Jegestea: két számjegyű forgalombővülés az elmúlt két évben – Erőteljesen koncentrált-e a hidegital-kategória fogyasztása

Ugyan a jegestea – a hidegüdítőital-kategóriák kistestvére – messze nem olyan népszerű, mint a másik három horizontális versenytárs kategória, az elmúlt két évben mégis rendre két számjegyű mennyiségi növekedést produkált, és ez jelentősen meghaladta az üdítőitalok forgalmának növekedési ütemét. A GfK háztartások privát fogyasztását monitorozó Háztartáspanel adatai szerint a kategória fogyasztása meglehetősen koncentrált: a mindössze 7 százaléknyi intenzív fogyasztó veszi a teljes megvásárolt mennyiség 41 százalékát.

Hideg italt az év során minden háztartás vásárol. (A GfK háztartáspanel a hidegital-kategóriákban is az otthoni fogyasztásra történő vásárlásokat méri, azaz az üdítőknél is a „multiserve” (nagy kiszerelés, 1L+) termékeket.) A hideg italok között pedig a jegestea valóban „kistestvér”, hiszen míg szénsavas üdítőt, ásványvizet (pontosabban palackozott vizet) és gyümölcslevet tízből 8-9 háztartás vesz, addig jegesteát alig öt. A másik nagy különbség a vásárlási gyakoriság, mivel a három nagy kategóriát durván kéthetente vásároljuk, de jegesteát átlagosan csak havonta egyszer.

Az elmúlt két évben a jegestea szegmense növekedése mögött épp az állt, hogy e két driverben fejlődni tudott: két év alatt az éves penetrációja 44,8 százalékról 47 százalékra, illetve a vásárlási gyakoriság 10,3 alkalomról 13,0-ra emelkedett. Ennek ellenére penetrációban és vásárlási gyakoriságban egyaránt továbbra is jelentős kihasználatlan elméleti potenciállal bír, hiszen a háztartások fele továbbra sem vásárlója a kategóriának, akik pedig veszik, azok is fele akkora gyakorisággal, mint a másik három hidegital-kategóriát.

Már csak emiatt is érdekes lehet megvizsgálni a kérdést, hogy mely háztartások azok (van-e valamiféle speciális demográfiai karakterisztikájuk), akik rendszeresen vásárolnak jegesteát (preferálják a többi hidegital-kategóriával szemben), illetve akik csak alkalmanként, és akik egyáltalán nem veszik a kategóriát. Látunk-e e három csoport között valamilyen markáns demográfiai, illetve hidegital-fogyasztási különbséget?

Mivel a hideg italok között a viszonylag olcsó víz mennyisége túlságosan domináns, ezért a jegestea-vásárlói csoportok definiálásakor a költést vettük figyelembe.

„Intenzív” jegestea-fogyasztónak neveztük azokat a háztartásokat, amelyek hidegital-kiadásuk legalább 40 százalékát jegesteára költötték, és „alkalmi” fogyasztók lettek azok, ahol ez az arány 40 százalék alatti.

Nem meglepő módon a jegestea is erősen koncentrált kategória (mint az FMCG- kategóriák/termékek általában), nevezetesen a leginkább involvált fogyasztók vásárolják az összvolumen jelentős részét. Jelen esetben az „intenzív” csoport alig 7 százalékát adja az összes kategóriavásárlónak, de mivel ők tízszer annyit fogyasztanak, mint az „alkalmi” vásárlók, ezért ez a 7 százaléknyi „intenzív” csoport veszi az egész kategória közel felét (konkrétan 41 százalékát).

És akkor kik is ezek a fogyasztók?

A jegestea-vásárlók között magasan felülindexeltek a gyerekes családok, míg a nem vásárlók között a 60+ évesek. Emellett még szembetűnő a jövedelmi különbség: a kategória vásárlói inkább a magasabb jövedelmű háztartások közé sorolhatók. //

_{Szőke Albert
senior product consultant
GfK}