Hőség előtti szomjoltó-körkép

Arra a kérdésre, hogy mi áll az alkoholmentes italok kedvező trendjeinek hátterében, a válasz összetett. Mindenekelőtt egyre melegebb az időjárás, és tudatosabb a folyadékpótlás. De hogy ez mégsem kizárólag a családok vízóráira (és ezen keresztül a szolgáltatók malmára) hajtja a vizet, az a fogyasztók egyre mélyebb ismeretének, a gyártók átfogóbb márkapolitikájának és az ötletes innovációknak is köszönhető. Persze a legkönnyebb lenne mindent az árversenyre és a kereskedelmi márkák növekvő szerepére fogni. Ám csak attól, hogy valami olcsóbb, még nem iszunk belőle többet. Ráadásul a „láncos” márkák dinamikája a legtöbb italkategóriában már kifulladóban van. A vezető márkák viszont megőrizték pozícióikat, a prémium kategória szinte mindenhol erősödik.
Magyarország kedvező számaira részben magyarázat, hogy még mindig felzárkózó félben vagyunk Európa nyugati feléhez. (Amit persze fogyasztásban könnyebb utol­érni, mint bérekben, előbbi felett ugyanis jobban rendelkezünk.)

Vizek és ízek
Ásványvízből például az elmúlt 5 évben az éves átlagos növekedés ütem az egy főre jutó fogyasztás tekintetében mintegy 15-17 százalék volt.
– Tavaly pedig újabb, közel 20 százalékos ugrásunkkal Európa második legdinamikusabban bővülő piacává váltunk Luxemburg után – mondja Szabó Ibolya, a Coca-Cola Magyarország vállalati közkapcsolatok vezetője. – Ezek alapján minden bizonnyal tovább folytatódik az elmúlt időszakra jellemző bővülés az ásványvíz kategóriában. Fokozódik a verseny, és várhatóan újabb és újabb szereplők jelenhetnek meg, hiszen a természetes ásványvizekben továbbra is nagy lehetőség rejlik.
A szénsavmentes és enyhén szénsavas vizek lassú térnyerése már néhány éve elkezdődött. Ma már egyetlen ismert márka sem engedheti meg magának, hogy ne jelenjen meg ilyen variánsokban. Sőt, jó eséllyel így komolyan erősíthetik pozícióikat.
A Coca-Cola által tavaly bevezetett enyhén szénsavas, „zöld” Naturaqua például máris 10 százalék piacrészt tudhat magáénak kategóriájában, tudtuk meg Szabó Ibolyától.
Ami még ennél is frissebb trend, az az ízesített vizek növekvő szerepe. Egyre több márka jelenik meg ebben a kategóriában, így a szegmens minden bizonnyal komoly fejlődés előtt áll.
Tavaly például a Rauch lépett be ide is, idézi vissza Szilágyi László, a Rauch Hungária Kft. ügyvezető igazgatója:
– Bevezettük Nativa Tea & Water wellnessitalunkat, amely összetétele révén egyedi a magyar piacon. Tea, gyümölcslé és az Alpokból származó ásványvíz tökéletes kombinációja, négyfajta ízben kapható: gyógynövénytea citromfű-ízesítéssel, fehér tea Yuzu citrom­aromával, őszibarackos zöld tea és jázmintea maracujaízesítéssel.
De megemlíthetnénk itt – a teljesség igénye nélkül – a Jana, a San Benedetto vagy éppen a Szentkirályi ízesített variánsait is.
Az sem véletlen, hogy a Maspex Olympos Kft. az idei szezonra újrapozícionálta az Apenta márkát, ami az új csomagolásban és kommunikációban jelenik meg. Mindez egyaránt érinti az ásványvizet és ennek ízesített változatait, az Apenta üdítőitalokat is. Ez utóbbiak természetes ásványvízzel készülnek, áfonya, bodza, grapefruit, narancs, málna, meggy és szőlő ízekben.
– Azt gondoljuk, hogy a természetes ásványvízzel készült termékeket könnyebben veszik le a polcról, mint az üdítőket – beszél a frissítés hátteréről lapunknak Beraki Eszter, a Maspex Olympos Kft. brand menedzsere. – Az átvándorlás az üdítőitaloktól a természetes ásványvízzel készült italok felé egyértelmű. Ezért előny, ha egy ásványvízmárka alá arculatában, küllemében azonos ízesített termékcsalád is tartozik. Így a fogyasztó a márka azonosításán keresztül garanciát kap arra, hogy az üdítő is természetes ásványvízből készül.

Könnyedén, különlegeset, praktikusan
Azért a szénsavas üdítőket sem kell félteni. A kategória azzal zárta le a szűkebb esztendőket, hogy a vezető gyártók Magyarországon is komoly innovációs és marketingmunkát fektettek a light kategóriába, amely ennek hatására dinamikus fejlődésnek indult.
– Három jelentős fogyasztói trendet látunk: az egészséges, aktív életmód, a minél szélesebb ízválasztékkal való kényeztetés igénye, valamint az adott termék praktikussága, könnyű felhasználása és kezelése – mondja Szabó Ibolya.
A light kategória előtérbe helyezése reakció az első trendre. De a másik kettőre is van válasza a cégnek.
Áprilistól új, a világ különböző pontjairól érkezett ízvariációkkal készülnek felpörgetni a Fanta fogyasztótáborának fantáziáját. Elsőként a Thaiföld ihlette Fanta Mangó érhető el Magyarországon, limitált darabszámban.
A praktikus és különleges csomagolásra pedig példának ott a Fanta februárban bevezetett, innovatív kivitelezésű 2 literes palackja, valamint a gömbölyű formájával narancsot idéző Fanta Bogyó. A Fanta Mangóhoz hasonlóan ez utóbbi szintén limitált kiadású – a márka tehát az exkluzivitást is felhasználja a többletértékek kommunikálására.
– Itt érdemes még megemlíteni, hogy egyre népszerűbbek az úgynevezett „on-the-go” kiszerelések, azaz olyan palackok, aludobozok, amelyek megfelelő méretűek, és praktikus alternatívát kínálnak azoknak, akik sokat vannak úton – mondja Szabó Ibolya. – Ilyen például a 0,25 literes mini fémdoboz, amely egy szomjoltásra éppen elegendő, egyszerre kényelmesen elfogyasztható adag üdítőitalt tartalmaz. A Coca-Cola Magyarország már két évvel ezelőtt bevezette ezt a kiszerelést, sikerrel.

Merészebb gyümölcsösök
A gyümölcsleveken belül – talán kicsit magukat a forgalmazókat is meglepve – az EU-csatlakozás óta folyamatosan megfigyelhető a magas gyümölcstartalmú termékek térnyerése. A vezető márkák most már bátrabban erősítenek ebben a szegmensben. Például a Sió idén magas gyümölcstartalmú, prémium kategóriás termékekkel jelent meg, a középkategória márkája tehát ily módon feljebb pozicionálta magát.
– A kartonos kiszerelés mellett a PET-termékek népszerűsége növekvő a magyar piacon – hívja fel a figyelmet egy másik ígéretes tendenciára Zarándy Katalin, a Sió-Eckes Kft. marketingigazgatója. – Részben ez a csomagolás jelentheti a hagyományos márkák számára a fiatalítást, az innovációt, ezért a Sió is izgalmas fejlesztésekkel jelenik meg ezen a téren.
Jellemző, hogy a hagyományos alapízek erősek, de már nem nagyon fejlődnek. A vegyesek, vitaminnal dúsítottak, különlegesek annál inkább. Ezek számára kedvező trend a prémium felé mozdulás, hiszen itt ízélmény és funkcionalitás tekintetében is magasabbak az elvárások.
A Hohes C portfólióján belül ma már kiemelkedő volument hoznak a multivitaminízek – a Mineral Aktiv és a Red Multivitamin. Tavaly került bevezetésre a Hohes C ananászlé, amely nemzetközileg is egyedülálló fejlesztés: kifejezetten az ananászíz hazai népszerűsége miatt került piacra.
A Maspex TopJoy márkája is ezen a különleges prémium vonalon erősít. Májusban jelent meg az új, háromtagú TopJoy Multi Active termékcsalád, amely ízletes gyümölcsitalokat kínál hozzáadott vitaminokkal, illetve ásványi anyagokkal. A új termék, új csomagolással is párosul: 1 literes Tetra Rex dobozban kerül a boltokba. A termékbevezetést erős ATL-kommunikáció és bolti aktivitás kíséri.
A Rauch szortimentjében lezajlott változások szintén jól mutatják a különlegesebb ízkombinációk iránti igény erősödését. Tavaly nemcsak csomagolásban újult meg a nektárok és italok között versenyző Bravo márkájuk, hanem két különleges, új ízpárosítással is gazdagodott, a Bravo Sárgadinnye-ananásszal és a Bravo Narancs-őszibarack-maracujával. Szintén ebben az évben került a boltokba a megújult, 1 literes, visszazárható Elopak csomagolásban kapható Bravo Vitamindrink és Bravo Vérnarancs.
A Coca-Cola már eleve prémium termékekkel lépett piacra a Cappy bevezetésével, 5 évvel ezelőtt. A Cappy azóta kategóriavezetővé nőtte ki magát a HoReCa-csatorna üveges termékei között. Az üzleti stratégia itt is a széles és minőségi ízválasztékra, és az egyedi kiszerelésekre épít (a Cappy 0,33 literes sétapalackja például piaci űrt töltött be, hiszen magas gyümölcstartalmú, hűtött gyümölcsleveket nem lehetett előtte kis kiszerelésben kapni).

Filteres trendekhez igazodva
A legifjabb szomjoltó kategória a jegestea, amely a legszezonálisabb a 4 italfajta közül. Valószínűleg épp „fiatalságának” köszönhető, hogy a fogyasztók még mindig lehűtött teának fogják fel, és nehezen szakadnak el a forró italként megszokott citromos és őszibarackos ízektől. Ezek a forgalomnak még mindig összesen 90 százalékát adják (forrás: Nielsen), dominanciájuk várhatóan még hosszú ideig megmarad. De a paletta lassan színesedik: a piackutatási adatok szerint az őszibarack-ízesítésből csippentenek le piacrészt a filteres teák között divatba jött zöld és vörös tea jeges változatai. De a gyártók kísérletező kedve ennél jóval tovább terjed.
– A Rauch jegestea-szortimentjében például újdonság a 2006-ban bevezetett epres-kivis és az idén tavasszal forgalomba került mangós Rauch Ice Tea – jelzi Szilágyi László. – A 2004-ben bevezetett bodzás és az új epres-kivis Rauch Ice Tea különlegessége pedig, hogy nem tartalmaznak teint, így gyermekek is bátran fogyaszthatják.
A jegesteák között lassan egyeduralkodók lesznek a palackok – a pár éve még egyenrangú kartondobozok jelentősége mára a Nielsen adatai szerint 10 százalék alattira csökkent. De a műanyag egyutas csomagolás az egész szomjoltó piacot nézve is meghatározó. Ezen a termékdíjtörvény sem bírt változtatni.
A szabályozásnak van egy kitétele, miszerint a tartósítószer-mentesség bizonyos kategóriákban minimálisra csökkenti a termékdíjat (nem minthogyha a kettőnek különösebb köze lenne egymáshoz). Ez az érintett piacokon a gyártási folyamatok átalakítására serkentette a cégeket.
Összességében viszont csupán azt mondhatjuk, hogy a gyártók leginkább egy új adófajtának fogták fel a termékdíjat, amelyet az előállítási költségek leszorításával, a kapacitások optimalizálásával próbálnak ellensúlyozni, és nem hárítják a többletköltségeket a fogyasztóra – így ez sem gátja a fellendülésnek.

Támadó és védekező stratégiák
Végül essen szó a cégek piaci stratégiáiról. Két jellemző magatartás figyelhető meg.
Az egyik a törekvés a szomjoltó kategória minél teljesebb lefedésére. Ez egyrészt biztonságot ad, másrészt az eladások is jobban eloszlanak az évben.
Ennek élharcosa a két kólás cég, akik néhány éve alapkategóriájuk gyengélkedése miatt látták jónak a „lábnövesztést”. A Pepsi ma már a magyar piacon is mind a négy szomjoltófronton küzd. A szénsavas üdítőin kívül a Lipton jegesteával, a Tropicana gyümölcslécsaláddal, valamint a Kristályvízzel és Harmatvízzel az ásványvízpiacon. De övé például a Gatorade sportitalmárka is.
Hasonlóan széles és folyamatosan bővülő szortimentre törekszik a Coca-Cola Magyarország. Buborékos üdítőin (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Kinley, Lift) felül természetes ásványvízzel (NaturAqua), jegesteával (Nestea), gyümölcslevekkel és -italokkal (Cappy és Cappy Ice Fruit), valamint sportitallal (Powerade) bővült a választékuk az elmúlt évek során.
Idén is debütált egy új márkájuk a piacon. A Burn energiaitalt egyelőre kizárólag szórakozó- és vendéglátóhelyeken, illetve benzinkutakon lehet megvásárolni. Prémium márkához illő különlegességekkel rendelkezik csomagolásban és tartalomban egyaránt.
A több lábon állás a piac más szereplőire is igaz: a Maspex Olympos Kft. a TopJoy, Apenta, Kubu és Olympos márkákkal van jelen a különböző kategóriákban, a Rauch pedig Rauch Ice Tea jegesteamárkáján kívül a gyümölcslépiacon Happy Day, Bravo és Yippy márkákkal, az ásványvizek között pedig a Nativa ízesített vizeivel versenyez.
A másik tetten érhető törekvés az erőforrások koncentrálása. Erre részben a kereskedelmi márkák állandó támadása kényszeríti a gyártói márkák forgalmazóit, részben viszont épp a fenti, szintén „támadó” piaci politika. Egy-egy multinacionális cég látványos (és költséges) belépése egy számára új kategóriába felboríthatja az ottani erőviszonyokat, és elkezdődik a piac „újrafelosztása”.
Ekkor általában minden gyártó igyekszik a nélkülözhető, periferiális, nem jól teljesítő vagy nagy nyomásnak kitett márkáit kivonni a piacról, és az izmosakat még tovább erősíteni.
A Sió-Eckesnek például a Sió és a Hohes C a két „vezércsillaga”, amelyek saját kategóriájukban továbbra is piacvezető márkaként tartják a pozíciójukat.
– A Sió-Eckes stratégiai fejlesztéseit elsősorban az élesedő versenyből adódó koncentráció határozta meg az elmúlt időszakban. Ezért a jövőben a cég ezt két márkát építi, a Graninit pedig kivonja a piacról – jelenti be Zarándy Katalin. – Ezzel párhuzamosan azonban a márkaépítést a két fő márkájánál még látványosabbá és intenzívebbé teszi.
Ugyancsak a Sió-Eckes szolgáltat példát egy másik, a szinergiák kiaknázására építő, alapvetően védekező jellegű piaci lépésre, amely új vonása a magyar piacnak. Ez pedig az együttműködés egy olyan céggel, amely a szomj­oltó kategória egy másik részpiacán tevékenykedik. A Szentkirályi Ásványvíz Kft.-vel kötött kizárólagos disztribúciós megállapodásból mindkét cég profitál.
Szalai László