Magazin: Jelentés a Board roomból (3. rész) – Interjú Michael Holmmal, a Diageo kelet-európai piacok ügyvezető igazgatójával

Ez alkalommal beszélgetőpartnere Michael Holm, a Diageo kelet-­európai piacok ügyvezető igazgatója. Michael 2011-ben csatlakozott a Diageó­hoz Nordics régió ügyfélmarketing-­igazgatójaként Koppenhágában, miután a Procter&Gamble, a Gillette és a Philip Morris International munkatársa volt. 2020 júliusa óta ő vezeti a Diageo kelet-európai piacát, amely az európai partnerországok, Közel-Kelet és Észak-Afrika, valamint a Diageo Oroszország piacaiból áll.

SZ. T. J.: A világ alapjaiban változott meg, mi a véleménye azokról a trendekről, amelyek jelenleg leginkább hatással vannak az FMCG-ágazatban tevékenykedő vállalkozásokra?

– Beletelik némi időbe, hogy az alapvető változások ténylegesen végbemenjenek. Az emberi jellemvonások nem egyik napról a másikra formálódnak, megváltoztatásuk hosszú időt vesz igénybe. Mi úgy látjuk, hogy a COVID-válság nem eredményezett teljesen új trendeket, hanem inkább csak felerősítette a már meglévőket. Mint például az e-kereskedelmet, amely nyilvánvaló okokból nagy lökést kapott. Minden előrejelzés azt mutatja, hogy még pár évig kétszámjegyű növekedés várható ezen a területen. Ez persze nem jelenti azt, hogy a fizikai boltok teljesen megszűnnek. Több országra vonatkozóan is láttam számokat, amelyek azt mutatták, hogy a lezárás hetei alatt az élelmiszer- és italvásárlások részesedése 40%-ra szökött fel az e-kereskedelmen belül, ami egy hatalmas növekedés. Másrészt azonban a vásárlások 60%-ára még a legsúlyosabb körülmények között is a hagyományos kiskereskedelmi egységekben került sor. A korlátozások feloldását követően az e-kereskedelem részesedése visszaállt a normál 3–5%-os szintre, ámbár természetesen nagyon gyors növekedés tapasztalható a járvány előtti időkhöz képest.

Vendégszerző:
Szalóky Tóth
Judit
partner
Boyden Executive Search

SZ. T. J.: Most megvan a lehetőség az újraindításra és a megújulásra. A „mi lenne, ha” helyett a „mi lesz”-szel foglalkozni. Melyek azok a tanulságok, lehetőségek, amelyeket az FMCG-ágazatban működő vállalkozások kiaknázhatnak, ha meg akarnak újulni?

Michael Holm
kelet-európai piacok
ügyvezető igazgatója
Diageo

– A kényelem iránti igény várhatóan még szembetűnőbben jelentkezik majd a fogyasztók és a vásárlók életében, ami az e-kereskedelem, a kiszállító platformok és a közelben lévő hagyományos, fizikai boltok növekvő fontosságában nyilvánul meg. A biztonság és a higiénia ugyancsak fontos szempont marad, és befolyással lesz a vendéglátó és a turizmus szektor jövőbeli működésére. Jó példa erre a korábban általában az asztalokra kihelyezett fizikai étlapok újratervezése és kiváltása táblagépekkel és digitális megoldásokkal, mint például a kiterjesztett valóság. Tovább folytatódik a prémium termékek és szolgáltatások térnyerése, mivel az előrejelzések szerint a fogyasztók egyre inkább a minőségi élvezetet, a kényeztetést és a minőségi pihenést részesítik majd előnyben, amikor újra találkozhatnak egymással. Ami a vállalkozások talpra állásának gyorsaságát illeti a COVID előtti időkhöz képest, szerintünk azok az FMCG-vállalatok, amelyek ki tudják elégíteni ezeket a fogyasztói igényeket, átlagon felüli növekedést érhetnek el.

SZ. T. J.: Hogyan látja a vendéglátóhelyek és a bolti értékesítés jövőjét rövid és hosszabb távon?

– A bolti értékesítés területén egyrészt a vásárlók a hipermarketek helyett inkább a kisebb méretű boltokat részesítik előnyben. A koronavírus-járvány határozottan felerősítette, hogy az emberek inkább a közeli boltokban vásárolnak, ez várhatóan a jövőben is folytatódni fog a nagyobb kényelem iránti vágynak, a vásárlások gyakoriságának növekedése irányába mutató tendenciáknak és a leegyszerűsödött vásárlási élménynek köszönhetően. Másrészt a vásárlók egyre inkább többcsatornássá válnak, többen vásárolnak online, de ugyanezek az emberek továbbra is vásárolnak a fizikai boltokban is. A vásárlók másmilyen módokon tervezik meg vásárlásaikat, az internetet használják, hogy kutatásokat végezzenek és inspirációt kapjanak. Így a digitális eszközök az offline kereskedelemben is nagyobb szerephez jutnak majd.

A vendéglátóhelyi értékesítés területén nagy elmozdulás figyelhető meg a helyi vendéglátóhelyek irányába. Az emberek a közeli bárokat, kávézókat és éttermeket részesítik előnyben, egyrészt az egészséggel és a biztonsággal kapcsolatos, továbbra is fennálló aggályok miatt, másrészt pedig a helyi vállalkozások támogatása céljából. A lassúbb tempójú szórakozás lett az új normális, és ez így is marad. A hosszú átbulizott éjszakák a jelek szerint elvesztették jelentőségüket. Az esti kiruccanások korábban érnek véget, az emberek új szórakozási módokat keresnek, mint a kora este, gasztronómiai élmények. Itt is nyilvánvaló lesz a prémium termékek térnyerésének tendenciá­ja, hiszen a fogyasztók kevesebb mennyiséget, de jobb minőségben fognak fogyasztani. A vendéglátóhelyek felkeresésének fő mozgatórugója az emberek társaságba járás iránti vágya lesz.

SZ. T. J.: A fenntartható, minőségi növekedés megteremtése sok vállalat törekvéseiben kap fontos szerepet. Önöknél konkrét stratégiai cél a „legjobbak egyikének lenni”. Hogyan valósítják meg ezt a célt a Diageónál?

– Mi olyan kategóriákban vagyunk érdekeltek, amelyeknél sok évet vesz igénybe egy új termék kifejlesztése. Tehát már ennek természetéből fakadóan is nagyon előretekintőnek kell lennünk, és gondoskodnunk kell róla, hogy arra tegyünk tétet, ami az embereket a jövőben érdekelni fogja. Prémium termékekkel foglalkozunk, és az ilyen termékek vásárlása mindig erősen érzelmi kérdés. A vásárlás során az egyik legfontosabb döntés az, hogy milyen whiskyt, rumot, gint vagy likőrt vegyünk. Nagyon nehéz dolog prémium alkoholterméket eladni egy ismeretlen márkától. A márkáink értéke ezért a vállalatunk legfontosabb vagyontárgya, ezért sokat fektetünk a márkaépítésbe, és nagyon odafigyelünk rá.

SZ. T. J.: Mit tartalmaz a Diageo közelmúltban indított „Társadalom 2030: a fejlődés szellemében” programja?

– Nagyon büszkék vagyunk a fenntarthatóság és felelősségvállalás terén elért eddigi eredményeinkre, és ez az ambiciózus cselekvési terv biztosítja, hogy a következő tíz évben még tovább lépjünk. Mindhárom kiemelt területen – a pozitív alkoholfogyasztás népszerűsítése, a befogadás és a sokszínűség előmozdítása, valamint a fenntarthatóság megvalósítása a „gabonától a pohárig” terén – az a célunk, hogy továbbra is utat mutassunk másoknak. Innovációink hosszú távon hozzájárulnak a helyi közösségek felelős és fenntartható fejlődéséhez. Támogattuk a globális vállalatokkal és szervezetekkel kötött, kategóriákon átívelő szövetségek és partnerségek létrehozását, hogy nagyobb hatást érhessünk el egyes piacainkon, valamint legjobb gyakorlatokat alakítottunk ki a környezeti és a csomagolási fenntarthatóság terén, amelyeket még finomhangolunk és más kelet-európai helyszínekre is kiterjesztünk. A mértékletesség és a felelős alkoholfogyasztás népszerűsítése a Társadalom 2030 elnevezésű programunk kulcseleme, a DRINKiQ (a Diageo felelős alkoholfogyasztást népszerűsítő platformja) pedig jelentős lépés azon hosszú távú globális célkitűzésünk irányába, hogy a következő tíz évben egymilliárd embert érjünk el a mértékletességet népszerűsítő üzeneteinkkel. Magyarországon tovább folytatjuk a Szétcsúszva programunkat, amelynek célja az, hogy felhívjuk az emberek figyelmét a kiskorúak alkoholfogyasztásának veszélyeire, és együttműködést indítottunk az Országos Balesetmegelőzési Bizottsággal az ittas vezetés visszaszorításáért.

SZ. T. J.: A közelmúltban részt vettem egy online sokszínűségi rendezvényen, ahol Ön a befogadó vállalati kultúra fontosságáról beszélt, amelyben mindenki kiteljesedhet. Miként képviseli az Ön régiója ezt az ügyet?

A diverzitás kiemelt fontosságú terület a Diageónál globálisan és Kelet-Európában egyaránt. Büszkén mondhatom, hogy a Diageo kelet-európai részlegénél a nők aránya jelenleg összességében 50%, és ez a középvezetőkre és az afeletti vezetői szintre is igaz. A nemzetiségi sokszínűséget illetően: dolgozóink között 13 nemzet képviselteti magát. Örömmel számolhatok be arról is, hogy

Az ENSZ becslése szerint csaknem 100 év kell majd a nemek közötti globális egyenlőtlenség megszűnéséhez, Kelet-Európában ezt 135 évre teszik. //