Izgalmas ízek divatja

A grillezés mint társasági esemény divatja, a fűszerkeverékek eladásaira is jótékony hatást gyakorolt. Most már azonban a piacot csak az egyedibb, különlegesebb ízesítési igények kielégítésével lehet növelni. A borsra és pirospaprikára építő „magyarosch” konyha már a múlté, más nemzeti konyhák hatása pedig a monofűszerek között is lecsapódik.Kiforrott és összetett piac a fűszereké, amelyre erős hatást gyakorol a szezonalitás.
– A Kotányi márkáinak darabszám-növekedése áprilistól májusra, illetve októberről novemberre meghaladja az 50 százalékot – tudjuk meg a piacvezető cég értékesítési vezetőjétől, Ma-yer Istvántól. – Előbbinek oka a grill-, pác- és salátaszezon kezdete, utóbbi pedig a disznóvágás, majd az ünnepekre készülődés, sütés-főzés időszaka.
Ezért aztán a két szezon a fűszerpiac más-más szegmenseire van elsősorban hatással: tavasz végén a mixek, ősz végén az alapfűszerek eladása emelkedik – utóbbinak oka az is, hogy addigra a friss zöldségek eltűnnek az üzletekből.
– Fűszerkeverékeinkből az éves mennyiség nagyobbik fele májustól augusztusig fogy el – mondja Heltai Gábor, a Házi Piros Kft. kereskedelmi igazgatója. – Vannak fűszerkeverékek (ilyen például a grill), amelyeket szinte csak ebben az időszakban lehet eladni, mert a fogyasztó úgy gondolja, hogy kimondottan a szabadtéri grillsütés terméke. Pedig ez nem igaz, hiszen csupán összetételben különbözik a többi mixtől.

Más konyhák, más fűszerek
Az alapfűszerek egy konyhából sem hiányozhatnak, így értékesítésük stabil. Viszont, épp elterjedtségük okán, ebben a kategóriában a gyártói márkák sokkal inkább ki vannak téve az árversenynek, a kereskedelmi márkák támadásának, mint a különlegesebb fűszereknél. Ráadásul helyzetüket az is nehezíti, hogy a világpiacon az elmúlt időszakban néhány fűszer beszerzési ára jelentősen emelkedett. Mindenekelőtt a borsé, de kisebb mértékben a babérlevél, majoránna és az oregano is drágult. Ennek oka a kedvezőtlen időjárás volt, amely jelentős terméskiesésekhez és termésátlag-csökkenésekhez vezetett.
De hogy a kedvező hatásokról is szó essék: a korábban egyeduralkodó „magyaros” ételek mellett más nemzetek gasztronómiája is megvetette lábát a magyar konyhákban, ez pedig színesítette a monofűszerek palettáját.
– Egyes különlegesebb irányzatok, ízvilágok időről időre feltűnnek, és némelyik sikeres is, de részarányuk egyelőre kicsi a fűszerek piacán – mondja Fekete Zoltán, az Unilever Magyarország Kft. kereskedelmi marketingmenedzsere (Knorr). – Tartósabban sikeresnek például az olasz konyha fűszerei látszanak, mint mondjuk az oregano. Ugyanakkor jelen vannak már olyan egzotikus országok fűszerei is, mint India, de ezeket egyelőre csak nagyon szűk vásárlói réteg választja.
A különlegesebb fűszerek terjedéséhez hozzájárult a fűszerforgalmazók tudatos marketingmunkája is.
– A Kotányi „missziós” munkaként éveken át jelentetett meg fűszerismertetőket és receptfüzeteket. Ezzel segítette elő például olyan mediterrán zöldnövényi fűszerek elterjedését, mint az oregano, a rozmaring, a zsálya, vagy olyan klasszikus fűszerek használatát, mint a szerecsendió, gyömbér vagy sáfrány – mondja Mayer István.
Heltai Gábor a Házi Piros részéről további trendeket említ meg:
– A nyári szezonra egyre komolyabb befolyással van, hogy a húsipar jelentősen bővíti a már előre bepácolt húsok választékát, felismerve a kényelmi kategóriában rejlő lehetőségeket. A monofűszereken belül viszont az egyes fűszerekre jótékony hatással vannak a különböző televíziós csatornák főzőműsorai, amelyek komolyan befolyásolják a divatot.

Bővülő PL-szortiment a mixeknél
Beszédes tény, hogy amíg a kereskedelmi márkák részesedése az eladásokból a monofűszereknél az elmúlt két évet tekintve csökkent, addig a keverékeknél nőtt. Igaz, amíg előbbinél így is közel 40 százalékos volt arányuk az utolsó periódusban, addig a mixek között még most sem érte el a 20-at. De mindenesetre ez jól jelzi a kereskedelmi láncok PL-politikájának változását: korábban a monofűszereket „jóárasították”, ám felismerve, hogy elérték a korlátokat, most már a mixekre koncentrálnak.
Az átlagárak a legtöbb fűszerkategória esetében nagyon széles határok között mozogtak az elmúlt 2 év során a Nielsen szerint. A legszélsőségesebb példa a zöldfűszereké: 2006 elején még 11 300 forint felett volt átlagáruk (kilogrammra vetítve), hogy aztán nyárra 6600 alá zuhanjon, majd tovább ingadozva 2008 elejére túllépje a 9100 forintot.
– Az árak elsősorban azért hullámoznak, mert a piacnak kizárólag alacsony árakkal operáló szereplői „lekövetik” egymás alacsony árait, ezt tekintve a verseny kizárólagos terepének. Sokszor ugyanazon szegmens ugyanazon listaárú termékei között is komoly árkülönbségeket okoznak – állapítja meg Mayer István. – Ez nem csupán az ingerszegény üzleti kultúra jele, hanem a fogyasztót sem orientálja az ár-érték elfogadottsága felé, nem teszi világossá számára, hogy a különböző minőségi kategóriákhoz különböző szintű fogyasztói ár járul.
Többet segítenek a minőségi kategóriák közötti eligazodásban a csomagolási variánsok. Jól kifejezi például a prémium jelleget a szórófejjel ellátott üveg, amely egyben lehetőség a piac bővítésére.
– A fogyasztók fogékonyak az újra, bár azt is tudomásul kell venni, hogy az üveges fűszerek egy, ma még viszonylag szűk rétegigényt elégítenek ki – jegyzi meg Heltai Gábor. – Európa nyugati felében az üveges fűszerek forgalmi részaránya erősebb a tasakosokénál. Ez az eltérő jövedelmi viszonyokból is következik, valamint abból, hogy a termékek több évtizede elérhetők a fogyasztók számára.

Az individuálist keresik
Ebben az időszakban tehát a mixeknek van szezonja. Fűszerkeverékekkel a Kotányi jelent meg elsőként Magyarországon, mintegy tizenkét éve. A Kotányi grillcsaládja egy cikkelemmel (a grillfűszersóval) indult, majd a standard ízeket kedvelők számára több termékfajtával kiegészülve (steak, grillfűszervaj stb.) komplett szegmenssé fejlődött. Ma már az ínyencek is megtalálják az ízlésüknek megfelelőt a termékvonalban: a több cikkelemből álló pác termékcsalád nem tartalmaz sót (csak fűszerösszetevőkből álló keverék), a tavaly nyáron megújult grill dobozos termékcsalád pedig a „látványgrillezés” igényes feldolgozottságú és csomagolású fűszerkeveréke.
– A kategória fejlődése lelassult, a megbízhatóan egyforma, standard ízvilágon túl ma már a fogyasztók egyre inkább az egyszeri, megismételhetetlen, individuális ízvilág elérésére törekednek –mondja Mayer István.
Aktuális újdonság a Kotányitól ebben a kategóriában a nemzetközi mixek között megjelenő, „Italia” termékcsalád négy különféle ízesítésű pesto fűszerkeveréke, amelyek csak természetes alapanyagú összetevőket tartalmaznak.

Segítség grillezés előtt és után
Az Unilever portfóliójában a fűszerkeverékek között a Knorr márka legsikeresebb termékei a Villámpácok, amelyekkel a pácolási időt lehet jelentősen rövidíteni (20-30 percre). Ezeket a nyári időszakban a cég kiemelten támogatja. Jelentős újdonság még az Ízbomba termékcsalád bevezetése a monofűszer kategóriájában.
Az Unilever idei jelentős innovációját a grillpiacon, a megszokottól eltérően, meglepő módon a vegyi üzletág szolgáltatja:
– Májusban egy speciális termékkel, a Cif Sütő & Grill tisztító spray-vel jelenik meg a piacon – mondja Fekete Zoltán. – A termékbevezetésre alapozva a Knorr és a Cif együttműködve szervezi a grillszezonra épülő promócióit. A Knorr grill „fűszerkellékei” mellett így egy másik vezető márkánk segítségével is kihasználhatják a kereskedők a grillszezonban rejlő, mindeddig kiaknázatlan lehetőségeket.

Hozzácsomagolás
helyett nyereményjáték
Bár innovációban a Házi Piros Kft. lehetőségei korlátozottabbak, mint a vezető márkáké, de ezt ellensúlyozandó, igyekeznek minél hatékonyabban megszólítani a fogyasztókat, mondja Heltai Gábor. Ennek eszközei a valódi hozzáadott értéket felmutató promóciók. A cég életében eddig az ilyen jellegű promóciók hozzácsomagolást jelentettek: egy ajándékba adott ugyanolyan vagy más terméket. De ezen most változtatnak. Májusban indult három hónapos nyereményjátékuk célcsoportját a háziasszonyok alkotják, akiket különféle női magazinokon keresztül érnek el.
– A kampány elsősorban a Házi Arany márka erősítését célozza, de nem véletlenül időzítettünk a grillszezonra – szögezi le a kereskedelmi igazgató. – Ezzel mindenképpen azt szeretnénk elérni, hogy a fogyasztó a nyereményjátékhoz beküldendő három vonalkódot a Házi Arany fűszerkeverékek és fűszerpaprika vásárlása során gyűjtse össze.
Az egészséges táplálkozásra figyelő fogyasztókra is nagyobb figyelmet fordítanak. Ugyanis az a fogyasztó, aki a három vonalkód között egy 200 grammos Reform Vito vonalkódját küldi be, azonnali nyereményként kap egy ilyen terméket ajándékba. E mellett megnyerheti az 50 aranylánc, valamint az 50 darab 10 000 forintos vásárlási utalvány, vagy az 50 Házi Arany termékcsomag egyikét is.
Sz. L.