Magazin: Hősök és túlélők (2. rész)

Előző számunkban számoltunk be az immár ötödik alkalommal rendezett Business Days konferencia első feléről, ahol a makrogazdaság és a feldolgozóipar fő trendjeit, valamint a kiemelt ágazatként szereplő zöldség-gyümölcs szektor sajátosságait ismerhettük meg. Most a több mint 400 résztvevős rendezvény második felét foglaljuk össze, ahol a kereskedelem, a marketing, a kommunikáció újdonságai és aktualitásai kerültek terítékre.

A második napon, a márkaépítés és a kereskedelem részterületeit körbejáró szekciók közül az elsőben Benedek László, a Heineken kereskedelmi igazgatójának moderálásával az előadók arra keresték a választ, hogy mik lehetnek a talpon maradás és növekedés forrásai a jelen gazdasági helyzetben.

Erő, ügyesség és egy kis varázsfőzet

Szalókyné Tóth Judit, a Nielsen ügyvezetője szerint érdemes megtudni, hogy „Mit szeretnének a vásárlók?”, akik 30 milliárd forinttal többet költöttek idén, mint tavaly. Igaz, ezt az árak átlagos 5,5 százalékos emelkedése eredményezte, miközben 2,3 százalék mennyiségi csökkenés tapasztalható. Idén szinte minden társadalmi réteg változtatott szokásain, 70 százalék elsősorban a napi fogyasztási cikkeken takarít meg. A saját márkás termékek piaci helyzete stabilizálódott, mint márka erősödött. A boltválasztási szempontok közül a mindent egy helyen, a széles választék és az ár-érték arány szerepe kiemelkedő.

Jegesi Viktor, a Tesco marketingigazgatója szerint a lényeg, hogy „Fókuszban a vásárló” legyen. Ez az alapelv több pilléren nyugszik, a hipermarket újragondolásán, a kiváló minőségű magyar friss áru, a választékbővítés és a nagyszerű saját márkák, valamint a kényelmes vásárlás és online innovációk megvalósításán. Egyéves Clubcard programjukon keresztül már 1,3 millió kártyabirtokos vásárlási szokásait elemzik folyamatosan, hogy a vásárlási élményt tovább javítsák, köszönetet tudjanak adni a vevők hűségéért, és személyes kapcsolatot alakítsanak ki. A kereszthasználat-elemzés is tanulságos, például a pelenka és sör, a sajt és vörösbor vagy a különböző magazinok közötti összefüggésekre és az ebből adódó potenciálokra is rámutathat.

„A siker titka: válságbiztos portfólió” szögezte le Gyenes András, az Unilever ügyvezető igazgatója és Szabó Péter marketingigazgató. A ’70-es, ’90-es, 2000-es válságokat napjaink recessziójához hasonlítva megállapították, hogy közös jellemző a fogyasztók elbizonytalanodása, bevételeinek stagnálása, a költségek szárnyalása. A stratégia kialakításakor a fogyasztói szokások elmozdulását kell megbecsülni. A racionálisabb termékválasztás jegyében az Unilever felfejlesztette Flóraszept márkáját, amely így megduplázta forgalmát. Nagyobb fókuszt helyeztek a Delma margarinra, és bevezettek egy szélesebb körnek elérhető Saga márkanevű teát is. Kozmetikai területen pedig a Baba márka hódított teret.

Hogy az áru ellenértékéhez könnyen és hamar hozzájusson a termelő, új elektronikus számlázási lehetőséget mutatott be a Synergon Retail System Kft. projektmenedzsere, Horváth Péter. A prezentáció a PKI alapú elektronikus számlázás térnyerését vázolta fel az Auchan példáján keresztül. Az EDI mellett ajánlott PKI-számlázás időbélyegzővel és elektronikus aláírással ellátott e-dokumentumok küldését teszi lehetővé. Nagy előnye, hogy nem szükséges szerződéses megállapodás és gyorsan bevezethető, főként a kimenő számlák vonatkozásában.

Tippek és trükkök a
fogyasztók galaxisában

A következő szekció moderátora, Strasser-Kátai Bernadett, alias Mona hercegnő, a Starwars világát idézte meg bevezetőjében és a szekciót felvezető filmben.

Dr. Kozák Ákos, a GfK ügyvezető igazgatója adataik alapján a fogyasztás új mintázatait rajzolta fel, középpontba ismét az „otthonizációt” helyezve. A visszafogás további térnyerését, az out of home élet visszaszorulását prognosztizálta, a trendforduló lehetőségét pedig a távoli jövőbe datálta.

A vásárlók megragadásának egyik lehetőségét, a hűségkártyákban rejlő potenciált a Supershop 3D-s és a Spar formabontó, közös „Tudom, mit vettél tavaly nyáron!” című prezentációja illusztrálta. Hovanyecz Norbert, a Supershop ügyvezető igazgatója elmondta, hogy 2,2 millió kártyabirtokos vásárlásait vizsgálva 78 millió tranzakcióra van rálátásuk, ami alapján megalapozott ajánlatokat lehet akár személyre szólóan is kidolgozni a vásárlók számára. Dömötör Péter, a Spar marketingigazgatója konkrét példák látványos kiemelésével bizonyította az adatokban rejlő lehetőségeket. Kimutatható például, hogy kik és milyen értékben tettek valamilyen terméket a kosarukba, adott cikket milyen arányban vásárolták a hölgyek, vagy éppen hogy egy 70 év feletti vásárló tartja a legnagyobb egyszeri óvszervásárlás rekordját. A közvetlen bolti disztribúció (DSD) előnyeit elemezte Müller Márton, a Rafinanz Service Kft. üzletág-igazgatója. A Sales Support ügynökségként definiált cég a marketing, logisztika, sales disztribúció, monitoring, merchandising területén nyújt teljes körű szolgáltatást ügyfeleinek, így a P&G részére is. A DSD modell lényege, hogy a Rafinanz képviselője a felvett rendeléseket PDA-n keresztül küldi a raktárba, ahonnan legkésőbb 72 óra múlva megérkezik az áru. „Akarja is, vagy csak kapja?” címmel Molnár Róbert, a Magyar Posta értékesítési igazgatója a kóstoltatás és mintaszórás új útjait vetítette előre. Mivel a fogyasztó „2.0-ás” önállóan irányít, dönt, választ és kételkedik, új, célzott, interaktív, közösségi médiát is alkalmazó megközelítésre van szükség. Erre reagál a Mintafutár szolgáltatás, amelynek honlapján a fogyasztó maga választhatja ki a kipróbálni kívánt terméket, amelyről kérdőívet tölthet ki.

Magyarországon is elindult a „Product of the Year”, az „Év Terméke Díj 2012” kezdeményezés, jelentette be Dr. László Géza ügyvezető igazgató. A fogyasztók döntésén alapuló rendszert 25 éve Párizsban alapították, azóta 28 országban szervezik meg. Hazánkban 3 termékcsoportban – élelmiszer, testápolás, háztartási cikkek – nevezhetnek olyan innovatív termékek, amelyeket 2010. január 1. és 2011. június 30. között vezettek be a hazai piacra.

A szekció kerekasztal-beszélgetéssel zárult, melyen Dr. Fábián Ágnes, a 125 éves Henkel ügyvezető igazgatója hangsúlyozta a fenntarthatóság szempontjainak megfelelő innováció szerepét. Pukler Gábor, a Magyar Telekom innovációs és üzletfejlesztési igazgatója a Mobiltárca Egyesület és a Touch&Go pilotok kapcsán a kommunikációs és technikai újításokban, a felek együttműködésében rejlő lehetőségekre mutatott rá.
Egyszerű
fegyverek a
bajnokok
kezében

Baja Sándor, az LG operatív igazgatója, a következő szekció moderátora bevezetőjében kitért a hazai dinnyekampányra és a berlini IFA kiállítás újdonságaira is.

A magyar eredet fontosságát Villányi Ágnes, a Nielsen kereskedelmi kapcsolatok vezetője elemezte „Így látják a fogyasztók a magyar terméket” című előadásában, amelyből kiderült, hogy általános értetlenség övezi a magyar termék fogalmát. A sok logó és szervezet szerepét nem értik az emberek. Emellett a megkérdezettek 60 százalékának nagyon fontos vagy fontos a termék magyar volta, főként a feldolgozott hús, zöldség-gyümölcs, tej és alapvető cikkek esetében. A kereskedelem nagy energiát fordít a „magyar” kommunikációra. Tapasztalatok szerint ez akár 14-16 százalék forgalomnövekedést is eredményezhet.

A Coop a közelség, a személyesség hangsúlyozására és a helyi felelősségvállalásra voksol stratégiája kialakításakor. Boros Péter, a CO-OP Hungary kereskedelmi igazgatója a lakóhely közeli bolt koncepciójának megvalósítását és a boltmegújítási projektek jelentőségét emelte ki. Informatikai fejlesztéseik eredményeként a Coop hamarosan a régió egyik legnagyobb retail lánca lesz. Miczinkó Katalin hirdetési igazgató a Ringier hatásos fegyvereit kínálta fel a bajnokoknak, célzott elérést kreatív, meghökkentő, figyelemfelkeltő formákban, fogyasztás alapú célcsoport-szegmensekre szabva. Az At Média ügyvezető igazgatója, Lukács Csaba a tévézés új irányait és a változó nézői profilokat, a velük való kommunikáció sajátosságait részletezte.

Rafay János, a Hungexpo kiállítási igazgatója a szakvásárokban rejlő üzleti potenciálokra hívta fel a figyelmet, az eredményesség kulisszatitkaiba avatta be a hallgatóságot. A kétévente megrendezett, jövő februárban esedékes Foodapest kapcsán is hangsúlyozta a tájékoztatás fontosságát, a koncentrált kapcsolatteremtési lehetőség jelentőségét.

Szendrő Tamás, a Match kereskedelmi igazgatója kérdésekre válaszolva elmondta, hogy a Duna Plazában található Match egy marketingprojektként is értelmezhető, amire nagyon jól reagáltak a vevők, így az ottani gyakorlatot más áruházakban is bevezetik. Az anyacég külföldön elérhető szolgáltatásait tanulmányozzák, közülük az itthon relevánsakat valósítják meg.

Sóskuti György, a Nestlé értékesítési igazgatója a vásárlóerő csökkenésének egyik következményére hívta fel a figyelmet, miszerint egyes kiszerelések kiárazhatják magukat bizonyos csatornákból, amire reagálni kell. A vállalati szervezetek összefogására sose volt még ekkora szükség, a hibáztatás kultúrája helyett az együttgondolkodás, az összetartás megvalósítása a vezetők legnagyobb kihívása, főként, ha minden energiabefektetés ellenére negatív eredmények, időleges kudarcok születnek.
Elismerések és ünneplés
a gálavacsorán

A jubileumi rendezvény társasági fénypontja hagyományosan a gálavacsora, ahol a szervezők 20 szülinapos vállalatokkal együtt ünnepeltek.

Összesen 20 vállalat képviselője vehette át a születésnapos emlékvázát. Az idei életműdíjat Marosfi Györgyné kapta, aki idén júliusig az Univer értékesítési és marketing-vezérigazgatóhelyetteseként számos termékfejlesztés, üzleti siker kovácsa, az utánpótlás-nevelés éllovasa, a szervezetfejlesztés mestere, kiváló szakember és vezető, ugyanakkor magával ragadó személyiség, sikeres feleség, anya és nagymama. A 75 éves POPAI (a Marketing at Retail világszervezete) hazai képviselői rövid filmmel emlékeztek meg az elmúlt évtizedekről, majd kihirdették a konferencia kísérőrendezvényeként szervezett POPAI Awards POP-verseny eredményeit. Volt tehát számos ok a pezsgős koccintásra, az óriási tortára, az éjféli tűzijátékra, a fergeteges hangulatra és a hajnalig tartó mulatságra.

Sokfrontos támadás

Multitasking és di-gitalizáció –, az internet és a közösségi média korában elengedhetetlen fogalmak a „Fogyasztó 2.0” eléréséhez – állapította meg Szilágyi László, a Sole-Mizo kereskedelmi és marketingigazgatója az utolsó nap első szekciójának felvezetése során.

Dörnyei Otília, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója bemutatta, hányan és hogyan bolyonganak a virtuális térben, sőt a konferenciára készített exkluzív kutatás arra is rávilágított, hogy az FMCG döntéshozói pontosan mit néznek, mit olvasnak, hányszor és miért a világhálón. A szakmai fórumok, viták legaktívabb résztvevői a kisebb cégeknél dolgozó középvezetők. A felsővezetők leginkább a hírleveleket és a szakhonlapokat olvassák.

– Még nem áldozott le a kreativitás, az ügynökségek, a marketing, a PR, a kommunikáció ideje, de nagyban átalakul, paradigmaváltást él át, a klasszikus alapok újraértelmezését kényszeríti ki az információs társadalom – állapította meg Barna Tamás, a Republic Group ügyvezető-tulajdonosa. Szakterülete, a multiplatform branding kapcsán óva intett a csupán technikai megközelítéstől, és az előnyök megismerésére, a megtérülés lehetőségeire helyezte a hangsúlyt.

Az igények kielégítéséhez modern eszközök szükségesek, ezeknek egy jövőbe mutató és költséghatékony változatát ismertette Veres Mónika, a Magyar Telekom szakértékesítési vezetője. A Virtualoso lényege, hogy beruházás nélkül biztosítson, a vállalkozók igényei szerint irodai és IT-megoldásokat, gyors bevezetéssel, könnyű használattal, garantált adatbiztonsággal és széles körű mögöttes szakértői csapattal.

Takáts István, az Update Consulting ügyvezető igazgatója előadásában magyarázatot adott a standjukra állított, Vörös szikra típusú magnóra és Pacsirta rádióra: sok cég még ma is ilyen szintű számítástechnikával próbál versenyben maradni. Az Axapta forgalmazására létrejött vállalat viszont számos megoldást kínál a gyorsan változó környezet figyelembevételével a különböző rendszerek összehangolására.
Instore
hatékonyságnövelés

Hány hűségkártya van egy női pénztárcában? – tette fel a kérdést Pálóczi Tamás, a Brandmate igazgatója a konferencia utolsó szekciójának első előadójaként. Tíz-tizenöt – adta meg a választ. Az NFC technológiával, ami már egyes mobiltelefonokba beépítve is elérhető, a pontgyűjtés, a lojalitásakciók is a mobiltelefonra terelhetők. Személyre szabott üzenetek, egyedi ajánlatok küldhetők, a fogyasztók pedig közzétehetik, megoszthatják élményeiket, tapasztalataikat.

Dunder Krisztián online tanácsadó szerint az FMCG-szektor még nem igazán használja ki az internet nyújtotta lehetőségeket. Egy-egy keresésre elvétve akad nagy gyártó vagy márka a top10 találatban. Pedig az online kulisszatitkai felfedhetik a termékinformációkat, segíthetik a tudatos vásárlókat, de a velük tudatosan és nyíltan kapcsolatba lépni akaró márkatulajdonosokat is.

Kurucz Péter, a GS1 vezető szakértője a mobiltelefonokon szabványos kódok használatával elérhető termékinformációk fogyasztói kiterjesztését mutatta be. A tudatos vásárlók valóban igénylik ezt a szolgáltatást, hiszen a világon használt mobiltelefonok 28 százalékával olvasnak már le vonalkódokat.

Az emberi lélekre ez a sok változás agressziókeltően hathat, a problémák gyökerét, lelki eredetét Almási Kitti szakpszichológus ecsetelte.

A szekciót és egyben a rendezvényt lezáró kerekasztal-beszélgetésben és a közönségkérdések megválaszolásában szakértőként részt vett Jáger Melinda, a 100 éves NIVEA trade marketing menedzsere és Seregi György, a 70 éves Tibi csoki gyártója, a Bonbonetti kereskedelmi igazgatója is.

A nagy sikerre való tekintettel sokan már most bejegyezték naptárukba, hogy 2012-ben szeptember 26–28. között rendezzük meg Business Days konferenciánkat.

Kátai Ildikó