Így teljesítenek jobban a kategóriák

Sokkal több megbízást kap a Nielsen kategóriamenedzsment-projektekre a legutóbbi egy-két év során, mint korábban. Ennek egyik lényeges okát abban látjuk, hogy napjainkban ad hoc intézkedésekkel egy-egy kategória pozícióját legfeljebb átmenetileg lehet javítani. Átfogóbb stratégiákat igényelnek a vállalatok marketingesei a kategóriák hosszú távon sikeres ­menedzseléséhez.

Bonyolultabb feladat lett

Napjainkban rendszerint csak átmeneti eredményeket ér el, aki úgy akarja javítani a kategóriák teljesítményét, hogy rövid távú vizsgálatokra támaszkodik. Ez tíz évvel ezelőtt még elegendő volt, mert egy pozíció erősítése a piacon kevésbé komplex és nem ennyire komplikált feladatnak bizonyult.

Amióta azonban elkezdődött a pénzügyi válság, egyre gyorsabban változik a piac. Különböző tényezőinek alakulását sokféle módon vizsgálja a Nielsen.

Piaci ismeretek és hasznosításuk

Például Shopper Trends kutatásunk több mint ötven országban, egységes módszertannal tárja fel a fogyasztók attitűdjeit és viselkedését.

Magyarországon az egyik legfontosabb trend, hogy a korábbiakhoz képest most a fogyasztók növekvő része már kimondottan keresi a lehetőséget, hogy olcsón vásároljon. Egyrészt sokan rákényszerülnek, hogy másként vásároljanak, mint eddig. Másrészt pedig a legutóbbi évek változásai az emberek egy részét vásárlói mivoltukban is tudatosabbá tették. Ezt tükrözi például a promócióvadászok növekvő tábora.

Ezekkel és a többi változással egy piaci szereplő akkor tud sikeresen versenyezni, ha a döntéshozók figyelnek, és jól ismerik, hogyan változnak a fogyasztási és vásárlási szokások.

Azt érzékeljük a vállalatok marketingesei körében, hogy ezeket az összetett, folyton változó folyamatokat tisztán akarják látni. Hiszen kategóriáik optimális menedzseléséhez rendelkezniük kell a releváns piaci információkkal, valamint a hasznosításukhoz szükséges módszertani ismeretekkel.

Növekedés, stabilizálás, csökkenés mérséklése

A Nielsen szakértői egyre inkább azt tapasztalják, hogy célszerű hosszú távú stratégiát kialakítani. Azzal lehet megalapozni, hogy a kategóriák teljesítménye fenntarthatóan javuljon a kereskedelemben.

Egyik vállalatnál arra törekednek, hogy tovább növeljék termékeik eladását. Máshol az a cél, hogy szinten tartsák egy-egy kategória teljesítményét. Egy harmadik helyzetben olyan feladatot akarnak megoldani, hogy megállítsák némelyik termékcsoport forgalmának csökkenését.

Mindegyik esetben segítséget nyújt a ­Nielsen kategóriamenedzsment-szolgáltatása. Ennek keretében a kiskereskedelem forgalmi adatait ötvözzük a fontos fogyasztási és vásárlási szokások részletes, aktuális ismeretével. A várható értékesítési trendeket a legkorszerűbb, tudományos igénnyel kidolgozott módszerekkel modellezzük és elemezzük megbízóink számára. Konkrét helyzetek megoldásánál támaszkodunk a vállalatunk kutatói által világszerte szerzett értékes piaci ismeretek mellett a gyakorlatban nyert hazai és külföldi tapasztalatainkra is.

Kategóriamenedzsment-workshop májusban

Napi munkánk során egyre több ügyfelünk érdeklődik a kategóriák menedzselésének különböző lehetőségei iránt. Ez a növekvő figyelem adta az ötletet ahhoz, hogy a ­Nielsen korábbi, sikeres hasonló rendezvényei után május 14–15-én újra rendezzünk kategóriamenedzsment-workshopot.

Programja elkészült. Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen kereskedelmi kapcsolatok osztályvezetője átfogóan tájékoztat a választék optimalizálásáról, árazásról és a promóciók tervezéséről. Abonyi Zsolt, a fogyasztói piackutatások specialistája a fogyasztási és vásárlási szokások változásait világítja meg, a bolti eladás ösztönzésével összefüggésben.

Részemről pedig összefoglalom mindazokat a marketingmódszereket és szempontokat, amelyek révén a marketing szakemberei növelhetik termékeik kiskereskedelmi teljesítményét, továbbá mérhetik a kategóriamenedzsment-projektek hasznát. A taktikai eszköztárból részletesen ismertetem a termékkihelyezés szerepét.

Végig érvényesül a workshop jelleg: a résztvevők interaktívan, érdekes gyakorlati feladatok megoldásával sajátíthatják el a marketing legkorszerűbb módszereit.