Ipsos: a márkakommunikáció új aspektusai
A Covid-19 járvány első, tavaszi hulláma során az Ipsos kvalitatív módszerrel vizsgálta a lakosság reklámfogyasztását a korlátozásokkal összefüggésben. Az Atmedia megbízásából készült kutatás eredményeiből az derült ki, hogy a lakosság új, speciális élethelyzetében a reklám szerepe a korábbiakhoz képest átértékelődött, amely egyszerre jelentett kihívást, de egyben lehetőséget is a hirdetők számára. Az online fórumbeszélgetés módszerével feltárt insightok jelenlegi relevanciáját, egy megkönnyebbülést hozó nyári időszakot követően, a második hullám tetőzésekor mérte fel az Ipsos, személyes kérdőíves adatfelvétel segítségével.
Amikor egy piackutató a reklámokról kérdezi meg a fogyasztót, az esetek túlnyomó többségében első helyen negatív asszociációk érkeznek válaszként.
Reklám észlelése
2020-ban a koronavírus, mint életünk megannyi más területét, ezt a törvényszerűséget is felülírta. Az Ipsos kvalitatív kutatói csapata egy négy napon át tartó online fórumbeszélgetés során meglepő eredményekre jutott még áprilisban: a reklámok a jelenlegi, korábban sosem tapasztalt élethelyzetben akár kapaszkodót, biztos pontot is jelenthetnek a fogyasztóknak.
A tavaszi kutatás utáni nyári időszakban hónapokra visszaestek a Covid-19 megbetegedési és halálozási mutatói, illetve jelentősen csökkent a korábbi bizonytalanság, a veszélytől és az ismeretlentől való félelem a lakosság körében. A mindennapi élet és a gazdaság újraindulását követően újabb járványhullám érte el hazánkat, így ismét időszerűvé vált a fogyasztói reakciók tesztelése. Az őszi, nagymintás kvantitatív kutatás, amely további Covid-19 vonatkozású attitűdállítások tesztelését is tartalmazta, a többségében pozitív irányba billenő mutatókat eredményezett, azaz bizonyos állítások további valós jelenlétét erősítette meg, míg mások kisebb relevanciáját igazolta vissza.
A tavasszal újonnan feltárt motivációk egy része még fél év elteltével, a második hullám idején is tetten érhető a fogyasztók viselkedésében. A reklámokban minden korábbinál nagyobb szerep kell, hogy jusson a vásárlók tájékoztatására, az innovációk megismertetésére – vezette fel tapasztalatit Takó Attila, az Ipsos reklámkutatási igazgatója.
ÁBRA: Az alábbi állítások esetén kérjük, mondja meg, mennyire ért vagy nem ért egyet azokkal! (5 fokú skála, top-2-box és bottom-2-box, Bázis: felnőtt lakosság, N=1.000)
Reklámpercepció a Covid második hulláma alatt
A kapott eredmények az egyes társadalmi szegmensek szerint jelentős szóródást mutatnak. A „óvatos” fogyasztói csoport tagjai, akik hétköznapi életvitele érezhetően nagyobb mértékben korlátozódott a járvány hatására (pl. az átlag magyar lakosnál kevésbé mernek közösségbe menni a vírustól félve), valamennyi állítással nagyobb arányban értenek egyet.
ÁBRA: Az alábbi állítások esetén kérjük, mondja meg, mennyire ért vagy nem ért egyet azokkal! (5 fokú skála, átlagértékek, Bázis: felnőtt lakosság, N=1.000)
Reklámklaszterek Covid alatt
Ezzel szemben a kétharmad akkora méretű „alkalmazkodó” fogyasztói szegmens, akik a szükséges védekezési intézkedések mellett igyekeznek változatlanul fenntartani korábbi életvitelüket, jóval kevésbé érzékelték igaznak a fenti állításokat.
A járvány nemcsak az életünket, hanem a márkákhoz, kategóriákhoz fűződő viszonyunkat is megváltoztatta. Nemcsak a jól bevált márkáinkhoz ragaszkodunk, hanem szívesen próbálunk ki új dolgokat, olyanokat is, amiket eddig nem használtunk, fogyasztottunk – foglalta össze a szakember.
Ebben a megváltozott a környezetben a márkatulajdonosoknak fontos megfelelően reagálni: elsősorban feltárni a pontos fogyasztói igényeket, azokra termék innovációval reagálni, üzleti lehetőségként pedig érdemes végig gondolni, hogy a márkával lehet-e új kategóriába belépni, mert a megváltozott helyzet ezt megkívánja (vagy pusztán csak lehetővé teszi). Természetesen mindezt kommunikálni is kell a potenciális célcsoportnak.
Vírushelyzetben a reklámok tesztelt alapvető funkciói – a figyelemfelkeltés, a megkülönböztetés és a megerősítés – még fontosabbá válnak a nagyobb tömeget kitevő, közel 5 millió fős fogyasztói klaszter számára. A hirdetőknek ennek megfelelően javasolt a jövő évi kommunikációs stratégiát kialakítani, hiszen ennyi ember együttes vásárlóereje különösen nagy figyelmet érdemel – tette hozzá Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója.
Az országos adatfelvétel október második felében történt az Ipsos havi rendszerességű Omnibusz kutatásának keretei közt. Az eredmények reprezentálják a hazai 18 éven felüli magyar népességet a legfontosabb társadalmi-demográfiai mutatók (így életkor, nem, iskolai végzettség, lakóhely szerinti régió, településtípus) szerint.
Kapcsolódó cikkeink
Önvezető autók a nagyvárosban – ilyen algoritmusokon dolgoznak a magyar kutatók
Sokan azt gondolják, hogy az önvezető autók fejlesztésében a technológia…
Tovább olvasom >Nem a csillag számít: a negatív véleményt is látni akarja a magyar vásárló
A MediaMarkt friss kutatása szerint a vásárlók többsége maga is…
Tovább olvasom >Kié a bizalom? – így változik a hazai influencerpiac
A magyar internetezők kétharmada rendszeresen fogyaszt influencertartalmakat, de egyre tudatosabban…
Tovább olvasom >További cikkeink
Új tulajdonoshoz kerül a Dole amerikai frisszöldség-üzletága
A dublini központú Dole bejelentette, hogy eladta amerikai frisszöldség-üzletágát az…
Tovább olvasom >Új partnerségekkel ad lendületet ESG kezdeményezéseinek a Wolt
Két új stratégiai partnerségről tett bejelentést a finn étel-házhozszállító vállalat,…
Tovább olvasom >Mesterséges intelligenciával gyorsítja a pénztárakat a Colruyt
Valamennyi kasszájánál bevezeti a belga Colruyt „easy check-out” nevű rendszerét,…
Tovább olvasom >