Így hatnak vásárlásainkra a különböző médiumok

Karácsony László: „Ha a TV mellett online display-t/videót és rádiót is használunk, akkor szignifikánsan nő az értékesítés.”

Az Atmedia idén is felvállalta, hogy újabb átfogó kutatással elemzi a főbevásárlók médiahasználati szokásait, és az eredményeket összeveti a főbevásárlók FMCG vásárlási volumenével. 2021 májusában a GfK országosan reprezentatív 4.000-es háztartáspaneljében lévő főbevásárlókat online kérdőívvel kérdezték médiatípus preferenciáikról, majd a 3.477 válaszadót mindezek alapján klaszterekbe rendezték, és melléjük rendelték azok FMCG vásárlási volumeneit egy évre visszamenőleg.

„Ez számunkra is egy nagyon érdekes és jövőbemutató projekt, hiszen egy új területtel egészítettük ki azt a temérdek, szerteágazó információt a vásárlói szokásokról, amit a Háztartáspanel egyedisége nyújt. Így innovatív kutatási megoldásaink a vásárlók – kiegészítve a demográfiai ismérveikkel -, a különböző piacok, márkák és a média jelenét és jövőjét firtató fő üzleti kérdésekre adnak választ.” – nyilatkozta Turcsán Tünde, a GfK Háztartáspanel Üzletágvezetője.

A kutatásról Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója beszélt:

Multimédiás kereskedőházként immár harmadik éve gyűjtjük az érveket a televízió, az online és a rádió együttes használata mellett. Tavaly az Ipsos-szal megvizsgáltuk azt, hogy mely médiatípus mely alapvető emberi motivációkat elégíti ki leginkább, és azt találtuk, hogy a különböző médiatípusok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást, vagyis minél több médiatípust használunk egy reklámkampányban, annál valószínűbb, hogy a fogyasztók alapvető emberi motivációi közül többet is sikerül hatásosan megszólítani. A másik nagy kutatásunkat tavaly az Impetus Research-el készítettük, amelynek során az FMCG vásárlási volumenek és a különböző médiatípusokon való költések összefüggéseit elemeztük. Az derült ki, hogy ha a TV mellett online display-t/videót és rádiót is használunk, akkor szignifikánsan nő az értékesítés.

Idén az volt a hipotézisünk, hogy ha megvizsgáljuk a GfK háztartási panel főbevásárlóinak médiatípus preferenciáit szocio-demográfiai bontásban, akkor minden médiatípushoz fogunk találni azt leginkább preferáló csoportokat, és ha melléjük rendeljük az elmúlt egy éves FMCG vásárlási volumenüket, akkor bizonyítani tudjuk majd, hogy mindhárom általunk képviselt médiatípusra szüksége van a hirdetőknek.

Mielőtt rátérek a kutatásra, mutatok egy meglepő tényt. Az éves totál FMCG volumen 73%-a olyan háztartásokból kerül elköltésre, ahol a főbevásárló 40 év fölötti.

A kutatás egyik kérdése az volt, hogy a főbevásárlók számára mennyire fontos, hogy hozzáférjenek a különböző médiatípusokhoz, más szóval, mennyire tudnának könnyen vagy éppen nehezen lemondani róluk? A ragaszkodás az életkor előrehaladtával mind a tévé, mind a rádió esetén nő, ugyanakkor az internethez gyakorlatilag minden korosztály nagyon ragaszkodik. Megjegyzem, hogy a kérdőíves megkérdezés 2021 májusában volt, amikor még tartottak a korlátozások és a home-office időszaka, az emberek számos tevékenység kapcsán az online térbe kényszerültek, és beletanult az is, aki korábban nem használta az internetet, vagy kevésbé intenzíven. Valamint a kérdőív rövidsége miatt nem volt lehetőségünk megkülönböztetni a tartalomfogyasztást és az egyéb internethasználatot, miközben az internet nemcsak tartalomfogyasztást biztosító médium, hanem eszköz is sok mindenre.

Íme, néhány érdekesség a kutatás eredményeiből:

TV:

• Bevásárlás előtt leginkább a 60+ korosztály tájékozódik tévéből
• A tévéhez ők ragaszkodnak leginkább
• Őket követik az 50-59 évesek
• A nők minden esetben magasabbra pontozták a tévét, mint a férfiak
• Minél alacsonyabb az iskolai végzetség, annál fontosabb a tévé
• Minél magasabb a végzettség, annál elfogadottabb a reklám
• A DE Esomar státuszúak magasabbra értékelték a tévét, mint az ABC státuszúak

Internet:

• Bevásárlás előtt leginkább a 18-29-es korosztály tájékozódik online
• Ők ragaszkodnak leginkább az internethez
• Ahogyan nő az életkor, úgy csökken az internethasználat
• A férfiak minden esetben magasabbra értékelték az internetet, mint a nők
• Minél magasabb az iskolai végzettség, annál fontosabb az internet
• Az ABC számára fontosabb az internet, mint a DE számára

Rádió:

• A reklámok elfogadottsága a rádióban a legmagasabb minden szocio-demográfiai csoportban
• Az életkor előrehaladtával egyre többet rádióznak, egyre fontosabb, mint bevásárlás előtti tájékozódási forrás
• A nők számára fontosabb a rádió, mint a férfiaknak
• A végzettség emelkedésével nő a rádió fontossága

A válaszok alapján a médiafogyasztás fókusza szerint klasztereket képeztünk. Az összes skálás pontszám alapján a válaszadókat besoroltuk. Sok kombináció született, a hasonlók összevonása után négy jól elkülöníthető klaszter maradt. Ezek nem egyenlő nagyságú csoportok, a leginkább hasonlóan válaszolók kerültek egy csoportba. Ezek után hozzárendeltük az elmúlt egy éves FMCG vásárlási volumenüket. A TV és internet fókuszúak esetén nem tudtuk jobban elkülöníteni a válaszadókat, ezért maradt kettős a fókusz. Íme, az eredmény:

A kutatás és elemzés legfőbb megállapításai:

Minden médiatípushoz tartozik olyan főbevásárlói csoport, amely számára a kiemelten fontos. Mindegyik csoport óriási tömeget és szignifikáns FMCG vásárlási volument jelent. Mindhárom médiatípus együttes használatával nem maradunk le egyikről sem.