Hol van már a tavalyi nyúl?

Szerző: Szalai László Dátum: 2023. 03. 03. 12:16

Szűkebb, koncentráltabb választékkal és a tavalyinál magasabb árcímkékkel jöhet el a húsvét a szezonális édességek piacán. Mivel azonban fő célcsoportjuk a gyermekeké, a finom íz mellett a vonzó csomagolás, az ajándékokkal való kombinálás olyan innovációs lehetőségek, amelyekkel az erős márkák élni tudnak – és élnek is.

A tavalyi volumennövekedés biztosan nem ismétlődik meg idén

Normális körülmények között a szezonális édességek gyártóinak jó kiindulási pont a „tavaly ilyenkor”. Idén nem – 2022 húsvétján az infláció előszele épp csak fújdogálni kezdett, az eladások még komoly mértékben emelkedtek az előző évhez képest. Igaz, az első viharfelhők már megjelentek: a saját márkák már minden kategóriában átlag felett nőttek. Az év második felére aztán a vész kitört, és „vérfagylaló keze” ha emberfejekkel nem is, de két számjegyű inflációs számokkal dobálózik azóta is.

Kelemen Lilla
brand manager
Nestlé Hungária

– A 2022-es karácsonyi eladások esetén már jobban begyűrűzött a válság hatása a szezonális csokoládék piacára is, így a 2023-as húsvétra várható értékbeni növekedés valószínűsíthetően javarészt az elkerülhetetlen áremelések végrehajtásából fog adódni – mondja Kelemen Lilla, a Nestlé Hungária Kft. brand managere.

Ami viszont több mint valószínű: a diszkontok meghatározó szerepe ebben a termékkörben (is). Az elmúlt időszakban tudatosan erősítettek a különféle szezonális választékok terén, így első számú csatornává léptek elő a húsvéti termékkörben is.

Jantász Nikolett
junior márkamenedzser
Mondelēz Hungária

– Termékek szempontjából a legsikeresebbek között megtalálható kis és nagy méretű termék is, így egyértelmű következtetést nem lehet levonni. Az üreges termékek, tojások és töltött tojások, valamint a különféle ajándékválogatások is mind növekedést mutattak – egészíti ki a képet Jantász Nikolett, a Mondelēz Hungária Kft. junior márkamenedzsere (szezonális termékek és pralinék, Magyarország, Csehország és Szlovákia).

Több, kevesebb

Az elmúlt időszakban a lakosság nettó keresete ugyan jelentősen nőtt, de az infláció ezt bőven meghaladó mértéke reáljövedelemként sokkal kevesebb termékre elegendő. Vagyis, gazdasági nyelven a vásárlóerő-paritás jelentősen lecsökkent: az emberek több pénzt elköltve jóval kevesebb terméket tudnak megvásárolni mostani árakon, emeli ki Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. A láncok élelmiszer-forgalmában már érződik ez a hatás, ennek megfelelően a húsvéti termékek választéka és mennyisége is csökkent.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– Tudomásul kell vennünk, hogy a szokások változása sem a húsvétnak kedvez – fűzi hozzá. – A hagyományokat egyre kevesebb család tartja, sokan inkább kirándulni vagy pihenni mennek a húsvéti hosszú hétvége alatt. Ehhez kell az édesipari piaci szereplőknek is alkalmazkodniuk.

Ezzel együtt az 1 főre eső megvásárolt ajándék értéke folyamatosan emelkedik. Az egészségtudatosság szempontja főleg a felnőtteknél emeli az átlagot, míg a gyerekeknél a plusz leginkább nagyobb méretű és valódi csokoládéból készült figuráknál, valamint az ajándékkal/játékkal kiegészült csomagoknál jelentkezik.

– A nagyobb problémát inkább a ritkuló célcsoport, másrészt az egyes mennyiségek csökkenése jelenti: ezekből kisebb darabszám értékesíthető – jegyzi meg Molnár Pál. – A kereskedelmi láncoknál ezzel párhuzamosan megjelent a „kevesebb több” elve, amit a végfogyasztó nagyközönség csökkenő választékként észlel. Ugyanakkor ez az időszak a nagy (karácsonyi) szezonnál sokkal rövidebb, a fogyasztóknak is kevesebb döntési idejük van.

Az 1 főre eső megvásárolt ajándék értéke folyamatosan emelkedik

Újdonság minden vonalon

A 2022-es húsvét szép eredményeket hozott a Nestlé számára, minden alszegmensben és minden márkájukkal növekedni tudtak.

– A KITKAT márkánk ezen felül is kiemelkedő teljesítményt nyújtott, duplaszámjegyű értékbeni növekedéssel és piacrészszerzéssel szezonról szezonra erősítjük. Különösen a nyuszifiguránk volt slágertermék– emeli ki Kelemen Lilla. – Nagyon büszkék vagyunk arra, hogy a töltött KITKAT szezonális termékeink gluténmentesek, igyekszünk ezáltal minél szélesebb fogyasztói réteget kiszolgálni a márkával.

A cég az idei húsvéti szezonra több izgalmas újdonsággal is készül. A KITKAT vonalán a nyuszik után a tojás kategóriában erősítik tovább a márkát, míg a SMARTES esetén a csomagos termékek területén találkozhatnak újdonságokkal a vásárlók. A BOCI húsvéti portfóliója egy teljesen új, friss külsőt kapott szortimentfrissítéssel egybekötve. A mentolos íz kedvelőiről sem feledkeznek meg: érkezik újdonság az AFTER EIGHT húsvéti kínálatában is.

– A szezonális időszakokban továbbra is a kulcs az eladáshelyi jelenlét, amiben a Nestlé kiemelkedő pozíciót tudhat magáénak. 2023 húsvétkor tovább erősítjük bolti megjelenésünket mind minőségi tekintetben, mind pedig attraktivitásban – hangsúlyozza a Nestlé Hungária Kft. brand managere. – A nagyobb kereskedelmi láncokban látványosabb, igazán húsvéti hangulatot idéző kihelyezésekkel, dekorelemekkel leszünk jelen kulcsmárkáinkkal.

Ma már a húsvéti édességeknél a diszkont az első számú csatorna

Tojáskeresésre fel!

Tavaly a húsvéti figurák terén a Mondelēznek sikerült piaci növekedésen felüli növekedést produkálnia.

– Üreges termékek közül legsikeresebben a különféle méretű nyulak, tojások teljesítettek, ajándékválogatásaink közül pedig a plüsst tartalmazó csomag mutatott erős növekedést – idézi fel Jantász Nikolett. – Idén tovább szeretnénk erősíteni az üreges termékek portfólióját kisebb méretű összecsomagolt nyulakkal, amelyek kitűnő kellékei lehetnek a húsvéti ajándékozásnak, valamint egy egyedülálló újdonsággal is készülünk, ami az Egg’cellent nevet viseli. Ez a termékünk egy töltött tojás, ami kettévágva úgy néz ki, mint egy valódi tojás. Ajándékcsomagjaink között pedig helyet kap egy Oreo-nyuszis válogatás is.

A junior márkamanager azt is elárulja, hogy 2023-ban szeretnék erősíteni a tojásvadászat hagyományát, amely megédesíti a gyermekek húsvéti élményeit. A Milka kínálatában megtalálható minden termék, ami ehhez az aktivitáshoz elengedhetetlen.

– Külön-külön is tudnak a fogyasztók különféle tojásokat vásárolni, de kifejezetten tojáskereső csomagunk is van a piacon – jegyzi meg Jantász Nikolett. – Ezt egy igazi tojáskereső játékkal szeretnénk megerősíteni a hagyományos TV-, digital és social hirdetéseink mellett, ahol egy online játék keretein belül tudnak a fogyasztók tojást keresni értékes nyereményekért cserébe, különböző magyarországi nagyvárosokban.

Tapsik tavaszias ruhában

Tavaly – ahogy az előző években is – a legsikeresebb Szerencsi-termékek a valódi 40%-os tejcsokoládéból készülő Szerencsi nyuszifigurák, illetve ezek diabetikus változatai voltak. Ezeket a Szerencsi tojásdrazsé, majd a zselé féltojás és a tojás figurák követik.

– 2023-ra a húsvéti kollekció grafikáján újítottunk, a nyulakat kivéve, amit 2024-re terveztünk – tudjuk meg Molnár Páltól. – A Szerencsi Tapsi fantázianevű alcsalád így már teljes egészében a tavaszi pasztellszínekben várja a vásárlókat. Ezen felül egy valódi tejcsokoládés húsvéti desszertet is betagoztunk ebbe a családba Tapsi 127 g néven, 3-féle krémmel (eper, mogyorókrém és tojáslikőr) töltött szortával.

A marketingkommunikációban idén a Szerencsi újít. Még 2022-ben határozták el, hogy a kor követelményeinek megfelelően online, direkt módon szólítják meg követőiket.

– Egy egész éven átívelő Facebook-aktivitást építettünk fel, amely mindig fél-egy hónappal az aktuális kereskedelmi akciókat megelőzően célozza márkahű és potenciális fogyasztóinkat egyaránt, márciusban a húsvéti tematikával a középpontban – nyújt betekintést a részletekbe a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. – De érdemes minden hónapot figyelni, mert sok újdonságot és csomagolásváltozást hozunk még ebben az esztendőben, minden hónapra jut valami érdekesség. Reméljük, ez a fogyasztóink aktivitását tovább fokozza, ugyanakkor méltó megújulásnak érezzük a 2023-ban 100 éves, centenáriumi születésnapját ünneplő Szerencsi márkához, amelyben a múltat és a jelent kapcsoljuk össze. //

Kedvenceink továbbra is a csokinyuszik és -tojások

2022 március–áprilisára jelentősen megnőtt a húsvéti édességek forgalma: 2021 húsvéti szezonjához képest több mint 30%-kal emelkedett a kategória értékbeli forgalma, így összesen 7 milliárd forintért vásároltunk kedvenc húsvéti édességeinkből. Mennyiséget tekintve 24%-os növekedést mért a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe, ez azt jelenti, hogy 1000 tonna édesség landolt a fogyasztók kosarában a 2 hónap alatt.

NielsenIQ logo

Vendégszerző:
Gubek Nóra
piackutatási tanácsadó
NielsenIQ

Az átlagárak tekintetében 7%-os növekedés következett be, így tavaly kilónként már 6600 forintot fizettünk a húsvéti finomságokért.

Továbbra is a gyártói márkák dominálták a piacot. Az értékbeli részesedés négyötödét tették ki, és 30%-os értékbeli, valamint 19%-os mennyiségbeli növekedést értek el a 2022-es húsvéti szezonban 2021. március–áprilisával összevetve. A saját márkás termékek még dinamikusabban, értékben 42, volumenben 32%-kal nőttek, így 2%ponttal erősítették az értékben mért piaci súlyukat.

A legkeresettebb csokifigura címét 2022-ben is a csokoládényúl kaphatná. A kategória forintban mért forgalmának csaknem felét generálta, volument tekintve a piac 44%-át tette ki, ami azt jelenti, hogy 470 tonna csokinyuszit vásároltunk a tavalyi húsvéti szezonban. A második legkelendőbb finomság a csokitojás volt, mely a piac egyharmad részét hasította ki, volumenbeli részesedése pedig közel 40%-os volt, ez 400 tonna elfogyasztott csokoládétojást jelent. Az egyéb figurák, mint például a bárány, csibe, kacsa, közel 7%-os értékbeli részesedéssel tartották a pozíciójukat. A játékot is tartalmazó édességekre nőtt meg leginkább a kereslet, hiszen mennyiségben 56%-kal nőttek, így értékbeli részesedésük 3, volumenbeli részesedésük 1%-ra gyarapodott. A piac további részét a speciális és hagyományos csomagok teszik ki, melyekből több mint 100 tonna fogyott.

Kedvenc szezonális nyalánkságaink legfőbb összetevője a tejcsokoládé. A húsvéti édességekre szánt pénzösszeg kilenctizedét költöttük ilyen termékekre, ami 30%-os értékbeli növekedést jelent a szegmens számára. Mennyiségben mért eladásuk is jelentősen, 20%-kal gyarapodott, azaz 150 tonnával több tejcsokis édességet vásároltunk. Az étcsokoládéból készült termékek az értékbeli forgalom 6%-át tették ki, ami 1%pontos növekedést jelent pozíciójukban. Forgalomváltozásuk viszont szembetűnőbb: forintban mérve 60%-kal, volumenben pedig közel 50%-kal emelkedett az eladásuk.

A mennyiségben is legnagyobb mértékben gyarapodó édességek a töltelék nélküli és a töltött csokoládék voltak, melyek értékben a piac háromnegyed, illetve egyötöd részével bírnak. Emellett az alkohollal töltött szegmens tudott még mennyiségben is nagyobb forgalmat generálni, így a piac 2%-át szerezte meg. Noha mindhárom típusra nőtt a kereslet, csak a töltelék nélküli édesség tudta növelni piaci részesedését. //

Új ügyvezető a Mondelēz Hungária élén

Grzegorz Lis
ügyvezető igazgató
Mondelēz Hungária

2023 januárjától Grzegorz Lis tölti be a többek között a Milkát, Sport szeletet és a Győri édest gyártó és forgalmazó Mondelēz Hungária ügyvezető igazgatói pozícióját. A lengyel szakember két éve csatlakozott a világ egyik vezető snackgyártó vállalatához, kinevezése előtt az édességpiacért felelős régiós marketingigazgató volt a lengyel, magyar, cseh, szlovák és balti piacokon.

Grzegorz Lis több mint két évtizedes tapasztalattal rendelkezik a napi fogyasztási cikkeket gyártó szektorban. A Mondelēzhez a Coca-Cola HBC-től érkezett, de az elmúlt két évtizedben vezető pozíciókat töltött be a Procter & Gamble, a Reckitt Benckiser és a Kraft Heinz globális vállalatoknál is. //

A cikk a Trade magazin 2023.2-3. számában olvasható