In-store esz­kö­zök­től a promóciókig

A Tra­de Mar­ke­ting Klub „évi ren­des” kon­fe­ren­ci­á­já­nak dél­előtt­jé­ről elő­ző szá­munk­ban ol­vas­hat­tak. Most a dél­után elő­adá­sa­it ele­ve­nít­jük fel. A dél­utá­ni szek­ció meg­hí­vott elő­adói Her­czeg At­ti­la, a Tesco revenue generation ve­ze­tő­je, Dunavölgyi Zsolt, az IMIGe ér­té­ke­sí­té­si és mar­ke­ting­igaz­ga­tó­ja és Tichy Ákos, az Idea zone ke­res­ke­del­mi igaz­ga­tó­ja vol­tak.Elő­ször Herczeg At­ti­lát kér­te fel a dél­utá­ni szek­ció ve­ze­tő­je, hogy mond­ja el a kö­zön­ség­nek, mit is je­lent ez a fur­csa ti­tu­lus a név­jegy­kár­tyá­ján. Ha­mar ki­de­rült, hogy At­ti­la be­vé­tel­fejlesztési ve­ze­tő, va­gyis az IMIGe-dzsel mint ki­zá­ró­la­gos mé­dia­part­ner­rel, kom­mu­ni­ká­ci­ós le­he­tő­sé­ge­ket, esz­kö­zö­ket fej­lesz­te­nek és ér­té­ke­sí­te­nek a Tesco égi­sze alatt. A Tesco több mint 70 áru­há­zas há­ló­za­ta a hi­per­mar­ket-el­adá­sok csak­nem fe­lét és a tel­jes kis­ke­res­ke­del­mi for­ga­lom 17 szá­za­lé­kát ad­ja. Ez rész­le­te­seb­ben le­bont­va azt je­len­ti, hogy he­ten­te több mint 2 mil­lió vá­sár­lás tör­té­nik, ez ha­vi át­lag­ban 8 mil­lió, va­gyis olyan kri­ti­kus em­ber­tö­me­get le­het meg­szó­lí­ta­ni itt az esz­kö­zö­kön ke­resz­tül, ami már tö­meg­kom­mu­ni­ká­ci­ós szem­pont­ból is je­len­tős, nem is be­szél­ve a tra­de mar­ke­ting szem­pont­ok­ról. So­kak cél­cso­port­já­val egy­be­esik, hi­szen a fő­vá­sár­ló 25–36 éves, B és C jö­ve­del­mi stá­tu­sú. A mi­nő­ség, a meg­szó­lí­tás mód­ja ki­emel­ten fon­tos a Tesco szá­má­ra, ami­ről Duna­völgyi Zsolt be­szélt bő­veb­ben.

In-store pél­dák Csehországtól…
A Tesco pi­a­ci sú­lya min­den­ki szá­má­ra is­mert, ezért is fon­tos, hogy itt kre­a­tív mó­don je­len­jen meg egy-egy már­ka, üze­net. Saj­nos az in-store mé­dia nem iga­zán kre­a­tív­nak tar­tott mé­dia­tí­pus, hi­szen fő cél­ja az el­adás, még­is ér­de­mes át­te­kin­te­ni a kü­lön­bö­ző, fő­ként szom­szé­dos or­szá­gok ta­pasz­ta­la­ta­it. A kre­a­ti­vi­tás zá­lo­ga le­het a csa­tor­na- vagy esz­köz­vá­lasz­tás, pél­dá­ul a cseh Voda­fone meg­je­le­né­se a Tesco áru­há­zak­ban, akik a nagy­szá­mú el­érés mi­att vá­lasz­tot­ták ezt a le­he­tő­sé­get. A cseh Danone a be­já­ra­ti és ki­já­ra­ti ka­pu­kat is hasz­nál­ta őszi kam­pá­nyá­ban. Jó hír, hogy ezek az esz­közök im­már Ma­gyar­or­szá­gon is el­ér­he­tő­vé vál­tak. A cseh Smetana vaj­krém meg­úju­lá­sa­kor egy óri­á­si, 1 mé­te­res ter­mé­ket tol­tak a be­vá­sár­ló­ko­csik­ban a hoszteszek, ér­de­kes mó­don be­fo­lyá­sol­va a vá­sár­lá­si út­vo­na­lat. A Co­ca-Co­la 3 or­szág­ban ugyan­az­zal a kam­pán­­nyal je­lent meg, ami egy­elő­re rit­ka­ság még a ré­gi­ó­ban. A Budweiser ese­té­ben a be­vá­sár­ló­ko­csi al­ját „már­ká­sí­tot­ták”, így egy igen meg­le­pő és új­sze­rű esz­közt hoz­tak lét­re. A Dr. Oetker spe­ci­á­lis áll­ván­­nyal, be­ló­ga­tott 3D óri­ás ter­mék­kel, pad­ló- és hű­tő­mat­ri­ca kom­bi­ná­ci­ó­já­val je­lent meg, igen jó fo­gyá­si ada­tok­kal. Az utol­só pél­da a Hellman’s ma­jo­néz meg­je­le­ní­té­se volt a ter­mék­ki­he­lye­zés előtt, ami igen nagy el­adá­si ada­to­kat pro­du­kált úgy, hogy sem­mi­lyen más ATL- vagy BTL-tevékenység nem kí­sér­te.

…Lengyelországig
Len­gyel­or­szág­ban ér­de­kes­ség volt a Camisse ne­ve­ze­tű fű­szer egy shelf stop­per­rel, ami élvilágítós backlight vi­lá­gí­tás­sal el­lá­tott, így kü­lö­nö­sen fi­gye­lem­fel­kel­tő. Ugyan­ezt az esz­közt, polc kö­ze­li meg­ol­dást vá­lasz­tot­ta a Whiskas is, hi­szen a vá­sár­lá­si dön­té­sek itt tör­tén­nek meg. Itt­hon ilyen for­má­ban még nem el­ér­he­tő ez az esz­köz.
Az Algida is komp­lex kom­mu­ni­ká­ci­ó­val je­lent meg: a hom­lok­za­ton, be­já­ra­ti biz­ton­sá­gi ka­pu­kon és a be­vá­sár­ló­ko­csi­kon, így rend­kí­vü­li kon­tak­tus­szá­mot ért el.
A Nest­lé a ko­csi­tá­ro­lók bel­ső fe­lét mat­ri­cáz­ta, itt­hon a tel­jes tá­ro­ló kül­ső fe­lét de­ko­rál­ják, így az ös­­szes el­ha­la­dó­nak le­het üzen­ni.
Em­lé­ke­ze­tes még a Red Bull-kam­pány, ahol an­gol szlo­gent kel­lett meg­je­le­ní­te­ni (Red Bull gives You wings) ese­mény­kom­mu­ni­ká­ci­ós cél­lal, de mel­let­te a rak­la­pos ki­he­lye­zés is kör­be lett épít­ve úgy­ne­ve­zett di­gi­tá­lis mé­dia­display­jel, aho­va bár­mi­lyen tv-spot vagy au­di­o­vi­zu­á­lis anyag fel­he­lyez­he­tő. A P&G hasz­nál­ta elő­ször az óri­á­si, 5 négy­zet­mé­te­res pad­ló­mat­ri­cát, kom­bi­nál­va be­já­ra­ti ka­pu és shelf stop­per meg­je­le­nés­sel.

Csak 8 szá­za­lé­kot za­var
Sze­lek­tál-e a Tesco az egye­di kam­pá­nyok kö­zött – tet­te fel a kér­dést a szek­ció le­ve­ze­tő­je. A Tesco az esz­kö­zö­ket biz­to­sít­ja, az ér­té­ke­sí­té­si ol­dalt a be­szer­zés kép­vi­se­li, de a hir­de­tő­ket nem kü­lön­böz­te­tik meg. Sze­re­tik-e a vá­sár­lók ezt a faj­ta kom­mu­ni­ká­ci­ót? Ta­valy au­gusz­tus­ban a Szon­da Ipsos ku­ta­tá­sa alap­ján csu­pán a vá­sár­lók 8 szá­za­lé­ka mond­ta, hogy za­var­ja az áru­ház­ban el­he­lye­zett rek­lám, az át­la­gos vá­sár­ló in­kább mint in­for­má­ció­for­rás­ra te­kint.
Egy­re in­kább mér­he­tők is ezek a kam­pá­nyok, ered­mé­nyes­sé­gük ös­­sze­vet­he­tő az ATL ha­té­kony­sá­gá­val. Ak­kor ér­de­mes hasz­nál­ni, ha ki­fe­je­zet­ten el­adás­hely­re van szab­va. Egy­re töb­ben ve­szik szá­mí­tás­ba a Tescót ATL-szin­ten, és je­len­nek meg ter­mék­be­ve­ze­tés­hez kap­cso­ló­dó vagy imázsjellegű, brand awerness, már­ka­fris­sí­tő üze­ne­tek, ös­­sze­fon­va így a tra­de mar­ke­tin­ges és mar­ke­tin­ges cé­lo­kat.

Kap­nak hi­de­get-me­le­get
Tichy Ákos Pá­rizs­ba re­pí­tett min­ket, a be­nyo­má­sa­it mond­ta el a Salon Popai és az Emballage szak­vá­sá­rok­ról.
Eb­ben a globalizációs „áruboomban” ki kell tűn­nie a ter­mék­nek, ezért egy­re je­len­tő­seb­bek a cso­ma­go­lás­sal fog­lal­ko­zó vá­sá­rok. Fi­gye­lem­fel­kel­tő, prak­ti­kus, esz­té­ti­kus, be­szé­des, in­for­ma­tív, eset­leg utó­la­go­san to­vább hasz­nál­ha­tó – ez mind egye­di jel­lem­ző, több­let­ér­té­ket hor­do­zó le­het a vá­sár­lók sze­mé­ben. A rek­lám- és cso­ma­go­ló­ipar 2 fő irány­adó el­ve nap­ja­ink­ban lát­szó­lag egy­más­nak el­lent­mond: a kör­nye­zet­vé­de­lem és a költ­ség­ta­ka­ré­kos­ság. Na­gyon öt­le­te­sek a gyor­san le­bom­ló cso­ma­go­lá­sok vagy pél­dá­ul a ki­la­pít­ha­tó, majd egy moz­du­lat­tal ös­­sze­rak­ha­tó cso­ma­go­lás. A mély­hű­tött ter­mé­kek­nél ma már meg­ol­dott a vis­­sza­zár­ha­tó­ság is. A hi­de­get-me­le­get meg­őr­ző thermo ter­mé­kek szin­tén ter­jed­nek, vákuumpréselhető po­lisz­ti­rol­ból.
A Salon Popaion el­ső­sor­ban displa­yek vol­tak ki­ál­lít­va, ab­ból is a leg­több pa­pír alap­anya­gú. Rek­lám­tör­vé­nyek­nek, kör­nye­zet­vé­del­mi elő­írá­sok­nak és a kis­ke­res­ke­de­lem el­vá­rá­sa­i­nak is meg kell fe­lel­ni. Az LCD tér­nye­ré­sé­ről le­het be­szél­ni, ami egy­sze­ri na­gyobb be­ru­há­zás, utá­na vi­szony­lag ki­csi a fenn­tar­tá­si költ­ség. A kartondisplayek to­vább­ra is a leg­nép­sze­rűb­bek, itt volt a leg­szí­ne­sebb kí­ná­lat.
A Salon Popaion 120 fős zsű­ri 22 szem­pont alap­ján bí­rál­ja el a POP-versenyre je­lent­ke­zet­te­ket, akik több mint 300 pá­lya­mun­ká­val in­dul­tak. Ma­gyar in­du­ló nem volt (ta­lán az 1000 euró kö­rü­li ne­ve­zé­si díj mi­att) és ki­ál­lí­tó is csak egy – a Select Kft., szép, egye­di displa­ye­i­vel.

Amit tud­ni akarsz a promócióról
A ke­rek­asz­tal-be­szél­ge­tést Csíkné dr. Ko­vács Klá­ra ve­zet­te, előt­te a promóciókról lát­tunk né­hány gon­do­lat­éb­resz­tő di­át, mint­egy sum­máz­va a kon­fe­ren­ci­án ed­dig el­hang­zot­ta­kat. Át­la­go­san az el­adá­sok 60 szá­za­lé­ka tör­té­nik va­la­mi­lyen promóció ha­tá­sá­ra. Ezért is fon­tos a jó ak­ci­ók meg­szer­ve­zé­se, a pon­tos cé­lok ki­je­lö­lé­se mind gyár­tói, mind ke­res­ke­dői ol­da­lon.
Ter­mé­sze­te­sen az elő­ké­szí­tés, a hát­tér is­me­re­te, a stra­té­gia le­kép­zé­se, a ter­ve­zés ki­ter­jesz­té­se a vál­la­la­ton be­lü­li és kí­vü­li kom­mu­ni­ká­ci­ó­ra, a supply chain be­vo­ná­sa és a meg­va­ló­sí­tás rész­le­te­i­nek el­len­őr­zé­se szin­tén a si­ker zá­lo­ga. Az ak­ci­ók ki­ér­té­ke­lé­se, a ta­nul­sá­gok le­vo­ná­sa saj­nos még most is sok he­lyen el­ma­rad. A ha­té­kony­ság vizs­gá­la­ta ki­emel­ke­dő­en fon­tos, en­nek je­gyé­ben ér­de­mes a promóció tí­pu­sát ki­vá­lasz­ta­ni, a promóciók egy­más­ra va­ló ha­tá­sát is be­ter­vez­ni. Egyen­lő súllyal kell mér­le­gel­ni a mér­he­tő és nem mér­he­tő ele­me­ket, és az ered­mé­nyek kom­mu­ni­ká­lá­sa is na­gyon fon­tos.
A ke­rek­asz­tal-be­szél­ge­tés el­ső kér­dé­sé­re (Fon­tos-e a promóció?) min­den­ki buz­gón bó­lo­ga­tott. Men­­nyi a pro­móciós arány? A nagy több­ség 60 szá­za­lé­kot mon­dott, de ke­res­ke­dői ol­dal­ról 7-től 50 szá­za­lé­kig sok­fé­le szám el­hang­zott. Mi­lyen együtt­mű­kö­dés van a gyár­tók és a ke­res­ke­dők kö­zött, mi jel­lem­zi a si­ke­res együtt­mű­kö­dést? Szin­te ugyan­azok a sza­vak hang­za­nak el min­den­ki szá­já­ból: cé­lok is­me­re­te, al­kal­maz­ko­dás, ru­gal­mas­ság, elő­ké­szí­tés-ter­ve­zés, idő­zí­tés, vis­­sza­csa­to­lás, kor­rekt­ség, egyen­lő­ség.
Ma­rad kész­let, mit le­het ve­le kez­de­ni? Szám­ta­lan op­ció van, vet­ték vé­gig a részt­ve­vők. Egyes ke­res­ke­dők bi­zo­nyos ka­te­gó­ri­ák­ban elő­re meg­mond­ják, men­­nyi ak­ci­ós árut fog­nak le­ven­ni, és le is ve­szik, de más ka­te­gó­ri­á­ban vagy más szál­lí­tó­nak nem. Át­vé­te­li kö­te­le­zett­sé­get na­gyon ke­vés ke­res­ke­dő­vel le­het el­fo­gad­tat­ni, de van rá pél­da.
2007 promóciós stra­té­gi­ái is el­hang­zot­tak cé­gen­ként 1-1 mon­dat­ban. A ke­res­ke­dők a vá­sár­lás­ösz­tön­ző nye­re­mény­já­té­ko­kat ré­sze­sí­tik előny­ben. A gyár­tók már­kán­ként dif­fe­ren­ci­ál­nak. A konk­lú­zió az együtt­mű­kö­dés mé­lyí­té­se. A promóciók te­rü­le­tén is az együtt­gon­dol­ko­dás a kö­zös si­ker zá­lo­ga.

A Tra­de Mar­ke­ting Klub ren­dez­vé­nye­i­­ről rész­le­te­sen a www.trade-marketing.hu internetes ol­da­lon találnak információt az érdeklő­dők.