Magazin: Jó évjárat, optimizmus!

Eszterbauer János
tulajdonos
Eszterbauer Borászat

Kiváló évjáratot várunk, ehhez még egy csapadékszegény szeptember kéne – kezdi a beszélgetést Eszterbauer János, az Eszterbauer Borászat tulajdonosa. – Borászatunk piaca évről évre bővül, ha a gazdaságban nem történik visszaesés, ez a növekedés fennmarad. Az árakat kénytelenek vagyunk a hazai vásárlóerőhöz méretezni. Úgy látom, a nyugat-európai árak tekintetében a magyar borok alulárazottak.

A hazai borok értékesítésében változatlanul erősek az áruházláncok, különösen a Lidl, a SPAR és az Auchan. A nagyobb vinotékák továbbra is népszerűek, de nagy konkurenciát jelentenek számukra a hiperek. A legnépszerűbb éttermek borlapjain szerepelni pedig rang és elismerés; a borász számára kevesebb benne az üzleti lehetőség, de annál nagyobb a marketingértéke.

A rozé már nem csak divat: a nagyobb szekszárdi borászatok értékesítésének harmada a rozé. Ha lassan is, de növekszik a gyöngyözőborok kínálata is. A minőségi borfogyasztásban a legnagyobb kereslet a 800–2000 forintos kategóriában van. 10-15 évvel ezelőtt a fiatalok érdeklődése mérsékeltebb volt, ma tömegével látogatják a borfesztiválokat és a borpincéket, ami nagyon örvendetes.

Pozitív folyamatok

Koch Csaba
tulajdonos
Koch Borászat

Ha nem lesz túl csapadékos az ősz, minden fajta jól be fog érni, ezért, a legdélebbi területek jelentős március eleji fagykárai ellenére, akár nagy évjárat is lehet az idei – véli Koch Csaba, a Koch Borászat Kft. tulajdonosa. – Az elkövetkező egy-másfél évtől forgalomnövekedést várok a jó minőségű, közepes és magas árfekvésű, azaz 1000 forintnál magasabb árú borok kategóriájában is – idetartoznak a mi termékeink is.

Több tényező is pozitívan befolyásolhatja forgalmunkat. A reálbérek növekedése miatt nő a vásárlóerő, ami jól érzékelhető a kiskereskedelmi forgalomban. Folyamatosan emelkedik a minőségi borfogyasztás presztízse, ezzel párhuzamosan a borfogyasztók egyre igényesebbé, értővé válnak. Nő a könnyed rozék és illatos fehérborok fogyasztása, ami kedvez borászatunknak. A hazai borfogyasztás folyamatosan tolódik el az olcsó tömegboroktól a jó minőségű, közepes árfekvésű termékek irányába: kevesebbet, de jobb minőségűt fogyasztanak az emberek.A mi árképzési koncepciónkat elsősorban a termelési költségek befolyásolják, de bizonyos termékeink magasabbra pozicionált árának célja presztízsük növelése.

A hazai vendéglátóhelyeken az árak irreálisan magasak – folytatja a szakember –, ennek egyik oka a rossz kereskedelmi gyakorlatot, hogy a boron mindenki magas szorzókkal dolgozik, presztízstermékként kezelve minden minőségi bort. A másik, hogy a bor túl sok kézen keresztül jut el a pincétől az asztalig. A piacon kapható borok ár-érték aránya változatos képet mutat, hisz vannak nagyon jó minőségű, alacsony áron megvásárolható tételek, de sok az olyan is, amelynél a túlzó ár és a hozzáadott marketing olyan dolgokat próbál elhitetni a termékről, ami nem áll összhangban valódi értékeivel.

Gelencsér Gergő
ügyvezető
Canter Borház

Az idei szőlőtermés nagyon szépnek, bőnek mutatkozik – erősíti meg Gelencsér Gergő, a Canter Borház ügyvezetője is. – Minden esély adott egy nagyon jó évjáratra, arra, hogy szép szőlők kerüljenek a borászatokba, hogy kiváló borok készülhessenek és kerülhessenek a fogyasztó elé. Úgy látom, az új generációk megjelenésével más típusú borok iránt ébredt érdeklődés. Nem a tömegborokat keresik a fogyasztók, nem a sablont, hanem a fajtajellegesebb, illatosabb, mind egyedibb borokat kezdték el „szemezgetni”, elkezdtek a pincék után érdeklődni, azok szellemiségét megismerni. Egyre inkább előtérbe került a kedvező ár-érték arány. Ugyanakkor ahol a fogyasztók elismerik a pincészetet, elfogadják a bor stílusát, ott az egyediségért hajlandók megadni a termelő által meghatározott árat. Nagy a verseny a borászatok között, mert mindenki az egyre szűkülő fogyasztói réteg igényeit szeretné kielégíteni – ennek viszont az az előnye, hogy egyre jobb minőségű borok kerülnek ki a pincékből.

Tudatosság a termeléstől az értékesítésig

Soltész Gergő
tulajdonos
Ostoros Pincészet

Úgy látjuk, hogy az elmúlt évekhez hasonlóan jónak ígérkezik a 2018-as évjárat is – mondja Soltész Gergő, az Ostoros Pincészet tulajdonosa. – Két számjegyű forgalomnövekedést szeretnék elérni idén: ebben a meglévő termékeink értékesítésének bővülése mellett az új exportpiacok hozzájárulása is számottevő mértékben segíthet. Utóbbiról azt gondolom, hogy hosszú távon a borexport lehet a magyar bor érdemi forgalombővülésének alapja, de ez sok munka, hozzáértés és tudatos marketing
(kommunikáció) nélkül nem megy.

A fogyasztók egyre igényesebbek és tudatosabbak, a már bevált és jó ár-érték arányú borokhoz lojálisak. A borászatok számára az egyik legnagyobb kihívás a növekvő költségek (szőlő, élőmunka, szállítás) árban történő érvényesítése; ez ebben az évben már elkerülhetetlen lesz, hogy a szektor fenntartható gazdálkodása biztosított legyen.

Taschner Kurt
tulajdonos
Taschner Bor- és Pezsgőház

A szőlő egészséges, a természeti csapások elkerültek bennünket, a termelt mennyiség pedig nagyjából 20 százalékkal nagyobb, mint tavaly, kifejezetten jó évjáratnak nézünk elébe – újságolja Taschner Kurt, a Taschner Bor- és Pezsgőház Kft. tulajdonosa, aki azonban kevésbé derűlátóan elemez. – A belföldi piacban nem nagyon látom a forgalomnövekedés lehetőségét, inkább stagnáló-enyhén csökkenő fogyasztást tapasztalok. Az árak szerintem reálisak. Az én árképzési elvem az, hogy az ár akkor jó, ha mindenkinek megvan a haszna a boron.Tudomásul kell venni, a bort legalább akkora munka eladni, mit megtermelni. Megfelelőnek látom a borok ár-érték arányát is, talán befutott termelők borai vannak néha túlárazva, de ez is viszonyítás kérdése, mert ha így is megveszik a bort, akkor az nincs túlárazva.

A kereskedő szemszögéből vizsgálja a kérdést Sebestyén Gábor, az Ital Magyarország Bognár Pincészet termékeiért felelős üzletág vezetője:

Sebestyén Gábor
üzletágvezető
Ital Magyarország
Bognár Pincészet

– A forgalom néhány év óta alig változik, ám a fogyasztói kultúra fejlődésével átalakul, és változnak a fogyasztási szokások. Előtérbe kerültek a földrajzi jelölésű száraz fajtaborok 500–1000 forint árkategóriában, míg az FN (régebben asztali bor) 500 forint alatti kategória forgalma csökken. Erőteljesen növekszik a fehérborok aránya a vörösborokkal szemben, a rozé még erősödik, de már nem olyan dinamikával, mint a korábbi években. A palackozottbor-árak még mindig alacsonyabbak a hazai piacon, mint a külföldön kapható hasonló minőségű kategória. A palackos borok árai a kereslet törvénye alapján a hazai fogyasztók pénztárcájához alkalmazkodnak. Amennyiben a külföldi piacok számára is érdekes lesz a magyar bor, a hazai borárak is felfelé fognak mozdulni.

Fogyasztói preferenciák

Kathona Krisztián
beszerzési igazgató
Borháló Borkereskedés

A fogyasztó szempontjából kedvező folyamatok zajlanak – állítja Kathona Krisztián, a Borháló Borkereskedés beszerzési igazgatója. – Az elmúlt évtizedek fejlesztései az egész ágazatra hatással voltak, szűkül a minőségi olló, vagyis a kereskedelemben kapható borok többsége már inkább a fogyasztható kategóriába tartozik. A hazai borok ár-érték aránya sokat javult összeségében is. A fogyasztók egyre nyitottabbak a nagyobb kiszerelésekre, tudják, hogy ellenőrzött minőséget kapnak benne jelentős árelőnnyel a 0,75 literes palackhoz képest. Rendezvényeken, kitelepüléseken is mind többször megjelennek az 1,5 literes magnum palackok, immár gyöngyözőborokkal is.

Még mindig óriási lehetőség rejlik a fogyasztók edukálásában. Egy tájékozott fogyasztó bátrabban kóstol új eljárással készült borokat, könnyebben próbál ki szokatlan fajtákat is. Hazánk klimatikus és talajadottságai a sokszínűségnek kedveznek, nem a tömeges borkészítésnek.Érezhetően nőtt a fogyasztók nyitottsága a jobb, különlegesebb borok iránt, keresik az újdonságokat, különlegességeket, alkalmi tételeket – örömmel emelek ki olyan fajtákat, mint a Karát, a Kövidinka, a Rózsakő. Továbbra is a pezsgő, habzó-, gyöngyözőborok népszerűségének folyamatos növekedését érzékeljük. Különleges újdonságunk lesz jövőre a héjon erjesztett fehérbor, aminek a színe miatt narancsbor a fantázianeve.

Minden Nyugatról jön, a fogyasztói ízlés változásai is onnan gyűrűznek be hozzánk – mutat rá Eszterbauer János. – Szekszárdiként elsősorban a vörösborokról tudok beszélni: a 90-es években a régi típusú, agyonterhelt tőkéken termelt, öreghordós érlelésű, kicsit avétos borokat az évtized végéig leváltották a terméskorlátozott alapanyagokból, újhordóban érlelt, testes barrique borok, melyek legalább 10 évig élvezték a népszerűséget. E stílusnak jelenleg is vannak kedvelői, most is fontos tehát, hogy a terméskorlátozás segítségével koncentrált tételeket készítsünk, de a mai boroknak több gyümölccsel, fűszerrel, nem szárító, hanem bársonyos tanninokkal kell rendelkezniük a népszerűséghez. A borász szakma mindig egy kicsit előrébb jár, ezért a borászok és a fogyasztók ízlése kis mértékben eltér. Amit ma a borászok, sommelier-k együttesen kiemelnek, az lesz néhány éven belül a fogyasztóknak is a kedvence, és azok fognak jobban megfelelni az exportpiacokon is.

A nehézkes, csersavas, szárító tanninokról át kell térni a fogyaszthatóbb ízlésvilágra. És ne álljunk meg a rozéknál, pezsgős gyöngyözőboroknál, a vörösökkel is lehet sikert elérni ebben a műfajban. Vörösben erre legalkalmasabbnak a Kadarkát és a Kékfrankost látom, de egy Bikavér, sőt a Bordeaux-i fajták is lehetnek gyümölcsösek, fűszeresek. Még nem kóstoltam, de gondolom Villány legújabb kezdeményezése a „REDY” is ebbe az irányba tör elő.

Nálunk továbbra is a Kadarka és a Bikavér lesz a fő irány, de szeretnénk már egy igazán elismerésre méltó Kékfrankost is készíteni. A kiváló 2017-es évjárat következményeként végre ismét lesznek nagy prémiumboraink, Mesterünk, Tivald, Grand Szekszárd és egy nagy Kékfrankos.

Változó ízlésvilág

A borpiacon a könnyű fehérborok irányába mozdul a fogyasztás – szögezi le Koch Csaba –, az illatos fajták mellett kezdenek a rizlingek is divatba jönni, a nagyobb vörösborok tömeges fogyasztása csökken. A rozék fogyasztása stagnál. Az elmúlt évek pozitív változása miatt folyamatosan javul a fogyasztói ízlés és a borfogyasztás megítélése. Fontos lenne a zéró tolerancia eltörlése, mert az étkezési kultúra tovább fejlődése a borkultúrával karöltve halad. 2018-ban 2 új termékkel jelentünk meg Francia Módi Cuvée Villányi – egy gyümölcsös, könnyű vörösbor, és az Olasz Módi Cuvée, amely Rizling-házasítás, gyümölcsös, ropogós savú, lendületes, fiatalos.

Úgy tűnik, bármely fajta érdekes lehet a fogyasztók számárára, főleg a vendéglátásban – húzza alá Gelencsér Gergő –, amiben valami új, egyedi, más lelhető fel, mint az addig ismert illat- vagy ízvilág. Mi például a 2017-es évben elkészítettünk egy – nagy nemzetközi versenyek díjait elhozó – Sárgamuskotályt a Balatonról, amely illatos, nagyon fajtajelleges, könnyed, ízében maximálisan visszaköszönnek azok a jegyek, amelyek az illatban kecsegtetnek. Mindez száraz iskolázásban, viszont mindent megad, amire gondoltak vagy vártak a fajtától.

Egyes borainkat nem az alaptechnológiával készítjük el, hanem az újvilági technológia elemeit alkalmazva hoztuk ki a pluszokat a fajtából. Minden fajta előtt nyitott az út, hogy új stílust alakítsunk ki vele, és akár slágerborrá is váljon. Amennyiben ismét el akarjuk ismertetni Magyarország borait a világban, muszáj kitalálnunk a fajtáink egyediségét. Tudatosabban kell gazdálkodni, területeinket a megfelelő fajták termesztésére használni, többféle technológia ismeretében kell elkészítenünk a borainkat. Az egyediséget fel kell ismernünk és építenünk rá.

Mi a rozé borok keresletének további számottevő emelkedését tapasztaljuk, de az Irsai népszerűsége is töretlen – emeli ki Soltész Gergő. – Egyre több fiatal keresi és szereti ezeket a borokat, mi pedig azon dolgozunk, hogy jó áron, kiváló minőséget kaphassanak. Ennek érdekében egyre korszerűbb technológiával dolgoznak kiváló borászaink, és úgy látjuk meg is van az eredménye: a Csipke Rozénk és az Irsai Olivérünk komoly eredményeket ért el fontos megmérettetéseken.

A bag-in-box kiszerelésben értékesített borok egyre kedveltebbek a borfogyasztók körében, emellett a gyöngyözőborok – mint relatív új kategória – tud évről évre egyre nagyobb részesedést elérni. Fajták tekintetében mi nagyon bízunk a Savi­gnon Blanc sikerében, továbbá a személyes kedvencem, a nyáron fröccsként is kiváló Olaszrizling, amely – ismét – egyre nagyobb keresletnek örvend.

Motivációk és választások

A fehérborok erősödése jelentős, a rozék népszerűsége még nő, és kevésbé jellemző rá a szezonalitás, télen is vásárolják – elemez Sebestyén Gábor. – A fehérboroknál prémium kategóriában a Sauvignon Blanc jelentős fejlődésen ment keresztül, a cserszegi fűszeres és az Irsai Olivér pedig minden árkategóriában nagyon népszerű. A gasztronómiai forradalom, a könnyű és egészséges ételek fogyasztása kihatással van a borfogyasztásra is. Nemcsak a magas jövedelmű fogyasztói csoportok válogatják meg jobban, mit esznek és mit isznak, hanem a kevesebből élők is, és minőségi bort szeretnének fogyasztani, amely jól párosítható a könnyű ételekkel és belefér még az anyagi keretükbe. Ezért szerintem a könnyű fehér- és vörösborokat kell fejleszteni, jól érthető és fiatalos csomagolásban. Saját marketinghangsúlyos fejlesztéseink közül a Balaton 750 termékcsaládot emelném ki.

Taschner Kurt szerint a rozék visszaszorulóban vannak: – A fehérek és a könnyebb vörösek erősödnek! Mi is hozunk egy új bort a piacra, a Pinot meunier-t – ezt a fajtát elsősorban a pezsgőkészítés miatt telepítettem.

Elek Márton
stratégiai igazgató
Borháló Borkereskedés

– Nincs még egy olyan ország, ahol ennyire sokszínű lenne a bortermelés, mint Magyarország – állítja Elek Márton, a Borháló Borkereskedés stratégiai igazgatója. – A hazai kisméretű borászati struktúra nem igazán alkalmas az exportra, de a hazai fogyasztóknak ez inkább előny, mert rengeteg különlegesen jó bort ihatnak itthon. Ha bormarketingre pénzt kell költeni, akkor az a legjobb helyen az oktatásban lenne. Mi évente országszerte több mint 500 borkóstolót és borvacsorát szervezünk, ahol szakértők, borászok közreműködésével népszerűsítjük az egyes fajtákat és borvidékeket. A borvidéki összefogásnak erősödnie kellene, ami inkább attitűdbeli, mint pénzkérdés. Szerintem a borutak esetében is a programok szórakoztatásrészét, a kiegészítő tevékenységeket kellene népszerűsíteni, a pincészeteknek pedig extra szolgáltatást nyújtaniuk, mert erre van ma igény.

Közösségi marketing

– A közösségi marketing irányait a közelmúltban meghatározta a HNT, a megvalósítás még széttagolt, több területen zajlik, megfelelő összefogás nélkül – szögezi le Koch Csaba.

– A bormarketinget a turizmus fejlesztésének részeként, az országimázs szintjén kell kezelni – véli Gelencsér Gergő –, hisz az egyedi termékek, vidékenként kialakult borstílusok, fajták mellé speciális helyi ételek, környezet, hangulat párosul. Szerintem elindultunk ezen az úton, ám tudatosabban kellene haladni, nem egy folyamatos megélhetési nyomás alatt dolgozva. A borászokat segíteni kell szaktudásban, szőlőben és borászatban, de gasztronómiában és a helyi hangulat kialakításában egyaránt.

– Vannak olyan borvidékek, ahol a közösségi marketing nagyon jól és látványosan működik, és az eredményekben is mérhető – hangsúlyozza Sebestyén Gábor –, máshol kevésbé. Minden borvidék marketingjének sikeressége elsősorban az eredményekben mérhető, és nem feltétlen a marketingre költött pénzzel arányos. Az állami szerepvállalás mindenekelőtt a tudatos fogyasztó edukációjában lehetne jelentős, valamint a turizmus-vendéglátás területén és a magyar bor megismertetésében a külföldiekkel.

– Szekszárdon példaértékűen működik a közösségi marketing – mondja Eszterbauer János, aki nem mellesleg a Szekszárdi Borászok Céhének elnöke –, még ha vannak is különutasok köztünk. Sok nagyszerű kezdeményezést látok állami szinten is, de sajnos a HNT mint szakmaközi szervezet és a FM között időnként döcög az együttműködés.

– A közösségi marketing szerintem ma se borvidéki, se állami szinten nem létezik – érvel Taschner Kurt –, noha a piac stagnálása, illetve csökkenése miatt érdemes lenne ezzel foglalkozni. Vannak nagyon jó példák erre a világban – akár az osztrák módszerekből is lehetne tanulni.Persze ehhez elsősorban akarat kell, másodsorban pénz. Az elsőt nem tapasztalhatjuk, így a másodikra nem is jut keret. A fogyasztói marketing fejlesztésének legjobb módszereként pedig a fogyasztásösztönzést tartom, borvidékektől függetlenül. Meggyőződésem, hogy a zéró tolerancia bevezetése az utakon óriási baklövés volt. Nem kellene gyereknek nézni a közlekedőket.

Alternatív kiszerelések

– A bag-in-box kiszerelést szakmai és fogyasztói szemmel egyaránt tudom nézni: nagyon jónak tartom és tetszik is – fejti ki Gelencsér Gergő. – A kannás bor egyfajta megújulásának látom, ami jóval minőségibb külsővel kerül a fogyasztó elé, ráadásul a folyamatosan zsugorodó zacskó miatt a bor frissen marad – azaz jobban tartja a minőséget –, és szebb a megjelenése. Bulikra, partikra megfelelő hangulatot hordoz; itthon mégsem jött még el a nagy áttörés. Általában idegenkednek tőle, talán a fiatalabb generáció már könnyebben elfogadja. Úgy vélem, azokban az országokban, ahol a borfogyasztásnak nincs sokévszázados tradíciója – Új-Zéland, Ausztrália, Nagy-Britannia –, ott ezt inkább látják trendinek, modernnek, lendületesnek, könnyebben hódítja meg a piacot.

– Az alternatív kiszereléseket a mindennapok jó minőségű, megbízható borainak palackozásához, fogyasztásához tartom optimálisnak, elsősorban a kedvezőbb ár és a kisebb környezetterhelés miatt – erősíti meg Koch Csaba is.

– Mi nem számolunk alternatív kiszerelésekkel – húzza alá Eszterbauer János –, maradunk a palackos boroknál, de a csavarzáras mennyisége növekedni fog nálunk. Ettől függetlenül úgy látom, szükség van megfelelő minőségű bag-in-boxos és PET-palackos borokra a hazai piacon, hogy mindenki pénztárcájának megfelelő tisztességes magyar bort fogyaszthasson.

– A bag-in-box kategória nálunk már most megduplázta forgalmát a tavalyihoz képest – mondja Sebestyén Gábor –, a fogyasztók körében egyre népszerűbb ez a kiszerelés. A másik ilyen siker a 1,5 literes magnum palack, amely már nemcsak a vendéglátóhelyek „ház bora” kategóriájaként kedvelt, de mindinkább a fogyasztók körében is. Az Ital Magyarország rendszerbe állított – első lépésben 100 darabos mennyiségben – 30 literes alumínium KEG-hordókat is, amelyeket a sörfőzdékből ismert teljesen zárt rendszerrel töltjük. Ezekkel akár sima sörcsapokkal, akár pisztolyos rendszerrel tudunk csapolni. A projekt a tavalyi EFOTT-on debütált, és jelenleg 2-3 budapesti vendéglátóhelyen is elérhető.

– A világ nem áll meg, tudomásul kell vennünk, hogy az üvegpalackon kívül is van élet – összegez Taschner Kurt. – Ha a fogyasztó zacskóból akarja inni a bort, hát igya. Addig is bort iszik és nem mást. Differenciálni persze kell; a nagyértékű borokat azért továbbra is üvegpalackban tudom csak elképzelni.

– A tartalom a lényeg! – teszi mindehhez Elek Márton. – Lényeges az is, ki milyen alkalomra, milyen árfekvésben keres bort – sokszor a csomagolás erősen befolyásolja a polcárat. A Borhálót pont azért indítottuk 5 évvel ezelőtt, mert alternatívat akartunk kínálni a 0,75 literes üvegpalackos kiszerelésnek, amely egy drága csomagolási forma. Ma már valódi prémium borokat is kínálunk magnum palackos kiszerelésben, amivel a bor 0,75 literre vetített ára 40-50 százalékkal kedvezőbb is lehet. Az otthoni és társasági borfogyasztásra a bag-in-box kiszerelés is népszerű, ezen a téren is azt tűztük ki célul, hogy ugyanolyan biztonsággal lehessen ezt a kiszerelést választani, mint egy palackos bort. Teret hódított a gasztronómiában a 10 literes forma is, amelyet egy csapolórendszerrel gyorsan és hatékonyan tudnak csapolni a nagyobb forgalmú üzletek; praktikus a tárolása és a hűtése, szeretik a vendéglátósok.

Ipacs Tamás