Joghurtok az ár hátán

A cikk a Trade magazin 2026/04. lapszámában olvasható.

Komoly változásokat hozott a joghurtok piacán a tavaly márciusban bevezetett árrésstop. A keresletet a volumen irányába mozdította, miközben az értékben kifejezett fejlődés háttérbe szorult.

A tej világpiacának alakulása szintén hatást gyakorol a hazai piacra. A 2025-ös év magas tejárakkal indult, amelyeket az év második felében az EU-s szinten kialakult túltermelés jelentősen mérsékelt, sok problémát okozva a termelőknek és a feldolgozóknak egyaránt.

Nagy Ádám
ügyvezető igazgató
Nádudvari Élelmiszer

– Előretekintve 2026-ban arra számítunk, hogy az év elején a tejárak elérik a legalacsonyabb árszintet, majd remélhetőleg lassú növekedésnek indulnak – jelzi Nagy Ádám, a Nádudvari Élelmiszer Kft. ügyvezető igazgatója. – Ugyanakkor a Nádudvari nem kíván módosítani hosszú távú beszállítói szerződésein, ez rövid távon költségoldalon kihívást jelenthet, hosszabb távon viszont stabil alapanyagbázist és kiszámítható ellátást biztosít, még egy esetleges piaci fordulat idején is.

Nem manufaktúráknak való vidék

Habár a vásárlási szokások átalakulása egyértelműen pozitív hatást gyakorolt a joghurtok és alapvetően a tejtermékek eladására, ugyanakkor nagyon komoly problémák elé is állította az ágazatot, hívja fel a figyelmet Dobrovoczky István, az Ökotej ZRt. kereskedelmi és marketingigazgatója:

Dobrovoczky István
kereskedelmi és
marketingigazgató
Ökotej

– A cél, vagyis a fogyasztói árak letörése, valamint az infláció megállítása, sikeresen megvalósult, sőt, bizonyos szinten, bizonyos termékkategóriában komoly deflációt is eredményezett. Persze, azért azt ne felejtsük el, hogy ennek súlyos ára volt és van a mai napig. A termelési költségek, bérek és egyéb előre nem tervezhető költségek emelkedését sajnos jelenleg a gyártók nem tudják átadási árban érvényesíteni, így kénytelenek „benyelni” – mondja Dobrovoczky István. – A volumenemelkedések sem hoznak akkora pluszt, ami fedezné ezeket a megemelkedett kiadásokat, így összességében az örvendetesen emelkedő eladások ellenére a feldolgozókat és a kereskedelmi láncokat komoly feladatok elé állította ez a „külső” beavatkozás.

A hazai gyártók továbbra is nyomás alatt vannak, hiszen nagyon nehéz, sőt, sok esetben lehetetlen felvenniük a nagy európai „multikkal” a harcot, állapítja meg Dobrovoczky István. A hatalmas volumeneket gyártó nagy cégek fajlagos költségei lényegesen alacsonyabbak, mint a kis és esetleg kevésbé hatékony, akár manufaktúra jelleggel működő hazai gyártóké. A kedvezőbb átadási áraik miatt ők fölözik le a volumenemelkedés döntő részét.

– Kénytelenek vagyunk a magasabb költségek és a kisebb gyártási volumenek miatt magasabb áron adni a termékeinket, ami kedvezőtlenebb piaci helyzetet tud teremteni a termékeinkre – szögezi le. – Új termékekkel, új listázásokkal elég nehéz most a polcokra kerülni, hiszen a minimalizált 10%-os „árrés”, senkit nem ösztönöz arra, hogy újabb és újabb, veszteséget termelő terméket tegyen ki a polcra. Ha megfigyeljük a jelenlegi akciós politikát, akkor az is nagyon szépen látszik, hogy lényegesen kevesebb tejterméket hirdetnek meg a láncok, hiszen „nincs benne” üzlet, 10% árrés körül volt eddig az akciós árrés, ebből már nem tudnak és nem is akarnak engedni. A maradék akciós termék nagy része újra import, hiszen az alacsonyabb beszerzési árból kialakított „kötelező” alacsonyabb fogyasztói ár új vásárlókat hozhat minden lánc részére, ami nem viszi jó irányba a magyar gyártók termékeinek a megítélését.

Az árrésstop hatálya alá tartozó termékek esetében kiugró volumenek jelentek meg, miközben másoknak sok esetben a növekedés, sőt, akár a korábbi piaci pozíciók megőrzése is komoly kihívást jelentett

Összerántott árak, kevesebb promóció

Az eladások szerkezete az elmúlt időszakban érdemben átalakult. A kormányrendelet hatálya alá tartozó termékek esetében kiugró volumenek jelentek meg, miközben a többi márka és termék számára sok esetben a növekedés, sőt, akár a korábbi piaci pozíciók megőrzése is komoly kihívást jelentett.

Az eladásokban változatlanul a diszkontcsatornáé a meghatározó szerep, ami egyben a saját márkák súlyát is erősíti. Ezzel párhuzamosan ebben a szegmensben is egyre több az innováció. Ez a tendencia várhatóan tovább folytatódik: egyes kategóriákban a gyártói márkák versenytere jelentősen beszűkült, míg más szegmensekben továbbra is a márkázott termékek maradtak dominánsak. Ugyanakkor egyes területeken a kedvezőbb árszintek hatására a gyártói márkák iránt ismét növekszik a kereslet.

– A márkázott joghurtok fogyasztói ára csökkent, ami rövid távon forgalomnövekedést eredményezett. Ugyanakkor az alacsonyabb induló árszint miatt az akciók lehetősége szűkült, így összességében kevesebb klasszikus promócióval találkozhattak a vásárlók – állapítja meg Nagy Ádám. – Ez a piaci dinamika érezhetően átalakította a gyártói és kereskedelmi együttműködéseket.

Átáramló forgalom

Vörös Miklós
cégvezető
Cserpes – Sajtműhely

Az árrésstop egy másik következményére hívja fel a figyelmet Vörös Miklós, a Cserpes – Sajtműhely Kft. cégvezetője:

– A rendelet forgalomelszívó hatást jelentett az árbevétel szempontjából széttagoltabb magyar láncokra és a független boltokra, amelyek nem tudták lekövetni az árrésstoppos árat, így az eladásokban a multiláncok súlya megnőtt. A gyártói márkák most árban közelebb vannak a saját márkákhoz, ezért a vevők körében keresettebbé váltak. Abban bízunk, hogy az árrésstop kivezetése után is hűek maradnak a gyártói márkákhoz.

A bolti választékról szólva Vörös Miklós megemlíti, hogy gyümölcsjoghurtokból a kiskereskedelmi láncoknál nő az igény a vegyes mix kartonokra, akár 3 ízzel egy kartonon belül. Így ugyanis a kereskedő kisebb felületen nagyobb választékot tud biztosítani.

– Ugyanakkor a gyümölcsös és natúr joghurtok egy kartonon belül kevésbé keresettek, ugyanis más a vevőkörük – világítja meg a cégvezető. – A natúr joghurtokat a fogyasztók szeretik otthon ízesíteni.

Görögös újdonság

A Nádudvari az elmúlt években folyamatos növekedést tudott elérni a joghurt kategóriában, ahol a jövőben új szegmensekben is meg kíván jelenni, árulja el Nagy Ádám, aki kifejti:

– Innovációs fókuszunkat jelenleg elsősorban a prémium szegmensre helyezzük. Ennek részeként húsvét környékén jelenik meg a Nádudvari görögjoghurt, amely hagyományos görögjoghurt-kultúrával készül, és magas minőségi elvárások mentén fejlesztett termék. Célunk, hogy a Nádudvari joghurtportfólióját a növekvő népszerűségre építve megfizethető, ugyanakkor kiemelkedő minőséget képviselő termékekkel szélesítsük.

A joghurtkategóriában végzett marketingmunkánk szorosan illeszkedik a Nádudvari átfogó márkaépítési stratégiájához. A fókusz a márka erősítésén, a megbízhatóságon és a hazai gyökereken van.

– 2026 januárjában indult el új televíziós kampányunk, amely egységes keretben mutatja be a Nádudvari tej-, hús- és mirelittermékeket – közli a Nádudvari Élelmiszer Kft. ügyvezető igazgatója. – A digitális csatornákon, különösen a közösségi médiában aktív jelenlétet tervezünk, ahol termékszintű, edukatív és inspiráló tartalmakkal szólítjuk meg a fogyasztókat.

A márkázott joghurtok fogyasztói ára csökkent, ami rövid távon forgalomnövekedést eredményezett, ugyanakkor az alacsonyabb induló árszint miatt az akciók lehetősége szűkült

Új szegmensek a célkeresztben

A Cserpesnél a joghurt az egyik fő kategória, kilencféle ízesített, rétegzett és egy natúr joghurt alkotja a szortimentet. A termékek saját készítésű lekvár felhasználásával készülnek.

Tavaly jelentős volumenbővülést értek el mennyiségben és értékben is, tudjuk meg Vörös Miklóstól. Három slágerízük a málna, az áfonya és a sárgabarack, de reneszánsza van például a homoktövisnek is.

– Állandó joghurtválasztékunk mellé szezonális ízek bevezetésében gondolkozunk, a nyári és téli szezonra is, emellett joghurtitalok bevezetését is tervezzük – tekint előre a cégvezető. – Legközelebbi innovációnk azonban nem a joghurt kategóriában lesz: a Multi Cikória Kft.-vel izgalmas együttműködést alakítottunk ki, ennek eredménye a gabonakávé-tejesital. A kétszázötven milliliteres palackos, koffeinmentes termék bevezetése most indul. Online kampány segíti a bevezetést.

Dinamikus növényi alternatívák

Szommer Gábor
kereskedelmi és beszerzési igazgató
Fino-Food

A FINO-FOOD Kft.-nél a növényi alapú joghurtalternatívák dinamikus fejlődését látják mind az ízesített, mind a natúr szegmensekben. A cég Fino Vegajó Vegagurt ACIDO+BIFIDO probiotikus termékeivel lépett be ebbe szegmensbe.

– Fino Vegajó Vegagurt termékeink bélflóra támogató, probiotikus hatású ACIDO+BIFIDO baktérium kultúrát tartalmaznak – mondja Szommer Gábor, a FINO-FOOD Kft. kereskedelmi és beszerzési igazgatója. – Három ízben érhetők el: natúr, málnás-bodzás és barackos-vaníliás. Minden termékünk kalciumban gazdag, szójamentes, allergénösszetevő-mentes. V-label és GREEN BRAND védjegyekkel rendelkeznek.

A termékbevezetés során nagy hangsúlyt kapnak a kóstoltatások, és a digitális térben januártól-márciusig folyik bevezető kampány: social media, Programmatic-, Google-eszközökkel, valamint influencerek együttműködésével. Emellett nyereményjátékkal, szállító oldalas image hirdetéssel és citylight plakátkampánnyal is támogatják a több mint 3 hónapos termékbeve­zetést.