Ivójoghurtok feljövőben

A joghurt tavaly is „válságállónak” bizonyult, hiszen növelte eladásait a Nielsen szerint. A tejtermékpiacon belül a kenhető termékek és a túró után a joghurt volt tavaly a legdinamikusabban növekvő piac. Az eladásokon belül folyamatosan csökken a natúrjoghurtok aránya. Dominálnak a kanalas joghurtok, ugyanakkor dinamikusan fejlődik az ivójoghurtok szegmense.Az egészséget a középpontba állító joghurtok szegmense a válság ellenére tovább tudott növekedni, miközben a középárfekvésű termékek szegmense kismértékben csökkent.
– Előbbi annak köszönhető, hogy a Danone e szegmensben folytatott kommunikációja és különleges akciói eredményeképpen a fogyasztók úgy érezték, hogy ezeknél a termékeknél továbbra is áll az ár-érték arány – mondja Kiss Beáta, a Danone Kft. vállalati külső kapcsolatok igazgatója. – A középkategóriás joghurtok eladásait pedig főként az vetette vissza, hogy nagyon alacsony árszínvonalú joghurtok jelentek meg a pultokban, a már bejáratott márkák körében pedig gyakoriak voltak az árpromóciók. A Danone ezt a típusú árcsökkenést azért tartja veszélyesnek, mert ezáltal a fogyasztók szemében csökkenhet a tejtermékek értéke a többi kategóriához képest.

Mindezek következményeképpen a 2008-as árszínvonal-emelkedés után a Nielsen adatai szerint tavaly átlagáresésen esett át a joghurtpiac.
– A vevők árérzékenységére más módon is reagált a piac, például sok termék esetében a gyártók csökkentették a kiszereléseket – mondja Emmer Róbert, a Senoble Kft. kereskedelmi igazgatója. – A multipack bizonyos csatornákban visszaesett. Jellemző viszont a termékkapcsolás, a hozzácsomagolásos (3+1) akció.

Specialitások előőrsei

Az ivójoghurt 2003-ban jelent meg a hazai piacon. A szegmens figyelemre méltó sajátossága, hogy a piacvezető Danone után a második legnagyobb volument a kereskedelmi márka adja. A Nielsen adatai szerint részaránya folyamatosan nő, immár a piac egynegyedét teszi ki.

Európai viszonylatban a MONA Hungary résztulajdonosa, a NÖM-csoport, a probiotikus ivójoghurtok szakértője: a termékféleségből 37 országban 800 millió palackot értékesítenek évente. Így érthető, hogy jó ár-érték arányának köszönhetően a magyar piacra bevezetett márkája, a ProX is egyenletesen növeli piacrészét tavaly nyári bevezetése óta a funkcionális ivójoghurtok között, 2010 elejére a második legerősebb pozíciót elérve a Danone mögött (Forrás: MEMRB). A márka megtalálható más ivójoghurt-szegmensekben is.– A probiotikus joghurtok között egyelőre nem tervezzük új márkák hazai bevezetését – mondja Strasser-Kátai Bernadett, a MONA Hungary ügyvezető igazgatója. – Tulajdonosunk széles márkapalettájának „előőrsei” viszont más szegmensekben már megtalálhatók az üzletekben.

Ezek a joghurtok – a NÖM X, a Fasten és a Fru Fru – minőségi termékek. A NÖM X portfólióba gyümölcsdarabos joghurtok tartoznak, a Fasten 0 százalék cukor- és zsírtartalmú biotermékei elsősorban a fogyókúrázok tetszését nyerhetik meg. A Fru Fru igazi kategóriateremtő újdonság a magyar piacon: gyümölcsrétegre helyezett aludttej, amelyet össze lehet keverni.

Különleges ízek a Danone-palettán

Szintén igencsak bő termékpalettáról válogathat a Danone is, ha újdonságot akar bevezetni a magyar piacra. Nyugat-Európában sokkal specifikusabb termékei vannak, például reggeli joghurt, vagy ebéd utáni desszertként kiemelkedően krémes állagú joghurt. De esetében is tetten érhető a kivárás taktikája. Ami természetesen nem jelenti azt, hogy ne rukkolna ki időről időre valami izgalmas újdonsággal.

Tavaly is több új különleges ízzel jelent meg a Danone a piacon: ilyen volt például az Activia márkán belül az áfonya és az őszibarack-maracuja, a Könnyű és Finom brand pedig limonádé és mézeskalács ízekkel bővült.
– Az év végén vezettük be a Danone Görög joghurtot, amellyel azokat a fogyasztókat célozzuk meg, akik az igazán krémes joghurtokat keresik – egészíti ki a képet Kiss Beáta. – Tapasztalataink alapján a magyarországi fogyasztók is egyre nyitottabbak a különleges ízekre: ezt mutatja az Activia citromos variánsa, vagy a 2010 márciusában bevezetett aloe vera íz. De említhetném a Görög joghurt kekszes változatát is.
Ahogy az igazgató fogalmaz: a magyar Danone küldetése, hogy minden magyar lakos számára eljuttassa az egészséget termékein keresztül. Ugyanakkor piacvezetőként természetesen minden szegmensben újításokra törekszik.
– Marketingmixünkben a már eddig is jól működő elemeket továbbra is használni fogjuk, de folyamatosan keressük mind az ATL, mind a BTL területén az olyan új eszközöket, amelyek jól működnek – mondja Kiss Beáta.

Pro X a kanalasok között

A MONA Hungary idén szinte minden hónapban piacra dob valamilyen újdonságot. A legnagyobb szabású termékbevezetésnek a Pro X márkacsalád bővítése ígérkezik, amely a kanalas joghurtok között törekszik az ivójoghurtokéhoz hasonló, jelentős piacrész megszerzésére. Négy ízben is megjelenik, amelyet egész éven át tartó, erőteljes tévékampánnyal is támogat a cég, a Csináljuk a fesztivált műsor állandó szponzoraként.

Szeptemberig tehát a Pro X, majd a Montice áll a kommunikációjuk középpontjában. Az elektronikuson kívül a nyomtatott médiában is folyamatosan hirdetnek, és rendezvényeket is támogatnak (áprilisban például a Cosmopolitan Bikini Show-ján vettek részt kiemelt partnerként, május közepén pedig a Nők Lapja Családi Hétvégén). Termékeik sokoldalú felhasználását bemutatandó, együttműködnek Bereznay Tamás mesterszakáccsal is.

A MONA Hungary által forgalmazott joghurtok génmanipuláció-mentesek, amely versenyelőnyt hordoz magában. Ezt is szeretné a cég hangsúlyozni, de más, felvilágosító elemeket is igyekszik beleszőni a kommunikációjába.
– A fogyasztók többsége sajnos nincs tisztában például az olyan jelzők jelentésével, mint a pro- vagy prebiotikus. Ez a forgalmazók feladata és felelőssége, hogy megelőzzék a fogyasztók csalódását, elpártolását – hívja fel a figyelmet Strasser-Kátai Bernadett. – Meg kell ismertetni őket a termékek élettani hatásaival. Mi például úgy kóstoltatunk az idén, hogy közben vércukorszintet mérünk.

Új szegmensben a Kistehén

A Kistehén márka a joghurtpiacon elsősorban a krémjoghurtokra, tejdesszertekre koncentrál, amelyben forgalmazója, a Senoble nemzetközi szinten is erős.
– Lesznek újdonságaink az idén: megjelenünk az ivójog-hurtszegmensben, a tejdesszertek választékát pedig bővítjük – árulja el Emmer Róbert.
A márka tévékampánya április 19-én indult, ebben a teljes Kistehén-palettát kommunikálják. Eszközök tekintetében az ATL-kommunikációra koncentrálnak, de BTL-aktivitásaik is lesznek: másodlagos kihelyezések, kóstoltatások, polczászló-kommunikáció.