Ipsos: Az omnichannel kiskereskedelmen túl a konvergens kereskedelem felé

Egyre több csatorna és kapcsolati pont, mégis csonka ügyfélutak

A vásárlási csatornák és a fogyasztói kapcsolati pontok (touchpoints) számának növekedésével egy időben a digitális és a fizikai környezet összefolyik. A vásárlók digitális technológiát, például QR-kódot használhatnak egy üzlet sorai között sétálva termékárak és -információk eléréséért, vagy online vásárolhatnak egy fizikai üzlet szelektált kollekciójából.

A kapcsolati pontok is közelednek egymáshoz. Míg néhányukat korábban túlnyomórészt fogyasztói tudatosság- vagy elkötelezettségnövelésre, esetleg oktatásra használtak, mostanra ezek egyben vásárlási csatornákká is váltak. Például a „Megveszem” gombok a közösségi médiában lehetővé teszik az egy kattintással történő megtekintést és vásárlást. Ez azt jelenti, hogy sok esetben nincs jelen a tényleges vásárlás előtti vásárlói út (shopper journey), mint olyan; vagyis, hogy a hagyományos tervezés, keresés és értékelés szakaszokat erősen megnyirbálták.

A „csatornában gondolkodás”, abban az egyszerű értelemben, mint online kontra offline, elavulttá vált. Miközben a kapcsolati pontokon átívelő zökkenőmentes ügyfélélmény „omnichannel” koncepciója továbbra is érvényes, ezt már az egyszerre konvergált és töredezett csatornák, környezetek és kapcsolati pontok kontextusán belül kell értelmezni. A konvergens kereskedelmet egyesek bárhol végbe menő kereskedelemnek nevezik, míg mások új kiskereskedelemnek hívják. A jövőbeli kiskereskedelem, intelligens kiskereskedelem vagy kiskereskedelem 2.0. szintén elterjedt megnevezései.

A növekvő számú kapcsolati pontok eltérő megoldásokat követelnek tőlünk

A márkák napjainkban fokozták értékesítési tevékenységüket olyan digitális felületeken, mint közösségi média, internet böngésző, videóközvetítés, televízió, valós idejű web chat és videó chat felületek, virtuális vásárlás. Ennek következtében egy átlagos vásárló több kapcsolati ponton léphet kapcsolatba a márkával az ügyfélút során.

Ahhoz, hogy a szervezetek sikeresen tudjanak navigálni a csatornák, kapcsolati pontok és környezetek egyre töredezettebb világában, alaposan ismerniük kell az egyedi termékkategóriák és utak kulcsfontosságú kapcsolati pontjait. Eközben figyelembe kell vegyék, hogy különböző ügyfélút típusok más-más kapcsolati pontokat fedhetnek le. A különféle kapcsolati pontoknak pedig eltérő és gyakran többszörös szerepük lehet a tudatosításban, feltárásban, kipróbálásban, vásárlásban, az ügyfelek megtartásában és ajánlásuk elnyerésében.

Átalakultak, gyakran megrövidültek az ügyfélutak

A kiskereskedelmi csatornák robbanásszerű fellendülésével az „elmegyek vásárolni” -tól a „vásárolok”, majd pedig a „veszek valamit” irányába mozdultunk. A veszek valamit pedig nem minden esetben jelent többlépcsős vásárlási utat, ha ez egy kattintással történő megtekintés és vásárlási döntés.

A legtöbb ügyfélút továbbra is magában foglalja a következő ciklus legalább néhány elemét:
felfedezés és tudatosítás > keresés > értékelés> vásárlás> teljesítés, szállítás > kicsomagolás, telepítés és használat > visszaküldés és visszatérítés> ajánlás, hűség-kialakulás és véleményformálás.

Ez az út azért ciklikus, mert egy vásárló véleménye befolyásolja a következő vásárló keresési és vásárlási döntéseit, és a márkáknak ad egy lehetőséget arra, hogy növeljék az újravásárlás valószínűségét az út minden szakaszában; azaz, hogy úgynevezett „hűséghurkot” képezzenek.

Az egyes szakaszokban eltöltött idő az, ami változik. A digitális kereskedelem teljes egészében az utazási szakasz egyensúlyának eltolása. A múltban jellemző vásárlói utak, mint „webrooming” (online keresés, vásárlás boltban) és a „showrooming” (a fordítottja, vagyis boltban keresés majd online vásárlás) kifejezetten a vásárlás előtti szakaszra helyezték a hangsúlyt.

De még a kiterjesztett keresésű kapcsolati pontok környezetében, az egy-kattintásos vagy egyparancsos közösségi, élő közvetítés és hangalapú kereskedelem „lásd meg (vagy kívánd meg) -és-vásárolj” típusú vásárlások is lerövidítik az első szakaszát egyes vásárlói utaknak, rövidítve, illetve teljesen megszüntetve a vásárlás előtti keresési és értékelési szakaszokat és kapcsolati pontokat.

Másrészt a vásárlás utáni szakaszok – a szállítás követésétől a kicsomagoláson át a visszaküldésig és a visszatérítésig-, fontosága összességében nő a teljes ügyfélélmény szempontjából. A márkáknak és a kereskedőknek meg kell érteniük a vásárlói elvárásokat a vásárlás utáni összes szakaszban ügyfeleik megtartása és ajánlásuk elnyerése érdekében.

A vásárlói utak manapság lehetnek egycsatornásak, a kereskedelem típusától függetlenül akár teljesen digitálisak, akár teljesen fizikaiak, vagy ezek kombinációja. Elmondható azonban, hogy a csak digitális és a kombinált utak aránya növekszik, míg a csak fizikaiaké csökkenő.

Mivel az ügyfélút természete nemcsak termékkategóriánként különbözik, hanem kontextus szerint (helyszín, kapcsolati pont, kereskedelem típusa) és vásárló típusa szerint is, ezért nem létezik csak egy vásárlási út egy adott kategória számára. Konvergens kereskedelemi környezetben működni azt jelenti, hogy minden lehetséges úttípust megértünk és felkészülten kiszolgálunk, nem csak a legjellegzetesebb, vagyis a fő ügyfélutat. Ez konzisztens ügyfélélmény-nyújtást jelent minden kapcsolati ponton, ami az omnichannel eredeti jelentése.

A kutatás itt folytatódik…