Innovációk – árnyaltabbá váló utak és preferenciák

A cikk a Trade magazin 2024/6-7. lapszámában olvasható.

A KSH által mért, rekordnak számító 17,6%-os éves infláció mellett érthető, hogy tovább nőtt a saját márkás termékek vonzereje. Az NIQ felmérése szerint 2023 júniusára 4%-kal, 2024 januárjára pedig 6%-kal nőtt a saját márkák eladása 12 hónap alatt, ami átlagosan 13-15%-os költségmegtakarítást jelent a fogyasztók számára a megszokott márkapreferenciáikhoz képest. Az FMCG Gurus 2023-as felméréséből kiderül, hogy a globális vásárlói piac 53%-a aktívan keresi annak lehetőségét, hogy többet tehessen a kosarába kevesebb pénzért cserébe.

A saját márkák tovább nőhetnek

A saját márkák piaca az elkövetkezendő években várhatóan tovább növekszik. A DataHorizzon kutatása szerint a piac mérete 2022-ben 742,1 milliárd dollár volt, és a jelenlegi 10,8%-os összetett éves növekedési rátával számolva 2032-re eléri a 2049,7 milliárd dollárt. Európa jelentős részesedéssel rendelkezik a saját márkák piacán, az itteni kiskereskedők sorra fejlesztik saját márkacsaládjaikat, hogy szélesebb réteget érjenek el. Érdekesség, hogy 2024-ben a nem alapvető és a kényelmi termékek is nagy arányban a saját márkás termékek közül kerülnek a kosárba, mivel a fogyasztók továbbra is vágynak ezekre a különleges, jutalmazó finomságokra, dacára annak, hogy jobban meggondolják, mire költenek.

A saját márkás termékek köre így egyre szélesedik, aminek a szektor is örül, hiszen előnyei közé tartozik kereskedői oldalon az abszolút kontroll a márka fölött, ami lehetővé teszi a rugalmasabb igazodást a célpiachoz, illetve az egyedi márkaidentitás kialakítását. Emellett magasabb profitmargin is biztosítható a saját márkás termékek által, mivel azok általában alacsonyabb költségekkel készülnek, nem kell fizetni a márkanév használatáért, és intenzív marketingre is kevésbé van szükség.

Egészség és jóllét – továbbra is kulcsfontosságú trendek

Hiába a sokak számára aggasztó gazdasági helyzet, az egészség, a wellness és a kényelmi szempontok 2024-ben is elsődleges fontosságúak a fizetőképes vásárlói rétegnek, és ez várhatóan nem is fog változni a közeljövőben az elemzők szerint. A Vegconomist 2024. év eleji felmérése szerint a fogyasztók 28%-a „egyre inkább tudatosan, különféle applikációk segítségével figyeli, hogy mi kerül a tányérjára, és mennyi testmozgást végez egy nap”, míg 59% „gyakrabban nézi meg az összetevők listáját, mint 2023-ban vagy azelőtt”.

Erre a trendre az FMCG-cégek törvényszerűen egészségesebb választékokkal reagálnak. Az élelmiszerek funkcionalitása és az alacsony cukortartalmú lehetőségek számos elemző szerint egy egészségtudatos forradalom kezdetét jelentik, amelynek fókuszában az aktuális jóllét, az egészséges öregedés és a hosszú, minőségi élet áll.

Az elmúlt években sok szó esett a precíziós táplálkozásról és annak potenciális szerepéről a fogyasztói egészség terén. Erre az ember esetében nehezebb odafigyelni, háziállataink esetében azonban az adott étrendhez való ragaszkodás általában magasabb, ami megkönnyíti a termékek hatásának figyelését – így a konkrét egészségügyi előnyökre már könnyedén összpontosíthat a gyártó. Megérkeztek tehát a precíziós állateledelek és étrend-kiegészítők, ez a trend pedig egyre inkább terjedni kezd az állatbarátok körében.

Mi a helyzet vegán fronton?

Miközben az alternatív húsok – húshelyettesítők és laborban előállított húsok – terén folyamatos innováció figyelhető meg, a fókusz egyre inkább az egészséges alternatívák irányába mozdul el a növényi alapú étkezés terén. A 2024-es vegán trendek azt mutatják, hogy a teljes ételek uralják a diskurzust: egyre inkább fontossá válik, hogy a növényi alapú termékek felismerhető, feldolgozatlan összetevőkből készüljenek, mint például a hüvelyesek, a magvak és a teljes kiőrlésű gabonák.

Ez a változás jól tükrözi a fogyasztók növekvő igényét az átláthatóságra és az igazi élelmiszerekre. Az emberek olyan vegán opciókat keresnek, amelyek összhangban vannak az általános egészség és jóllét iránti törekvéseikkel. Érdekesség, hogy a vegán gyorséttermi ételek is egyre népszerűbbek, sorra bukkannak fel a kisebb vegán gyorsétteremek világszerte, hagyományos fast food menük vegán verzióival a kínálatukban, a pizzáktól a hamburgerekig – mindez azt mutatja, hogy a vegánság egyre szélesebb réteg választott életmódja.

A fenntarthatóság iránti igény marad, de árnyaltabbá válik

A fenntarthatóság nemcsak fogyasztói elvárás, hanem mára az üzleti stratégiák kulcsfontosságú részévé vált. Az egyszer használatos csomagolások elkerülése, az újrahasznosított anyagok és energiahatékony technológiák használata a leginkább szerencsés iparági gyakorlatok közé tartozik, amit az egyre inkább környezettudatossá váló fogyasztók el is várnak a cégektől.

Az egyik innovációs trend 2024-ben láthatóan az, hogy a gyártók nagyobb figyelmet fordítanak az integrált folyamatokra, például a helyszíni tisztításra, a fűtésre és hűtésre, hogy csökkentsék az energia- és vízfelhasználást. Bár az elmúlt időszakban moduláris alapfolyamatok irányába mutató trend volt tapasztalható, a kapacitás és az ökológiai lábnyom közötti növekvő nyomás kaput nyit a radikálisabb folyamatfejlesztések számára is ezen a területen.

Noha a zöld állítások továbbra is magas értékű differenciáló tényezőnek számítanak, a jövőben nagyobb mértékű szigorításnak lesznek kitéve. A greenwashing elleni küzdelem részeként idén életbe léptetett EU Zöld Állítások Irányelve már ellenőrzi is a korábban sok esetben csupán üres frázisként használt szlogenek valóságtartalmát. A hiteles környezeti információk megosztása ugyanakkor növelheti a márkaértéket és a fogyasztói bizalmat, elősegítve ezzel az üzleti növekedést. A fogyasztók számára közben a megbízható információk alapján hozott döntések elősegíthetik a fenntarthatóbb termékek és szolgáltatások iránti kereslet növekedését, ezzel is támogatva a zöld átmenetet.

A Nestlé például elkötelezte magát amellett, hogy 2050-re nullára csökkenti üvegházhatásúgáz-kibocsátását, továbbá ígéretet tett, hogy 2025-ig minden termékcsomagolását újrahasznosíthatóvá vagy újrahasználhatóvá teszi.

Direkt értékesítés saját online csatornán keresztül

A közvetlen értékesítés stratégiai lépéssé válik az FMCG-vállalatok számára. A kommunikáció a fogyasztókkal a saját online és offline értékesítési csatornáikon keresztül lehetővé teszi, hogy jobban megismerjék a vásárlókat, megértsék igényeiket, közvetlenül befolyásolják a fogyasztói hűséget, stabil üzleti növekedést garantálva ezáltal. Ez a megközelítés csökkenti a szolgáltató és a fogyasztó közötti távolságot, és egyedi lehetőségeket kínál a szolgáltatások és ajánlatok személyre szabására.

A Procter & Gamble például közvetlen értékesítési stratégiát vezetett be saját online áruházán keresztül. A vásárlók közvetlenül vásárolhatnak P&G termékeket a vállalat hivatalos weboldaláról, lehetővé téve a márka számára a közvetlen kapcsolatfelvételt a fogyasztókkal, felhasználói visszajelzések gyűjtését és személyre szabott ajánlatok nyújtását. Míg korábban „megúszható” volt egy ilyen lépés, mára a stratégia fontos elemévé vált.

Népszerű a virtuális és kiterjesztett valóság, amibe a vásárlók bevonódnak

A virtuális és kiterjesztett valóság a márkakommunikáció eszköze

Az FMCG-cégek egyre inkább törekszenek arra, hogy ne csak terméket, hanem élményt is kínáljanak a fogyasztók számára. Az emberek szeretnek játszani, interaktív élményekre vágynak, így a vállalatok elkezdtek élni ezzel a lehetőséggel a termékek promóciójában. Népszerű a virtuális és kiterjesztett valóság, amibe a vásárlók bevonódnak, érdeklődnek és ezáltal a márkahűség is kedvezően alakul. Ez a trend növeli a márkák láthatóságát, és javítja a fogyasztói élményt.

Az IKEA például a virtuális valóság technológia segítségével indít túrát az üzleteiben. A vásárlók „sétálhatnak” az üzletben, megtekinthetik a termékeket, sőt virtuális otthonaik belső tereiben elhelyezhetik a bútorokat, hogy lássák, azok hogyan néznének ki ott.

A L’Oréal AR-technológiát használt, hogy segítse a vásárlókat a kozmetikumok kiválasztásában. A mobilalkalmazás segítségével a vásárlók valós időben kipróbálhatnak különböző sminkárnyalatokat vagy hajszíneket az eszköz kameráján keresztül.

Az AI miatt a vállalatok rugalmasabban és gyorsabban képesek reagálni a piaci változásokra

AI: a tervezéstől az ügyfélkommunikációig

A digitalizáció és az mesterséges intelligencia (AI) alapú fejlesztések alaposan átalakítják a folyamatokat. Segítik a terméktervezést (a HELL például nálunk úttörő volt ebben), növelik a termelés hatékonyságát, és optimalizálják az ellátási láncokat. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok rugalmasabban és gyorsabban képesek reagálni a piaci változásokra.

Az ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) rendszerek és az automatizált támogatási chatbotok minden sikeres vállalkozás fontos alapjai. Most a trend az egyre mélyebb és összetettebb automatizáció felé mutat, amely nemcsak az FMCG/CPG termékek gyártóira és forgalmazóira terjed ki, hanem a fogyasztókat is érinti, mindez lehetővé teszi a fogyasztói elégedettség javítását és egy pozitív márkaimázs kialakítását. Az automatizáció fő célja a vásárlói élmény optimalizálása és javítása.

Influenszerek bevonása a promócióba a közösségi médiában

A hagyományos televíziós és Google-hirdetések hatékonysága továbbra is folyamatosan csökken, új csatornákra van tehát szükség. A digitális marketing növekedése továbbra is jelentős tényező a FMCG-iparágban.

Az influenszerekkel való együttműködés a közösségi médiában hatékony promóciós módszerré válik. A bloggerek megbízható kapcsolatokat alakítanak ki a közönséggel, és jelentősen befolyásolják a vásárlási magatartást. Az FMCG-vállalatok ezt kihasználva igyekeznek javítani termékeik vonzerejét a fiatalabb, digitális generáció számára, de igyekeznek megtalálni az idősebb korosztályokat megszólító influenszereket is.

Személyre szabott ajánlatok speciális igényekre

Egy olyan világban, ahol az egyediség nagyobb értéket képvisel, mint valaha, a személyre szabottság kulcsfontosságú elemévé válik az FMCG-marketingstratégiáknak. A vállalatok a fogyasztói adatokat használják fel annak érdekében, hogy olyan ajánlatokat hozzanak létre, amelyek kielégítik egy-egy adott vásárló konkrét igényeit. Ez lehetővé teszi a szorosabb kapcsolatok kialakítását a vevőkkel, a kapcsolatok elmélyítését és a vásárlói elégedettség növelését.

Az Amazon például aktívan használja a gépi tanulás algoritmusait a személyre szabott ajánlatok megkonstruálásához. Elemzi a vásárlási előzményeket, a termékmegtekintéseket és egyéb adatokat annak érdekében, hogy olyan tételeket ajánljon a felhasználóknak, amelyek érdeklik őket.

Sőt a Temu rendszerében a vásárlók érdeklődésének vagyis keresési eredményeinek alapján állítja össze és rendeli meg a gyártóktól a termékeket, ahelyett, hogy azt forgalmazná, amit a gyártók kínálnak számára.

A Big Data mélyebb betekintést ad a fogyasztói magatartás bugyraiba

A „Big Data” elemzési módszerek alkalmazása a sikeres FMCG-vállalatok marketingstratégiájának részévé válik. A vállalatok elemzik a fogyasztói adatokat annak érdekében, hogy jobban megértsék a viselkedést, a preferenciákat és a szükségleteket. Ez biztosítja, hogy a marketingkampányok különleges finomhangoláson essenek át, a termékek pedig a fogyasztói igényeknek megfelelően módosuljanak – így hosszú távon könnyebb lesz alkalmazkodni a piac változásaihoz. //