Tavaly tovább javult a diszkontok piaci teljesítménye

Csillag-Vella Rita
product head shopper,
industry lead consumer
goods & retail
GfK

A korábbi években a jellemzőnél visszafogottabb 2016. évi GDP-bővülés, növekedésnek induló infláció és számottevő keresetnövekedés mellett a háztartások fogyasztása a korábbi évekhez képest nagyobb mértékben bővült. A háztartások napi fogyasztási cikk vásárlásainak értéke 2016-ban az azt megelőző évhez hasonlóan mérsékelten (2 százalékkal) nőtt, ami többek között az egy alkalommal elköltött összeg (tranzakcióméret) enyhén növekvő mértékének is köszönhető.

A kereskedelmi márkák részesedésének növekedése folytatódott szinte valamennyi csatornában, ám főként a diszkontláncok saját márkás termékei iránti fogyasztói keresletnek köszönhetően. A kereskedelmi márkák aránya továbbra is az azokat intenzíven forgalmazó diszkontláncok esetében a legmagasabb, ráadásul nőtt is. Emellett a drogériák azok, amelyeknek a kínálatában szintén látványosan nőtt a saját márkák által képviselt hányad.

A többség autóval jár vásárolni, és egyre többen fizetnek bankkártyával

Vélhetően a tartósan alacsony üzemanyagárak is hozzájárultak ahhoz, hogy 2016-ban a boltok autóval történő megközelítése jelentősen nőtt. Az autós vásárlások – a vásárlás jellegéből és a C&C üzletek szinte kizárólag városhatáron vagy azon túli elhelyezkedéséből adódóan – továbbra is különösen fontos szerepet játszanak a C&C csatornában, ahol a teljes forgalom 92 százalékát az ilyen típusú vásárlások adják. A hipermarketek esetében 76 százalékra rúg ez az arány, míg a diszkontokban 62 százalék.

A kártyás fizetések aránya évek óta egyre nő, és az így forgalmazott érték alapján 2016-ban elérte a 36 százalékot az összes kifizetett összegen belül. Súlya ugyan csatornánként jelentősen különbözik, ám minden egyes csatornában pozitív irányba fejlődik – a leggyorsabb ütemben a drogériákban, ahol 8 százalékponttal nőtt a súlya.

Más és más a vásárlási stratégia az egyes üzlettípusokban

Míg az egyszeri, gyors, mindössze 1–3 termékkategóriára fókuszáló és az akciók által kevésbé befolyásolt kis bevásárlásokat („leugrom a boltba”) a hazai láncok üzleteiben, addig a lényegesen több (4–11) kategóriából válogató átlagos bevásárlásokat legnagyobb arányban (48 százalék) a diszkontokban, valamint a hiper- (43 százalék) és szupermarketekben (40 százalék) végezték a fogyasztók 2016-ban.

A diszkontok piacrésze egyre nő

A kereskedelmi csatornák közül míg a szupermarketek stabilan megtartották 17 százalékos piaci részarányukat, addig 2016-ban a diszkontok piacrésze nőtt, főként második féléves teljesítményük által. A nem szervezett kereskedelem (utcai árusok, piacok, illetve az „egyéb” formátumok) részesedése csökkent.

A hipermarketek és szupermarketek forgalomnövekedését a vásárlási intenzitás növekedése eredményezte, ami annak tudható be, hogy a fogyasztók egyre gyakrabban keresték fel ezeket az üzleteket.

Ugyanígy a vásárlási intenzitás növekedése hajtotta a diszkontok jelentős forgalombővülését is, ám ebben a csatornában a vásárlók számának enyhe szaporodása is megfigyelhető volt. A drogériák forgalmának a növekedését szintén a vásárlási gyakoriság növekedése hozta magával.

Továbbra is a hipermarketek vásárlói a leginkább lojálisak a megszokott csatornához, a teljes napi fogyasztási cikkekre fordított költésük közel egyharmadát ebben a csatornában hagyják a kasszáknál. Csatornahűség szempontjából őket a diszkontok és szupermarketek követik, ahol az említett csatornákba járó háztartások összes FMCG-re fordított költésük egyötöde realizálódik.

…és egyre népszerűbbek a fiatalok körében

Sorra dőlnek meg a diszkontüzletekkel kapcsolatban az indulásukat követően az elmúlt évtizedekben kialakult sztereotípiák. Egyik ilyen, miszerint a diszkontokban mint egyfajta „szociális bolthálózatban” az idősebb és alacsonyabb jövedelmű rétegek vásárolnának, úgy tűnik, szintén a múlté, ezért érdemes egy kicsit közelebbről megvizsgálni, hogy a fiatalabb vásárlók körében milyen a diszkontláncok fogadtatása.

A 40 évesnél fiatalabb háztartások vásárlási szokásai némileg eltérnek az idősebb korosztályokétól: a napi fogyasztási cikkekre szánt költéseikből jelentősen nagyobb részt hagynak a hipermarketekben, mint az idősebbek (32 százalék szemben a 21 százalékkal 2016-ban); illetve a drogéria csatorna használata is intenzívebb köreikben. Jellemzően ritkábban vásárolnak, ám egy-egy vásárlás alkalmával többet költenek, mint az idősebb háztartások. A diszkontok részesedése a fiatalabb háztartások körében hasonló, mint a csatornának az összes háztartás alapján számított teljes piaci részesedése (19 százalék), viszont ahhoz, hogy ezt a szintet elérje 2016-ra, az elmúlt években a csatornának a fiatalokat is be kellett csábítania üzleteibe.

A diszkontláncokban növekszik a 40 év alatti háztartások vásárlóinak köre, illetve növekszik az általuk egy-egy vásárlás alkalmával elköltött összeg. Az idősebb háztartások körében pont az ellenkezője igaz: bár itt is nő a penetráció, viszont nem a kosárméret emelkedése, hanem a vásárlási alkalmak számának növekedése járul hozzá a csatorna növekedéséhez.

A fiatal háztartások nyitottak a saját márkák irányába is. A diszkont csatorna forgalmi növekedését a saját és a gyártói márkákra lebontva a legnagyobb növekedési ütem a 40 év alatti háztartások saját márkás költéseiben látható. 2013-hoz képest 56 százalékkal nőtt a 40 évnél fiatalabb háztartások saját márkákra fordított költése a csatornában, míg ez a növekedési ütem a 40 évnél idősebb háztartások körében „mindössze” 23 százalék.

A fiatalok leginkább édességekért, snacke­kért, illetve a frissáru kategóriákban található termékekért – zöldség, gyümölcs, tőkehús, pékáru – térnek be egyre nagyobb arányban a diszkontüzletekbe. Másrészt az olyan kényelmi termékek, mint ételalapok, szószok és mélyhűtött ételek népszerűsége emelkedett – vélhetően az életmódjukból kifolyólag – jelentősen ebben a vásárlói szegmensben. //