelenéseket, promóciókat. Tovább szeretnénk bővíteni kiskereskedelmi aktivitásainkon túl HoReCa-programunkat is, ahol szórakozás közben érhetjük el a fiatalokat. Nagyon változatos évnek nézünk tehát elébe.

Kulcsszerepben a field
Bár a bolton kívüli kommunikáció alapozza meg egy-egy márka ismertségét, a rágógumi tipikusan olyan termék, amelyet ritkán írnak fel előre a bevásárlólistákra. A termékek impulzív jellege miatt meghatározó szerepe van a széles disztribúciónak, tehát hogy a márka minél több üzletegységben jelen legyen.
Ez már csak azért is nagy kihívás, mivel a kategóriában nem a modern kereskedelmi csatornák nagy alapterületű egységei dominálnak.
– Ezért kulcsszerep jut a nagy létszámú értékesítési csapatunknak, akik professzionális merchandising munkával segítik a kereskedőket – jegyzi meg Recska Tünde a Wrigley részéről.
A Cadbury ugyancsak tisztában van a disztribúció fontosságával, ezért jelentősen bővítette értékesítési csapatát: 60 képviselő dolgozik azért, hogy a Tridenttel a lehető legtöbb helyen találkozhassanak a fogyasztók. Magyarországon a rágógumi még kevésbé részesül a növekvő in-store aktivitások előnyeiből. Jelenléte ugyanis a boltokban még mindig a kasszaállványokra korlátozódik, amelyek gyakran elég szegényesek, és nem használják ki a kategória impulzivitásának előnyeit.
– A Cadbury céljai között éppen ezért az is szerepel, hogy a rágógumi-kategóriának megfelelő állványmegoldásokat nyújtson a vevőknek – emeli ki Kovács Petra. – Továbbá olyan másodlagos displayek kihelyezését is tervezzük, amelyek felhívják a fogyasztók figyelmét a bevezetésünkre.
Átfogó tévéreklámkampány kíséri a Trident bevezetését, de széles körű kóstoltatást is végeznek, amellyel a fogyasztók legalább 20 százalékát el kívánják érni.
– A kutatások szerint az embereknek ízlik a Trident, és miután megkóstolták, később megvásárolnák. Mi erre akarunk építeni – szögezi le Kovács Petra.
A Wrigley szintén komoly erőforrásokat mozgósít a bolti jelenlét színvonalának további emelésére.
– A több mint 15 éves magyarországi tapasztalatnak és az erős nemzetközi háttérnek köszönhetően a Wrigley a kasszazóna specialistája – mondja Recska Tünde. – Folyamatosan fejlesztjük állványainkat, hogy minél optimálisabban kihasználjuk a rendelkezésre álló korlátozott eladási helyeket, és minél látványosabban megjelenítsük termékeinket, újdonságainkat. Elősegítve ezzel is a fogyasztók könnyű és gyors döntését, amely növeli a forgalmat.
Sz. L.