Jobb időkre vár a borpiac

Az évtized végén a recesszió határozza meg a borpiaci tendenciákat – ez derül ki elsősorban piackörképünkből, amelyben a szakma különböző területeinek specialistái osztják meg elképzeléseiket olvasóinkkal trendekről, problémákról, fogyasztói szokásokról, valamint várakozásaikról a közeljövőt illetően.Az értékesítés, és ezzel együtt a fogyasztók vásárlásai drasztikusan eltolódtak a promóciókkal támogatott termékek irányába. Az akciók mozgatják a fogyasztót az értékesítési csatornákhoz és a termékekhez – foglalta össze sommásan a hazai borpiacon zajló legjellemzőbb folyamatot Soltész Gábor, az Ostoros-Novaj Bor Zrt. elnök-igazgatója.

Hasonlóan nyilatkozik Laber Zsuzsa, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője is, aki szerint az akciós vásárlások arányával párhuzamosan nő a kereskedelmi saját márkák részesedése is a vásárlói kosárban. Ez a tendencia ugyan nem tavaly vagy idén kezdődött, de a válság hatására jelentősen felerősödött. Természetesen a márkatermékek között is az olcsóbb borok forgalma javult a drágább szegmens rovására. A vásárlók vagy kevesebbet vesznek a megszokottból, vagy olcsóbbat, akciósat választanak inkább, mint a korábbi években.

– Az árakat tekintve a válság irányítja a hazai fogyasztást – így látja Diószegi Dezső, az In Vino Veritas Kft. kereskedelmi vezetője is –, de az árakciók mellett egyre nagyobb jelentősége van a jó ár-érték aránynak.
A szakember szerint egyre több kis pince próbálja eladni portékáit, de esetükben az állandó és megbízható minőség mind a borban, mind annak kiszerelésében még sok esetben csak álom. Igazán versenyképesek jelen gazdasági helyzetben a tartalékokkal rendelkező, előretekintő, és a marketingeszközöket a jelen helyzetben sem nélkülöző pincészetek lehetnek.

Szabó Borbála, a Soproni Kékfrankos Kft. kereskedelmi vezetője a vásárlók, kereskedők attitűdjére hivatkozva mindehhez hozzáteszi: a fogyasztók egy része drágának tartja a magyar bort az újvilágiakhoz képest. A minőségi borok kétharmada a láncokon keresztül kerül értékesítésre, itt a palackszámot illetően nem volt változás, a választott minőséget illetően viszont sajnos igen (érdekes módon a vendéglátásban ez pont fordítva működik). A marketingre is kevesebb pénzt tudnak áldozni a borászok: egyre ritkábban találkozunk például a borok polcvégi kihelyezésével. És hogy a minőségi termékeknél maradjunk: a tőlünk nyugatra oly népszerű pincénél történő értékesítés nálunk elenyésző. A borszaküzleteknek pedig egyre nehezebben megy, annak ellenére, hogy akciókkal, promóciókkal próbálkoznak – hadd emeljük ki ezek közül a rendkívül szellemes borturkálót.

A „jó hírek”

A sokéves oktató jellegű munkának; a bort népszerűsítő cikkeknek, rendezvényeknek, közösségi és egyéni kezdeményezéseknek köszönhetően a borfogyasztók sokkal jobban ismerik a borokat és hátterüket.
– A hazai kereskedelmi láncolatok is már nemcsak akciózzák a borokat, hanem igyekeznek minél több információt elérhetővé tenni a vásárlás helyszínén is az egyes borokról, fajtákról, borvidékekről, pincészetekről, együttműködve a termelőkkel – hangsúlyozza Molnár Réka Kata, a Törley Pezsgőpincészet Kft. termékmenedzsere. – Tehát a borforgalmazás már nemcsak a termék polcra helyezését jelenti, hanem a bor jellegéből adódóan majdhogynem kultúrát is vásárol a fogyasztója.

Egy szűk érdeklődő és egyben fizetőképes fogyasztói réteg a hazai kisebb borászatokon kívül a nemzetközi trendeket is figyelemmel kíséri, rendszeresen fogyaszt külföldi borokat is, nem feltétlen hazai boltláncok kínálatából.
A hazai borfogyasztás túlnyomó része még mindig a hazai borokból, bőven az 1 000 Ft alatti kategóriából kerül ki. Az utóbbi egy-két év ezt a tendenciát még inkább erősítette, még alacsonyabb árkategóriák jelentek meg és csábítottak el vásárlókat a drágább boroktól, néha más alkoholtartalmú termékektől is elcsalogatva a fogyasztókat, lévén a bor ár-érték arányát tekintve relatív olcsóbb lett. A válság hatására az otthoni borfogyasztás nőtt a gasztronómiaival szemben, így a hiper- és szupermarketek boreladásai nőttek.

Molnár Réka Kata állítja: kaphatunk jó minőségű, ár-érték arányában kiváló borokat 600-700 Ft-ért is, amelyek külföldön is megállják a helyüket és nem csak limitált mennyiségben érhetőek el.

Az „új fogyasztó”

Soltész Gábor meggyőződése, hogy a bor iránti érdeklődés egyre inkább nő, és ezzel együtt nő a fogyasztó kritikai érzéke is.
A kommunikációnak és rendezvényeknek köszönhetően már nőttek fel olyan fogyasztók, akik számára már a bor és fogyasztása mindennapjaik része, ahogy ez a világ szerencsésebbik felén egy több száz éves gasztronómiai kultúra természetes része volt. Ezzel együtt – erősíti meg Molnár Réka Kata – mindig van hova fejlődni, új fogyasztókat találni és végigvezetni a könnyen megszerethető boroktól a borászat csúcsának számító, ismereteket igénylő, több évig érlelt, szelektált tételekig.

Szabó Borbála észrevétlen boredukációnak nevezi a borelfogadás és -értés természetessé válásának folyamatát a fogékony fogyasztóban. Szerinte az új típusú fogyasztót a fiatalok között kell megtalálni: őket lehet leginkább a kísérletező kategóriába sorolni, emellett közöttük adódik leginkább esélye a bornak kiváltani más „partiitalokat” (jó példa erre a rosékultusz), valamint ők az ital népszerűsítésében szerepet játszó új kommunikációs eszközök elsődleges használói is. Vidámság, pozitív életérzés – ezt kell az országos marketingkampányoknak feléjük közvetíteni, ez vonzza majd őket a borhoz.

– Remélhetőleg csak pozitív irányba mozdul el a bor megítélése a magyar fogyasztók körében – fejezi ki az egész szakma óhaját Diószegi Dezső, aki mélyebb szintet elemez: – Ha nem hergelik a kedélyeket borbotrányok, ha nem teszik lehetetlenné a piaci érvényesülést adóemelések, zárjegymizéria és ide-oda változó jogszabályok, a borászokból kiindulva csak előre léphetnek a borok a „tetszési skálán”. Új generációk nőnek fel, akik potenciális borfogyasztóvá válhatnak. Őket a borászoknak és kereskedőknek együtt meg kell találni, oktatni és kiszolgálni – hozzájuk alkalmazkodniuk kell a szakma képviselőinek, és nem rájuk erőltetni saját akaratukat.

Borok és divatok

Laber Zsuzsa – többek között a SPAR forgalmi adataiból kiindulva – úgy látja, hogy a vásárlói preferencialistán továbbra is a vörös félédes kategória a legnépszerűbb a kiskereskedelemben, a száraz borokat a fehér félédesek is megelőzik. A rosé minden erősödése ellenére sem jutott még hét százalék fölé.
Ezzel együtt a rosék iránti kereslet növekedését Soltész Gábor is hangsúlyozza, de ő ezt, akárcsak a fröccs jelenlegi népszerűségét, időszakos „divatirányzatnak” aposztrofálja.

– A nehéz borok az ünnepi asztalra kerülnek át – elemez Szabó Borbála –, a könnyű, reduktív, gyümölcsös borok ma a legsikeresebbek. A gyümölcsösség keresése megnyitotta az utat az Irsai Olivér és más illatos borok térhódítása előtt is, ezek vonzzák a „külső” fogyasztókat, alkalmasak azok borok felé terelésére. Népszerűségük oka az is, hogy könnyen érthetőek, márpedig ma divat a borhoz érteni. A szakember szerint nálunk is elkezdődik a Chardonnay elutasítása, előtérbe kerülnek a borvidékekre jellemző fajták, a borvidékek keresik a zászlósboraikat – erre egyre több szívderítő példát látni szerte az országban.

Diószegi Dezső a nemzetközi fajtákat illetően nem osztja ezt a véleményt. A képlet számára egyszerű: Chardonnay és Cabernet Sauvignon a két biztos nyerő! Minden más másodhegedűs, még ha nagyon szépen is muzsikálnak. Előretörés talán a Syrah és Sárgamuskotály fajtáktól várható, de ez is inkább csak felzárkózás lesz a második vonalba. Mindemellett hozzáteszi, hogy érzékelhető a száraz tokaji fajták előretörése is, és a prosekok mintájára megjelent magyar habzóborokat ugyancsak hamar elfogadta a piac.
Üdvözli a termőhelyi adottságoknak megfelelőbb fajták iránti igény kialakulását Molnár Réka Kata is, mint eddig kiaknázatlan igények kielégítésére történő törekvést, bár a konvencionálisabb fajták lecsengését itthon lassabb folyamatnak látja.

Innovációk kontra konzervativizmus

Új borok megjelenése a piacon hosszabb folyamat – véli a Törley termékmenedzsere –, hiszen a most telepített új szőlőfajták borként való megjelenése legalább 3-4 év. Az új EU-s bortörvény harmonizációja és adott borvidékekre való alkalmazásának leírása folyamatban van. Az viszont a termelőn múlik, hogy az esetleges könnyítéseket kihasználva milyen gyorsan jelenik meg a piacon a nemzetközi trendeknek megfelelő versenyképes borokkal. Ilyenek például a külföldön már divatos, alacsony alkoholtartalmú édes borok, például a BB Arany 7 Cuvée-je, ami egy 7 százalék alkoholtartalmú fehérbor.

A legsikeresebb 2009-es termékinnováció Diószegi Dezső szerint az Andrássy Pincészet Sárgamuskotály mustja volt. Az idei év újdonsága volt a spárgaételekhez ajánlott Spárgabor, amely a Tűzkő Birtoknál készült Zöldvelteliniből. Mindig lesznek innovációk, csak az a kérdés, melyik állja meg a helyét a piacon. Ehhez a borásznak együtt kell gondolkodnia a piaccal, azaz ki kell kérnie kereskedőjétől a piac visszajelzéseit, közösen kell ötleteiket megvalósítaniuk.

Hiába a bag-in-box csomagolás sikerének megannyi nyugat-európai példája, nálunk sem ezzel, sem a kisüveges vagy egyéb különleges kiszereléssel nem lehetett sikerrel betörni a piacra, aminek okát Szabó Borbála a fogyasztó, valamint nem utolsósorban a borász és a vendéglátós konzervatív gondolkodásában látja. Túlzottan is tradicionális termékként tekintünk a borra – állítja –, amin legfeljebb az árérzékenységünk tud változtatni. Jó példa erre a sokáig elutasított műanyag dugó néhány évvel ezelőtti természetessé válása! Ennek, valamint a csavarzáras palackoknak törvényszerű előretörését nemcsak a Soproni Kékfrankos Kft. szakembere jósolja, hanem Diószegi Dezső is.
Laber Zsuzsa a termékinno-váció mellett a minőség javulásán túl sokkal inkább a marketingkommunikációban vár fejlődést; korszerű, más élelmiszer-ipari ágazatokban elterjedt, értékesítést segítő eszközök megjelenését.

Termelő és kereskedő

– A SPAR közvetlenül a kereskedőtől igyekszik vásárolni, ennek megfelelően a beszerzést a kölcsönös bizalmon alapuló partneri kapcsolat építésének tekinti – vallja Laber Zsuzsa.
Soltész Gábor abból indul ki, hogy a válság mindkét oldalt érinti, ezért többnyire közös érdek az optimális lehetőségek megtalálása. Természetesen vannak, akik ezt erőből teszik, de szerencsére többnyire működik az együttműködés, a mindenki számára megfelelő lehetőségek kidolgozása – fogalmaz.
Az egymásra utaltságot emeli ki Diószegi Dezső is. Talán soha nem volt ekkora igény a szoros együttműködésre, a közös gondolkodásra. Ez azonban csak akkor működik, ha a felek megbíznak egymásban, nem keresnek egymás tudta nélkül kiskapukat, amelyek zavart kelthetnek a piacon. Meggyőződése, hogy az értékesítés csökkenő tendenciájának megállítása a fogyasztás növelésén keresztül közös cél, lehetőleg az árak felesleges letörése nélkül.

Molnár Réka Kata és Szabó Borbála a termelők és a kereskedők kapcsolatának másik aspektusára hívja fel a figyelmet, méghozzá arra, hogy a kereskedelem is törekszik a borkultúra terjesztésére, próbál a vásárlás mellé további információkat biztosítani, egyedibb eladást kísérő technikákat, promóciókat alkalmazni, na és persze a borászokat mind jobban vevőközelbe hozni.