Ho­gyan mond­jam el ne­ked?

A sa­va­nyí­tott tej­ter­mé­kek (azon be­lül is az úgy­ne­ve­zett „fe­hé­rek”: a ke­fir, a tej­föl, a tú­ró és a na­túr jog­hurt) kü­lö­nö­sen egész­sé­ge­sek – de ezt ne­héz kom­mu­ni­kál­ni. Más, ma­ga­sabb ár­szín­vo­na­lú, több le­he­tő­sé­get rej­tő ka­te­gó­ri­ák job­ban fej­lőd­nek – vi­szont ez is egy kö­zel 50 mil­li­árd fo­rin­tos pi­ac. Az em­be­rek igény­lik az újat – az alap­élel­mi­sze­rek­nél még­is ra­gasz­kod­nak a meg­szo­kott­hoz. Ez a sok „két­ar­cú­ság” ma­gya­ráz­za, hogy mi­ért igyek­szik min­den már­ka­gyár­tó je­len len­ni a sa­va­nyí­tott tej­ter­mé­kek kö­zött – ugyan­ak­kor mi­ért nagy az óva­tos­ság az in­no­vá­ci­ó­kat te­kint­ve. Az egész­ség­tu­da­tos­ság sze­re­pé­nek nö­ve­ke­dé­se a sa­va­nyí­tott tej­ter­mé­kek ese­té­ben is nagy le­he­tő­sé­ge­ket rejt ma­gá­ban. Ám mint min­den alap­élel­mi­szer­nél, itt is meg kell küz­de­ni a meg­szo­kás­sal: az év­ti­ze­dek alatt be­rög­zült íze­ken, ál­la­gon, cso­ma­go­lá­son túl­lé­pő meg­ol­dá­so­kat ne­he­zebb el­fo­gad­tat­ni, mint egy fi­a­tal, fej­lő­dő ka­te­gó­ria ese­té­ben.
– Olyan ter­mé­kek­ről be­szé­lünk, ame­lyek min­den­na­pi táp­lál­ko­zá­sunk ré­szei. A fo­gyasz­tók egy ré­sze el­vár­ja, hogy eze­ket az alap­ter­mé­ke­ket a meg­szo­kott íz­ben, for­má­ban, ár­ban kap­ja, ne kell­jen el­gon­dol­kod­nia, hogy mi­re jó, ho­gyan kell fel­hasz­nál­nia, men­­nyit cél­sze­rű fo­gyasz­ta­nia be­lő­le – vi­lá­gít rá Paragi Eme­se, a Sole-MiZo ZRt. már­ka­me­ne­dzse­re.
Rá­adá­sul a tej­ter­mé­kek pi­a­cán az olyan, ma­ga­sabb hoz­zá­adott ér­té­kű ter­mé­kek fo­gyasz­tá­sa bő­vül a leg­di­na­mi­ku­sab­ban, mint a saj­to­ké, az íze­sí­tett jog­hur­to­ké vagy a tej­des­­szer­te­ké. És mi­u­tán a gyár­tók is sze­ret­nék mi­nél na­gyobb mér­ték­ben ki­ven­ni a ré­szü­ket a gyor­sabb meg­té­rü­lés­sel ke­cseg­te­tő ka­te­gó­ri­ák fel­len­dü­lé­sé­ből, a sa­va­nyí­tott tej­ter­mé­kek in­no­vá­ció szem­pont­já­ból ki­csit hát­tér­be szo­rul­nak. Pe­dig a tej­föl, a tú­ró, a ke­fir és a na­túr jog­hurt, a ma­guk 50 mil­li­árd fo­rint fe­lé kö­ze­le­dő éves for­gal­má­val, rend­kí­vül fon­tos sze­re­pet ját­sza­nak a bol­tok kí­ná­la­tá­ban.

A kom­mu­ni­ká­ci­ó­tól a ki­he­lye­zé­sig
Ter­mé­sze­te­sen szó sincs ar­ról, hogy ez a pi­ac tel­je­sen hí­ján len­ne az újí­tó szel­lem­nek. Fő­leg a na­túr jog­hur­tok és a ke­fi­rek kö­zött nyert pol­gár­jo­got az egész­sé­ges­ség, mint hoz­zá­adott ér­ték. Ez­zel együtt po­la­ri­zál­ta is a ka­te­gó­ri­át, egyik vé­gén az imitátumokkal, má­si­kon (pél­dá­ul) a probiotikus ter­mé­kek­kel. A trend él­har­co­sa a Danone, amely­nek vál­la­la­ti kül­ső kap­cso­la­tok igaz­ga­tó­ja, Kiss Be­á­ta, sa­ját­sá­gos ki­hí­vá­sok­ról szá­mol be en­nek kap­csán:
– Különös oda­fi­gye­lést és jo­gi gon­dos­sá­got igé­nyel az ilyen jel­le­gű ter­mé­kek kom­mu­ni­ká­ci­ó­já­nak ki­dol­go­zá­sa. Az egész­ség­re ki­fej­tett jó­té­kony ha­tá­suk (meg­fe­le­lő és ál­ta­lá­nos tu­do­má­nyos alá­tá­masz­tott­ság ese­tén) kom­mu­ni­kál­ha­tó, de gyógy­ha­tás nem tu­laj­do­nít­ha­tó ne­kik. Ez jo­gi ér­te­lem­ben egy­ér­tel­mű­en kü­lön­vá­lik egy­más­tól, de a fo­gyasz­tói kom­mu­ni­ká­ci­ó­ban nem könnyű meg­ta­lál­ni az egész­sé­ges ha­tár­vo­na­lat, ahol egy­részt a ket­tő nem mo­só­dik össze, más­részt az át­la­gos fo­gyasz­tó szá­má­ra ért­he­tő ma­rad a szö­veg.
A Danone mint pi­ac­ve­ze­tő, fe­le­lős­sé­gé­nek ér­zi a fo­gyasz­tók pon­tos tá­jé­koz­ta­tá­sát a friss tej­ter­mék ka­te­gó­ri­á­ról, ezen be­lül pe­dig leg­fő­kép­pen a probiotikus tej­ter­mé­kek ked­ve­ző élet­ta­ni ha­tá­sa­i­ról. Na­gyon komp­lex csa­pat­mun­kát és ös­­sze­fo­gást igé­nyel ez Kiss Be­á­ta sze­rint, hi­szen több fel­té­tel­nek is meg kell fe­lel­ni:
a) ez a kom­mu­ni­ká­ció tény­leg el­jus­son a fo­gyasz­tó­hoz;
b) vi­lá­gos és ért­he­tő is le­gyen szá­má­ra (va­gyis a tu­do­má­nyos szak­nyel­vet le kell for­dí­ta­ni);
c) ér­de­kes is le­gyen an­­nyi­ra, hogy a fo­lya­ma­tos „in­for­má­ció­bom­bá­zás” alatt lé­vő em­be­rek oda­fi­gyel­je­nek az új, hasz­nos in­for­má­ci­ók­ra.
– Éppen ezért egy­re több al­ter­na­tív kom­mu­ni­ká­ci­ós esz­közt hasz­ná­lunk a klas­­szi­kus ATL-eszközök mel­lett: internetes tá­jé­koz­ta­tó­ol­dal, szak­mai szak­ér­tők be­vo­ná­sa a fo­gyasz­tói kér­dé­sek meg­vá­la­szo­lá­sá­ba stb. De nem elég csak fej­lesz­te­ni és kom­mu­ni­kál­ni. Sa­va­nyí­tott tej­ter­mék­ről lé­vén szó, sok mú­lik a szál­lí­tá­son és a ki­he­lye­zé­sen is.
– A ki­he­lye­zés spe­ci­fi­kus, hi­szen egy­részt hű­tő­ben le­het ki­he­lyez­ni, más­részt a minőségmegőrzési idő rö­vid – hang­sú­lyoz­za Kiss Be­á­ta. – Ezért fon­tos, hogy a ren­del­ke­zés­re ál­ló hű­tött fe­lü­le­tet az egyes ter­mék­ka­te­gó­ri­ák, és azon be­lül az egyes már­kák kü­lön­bö­ző for­gá­si se­bes­sé­gé­nek fi­gye­lem­be­vé­te­lé­vel ala­kít­sa ki a ke­res­ke­dő. Az op­ti­má­lis szor­ti­ment és polc­kép ki­ala­kí­tá­sát több ke­res­ke­del­mi lánc­nál pi­a­ci ada­tok­kal tá­mo­gat­juk.

Ma­ga­sabb a ma­gyar mi­nő­ség
Paragi Eme­se sze­rint a na­túr sa­va­nyí­tott ter­mé­kek előtt szá­mos in­no­vá­ci­ós le­he­tő­ség áll akár íz­ben, akár cso­ma­go­lás­ban.
– A Nyu­gat-Eu­ró­pá­ból be­gyű­rű­ző tren­dek a jö­vő­ben ná­lunk is egy­re erő­tel­je­s­eb­ben fog­ják ha­tá­su­kat ki­fej­te­ni – jó­sol­ja. – Ugyan­ak­kor fi­gye­lem­be kell ven­ni a ma­gyar sa­já­tos­sá­go­kat, és a ket­tő öt­vö­ze­té­ből kell ki­ala­kí­ta­ni a ha­zai pi­ac szá­má­ra még „emészt­he­tő” termékportfóliót.
A Sole-MiZo ZRt. sa­va­nyí­tott tej­ter­mé­kek­ből is szé­les ter­mék­vá­lasz­té­kot kí­nál mind ki­sze­re­lés­ben, mind zsír­tar­ta­lom­ban, így pró­bál­ja mi­nél szé­le­sebb fo­gyasz­tói kör szá­má­ra el­ér­he­tő­vé ten­ni a ka­te­gó­ri­át.
– A ke­res­ke­del­mi már­kás és im­port­ter­mé­kek­kel szem­ben fo­lya­ma­to­san ma­gas mi­nő­sé­gű, meg­bíz­ha­tó ter­mé­kek­kel és a tu­da­tos már­ka­épí­tés­sel kí­ván­juk fel­ven­ni a ver­senyt. Az el­múlt idő­szak bot­rá­nyai is azt bi­zo­nyít­ják, hogy az élel­mi­szer-biz­ton­ság kér­dé­se mennyi­re fon­tos. Az eu­ró­pai uni­ós elő­írá­sok­nál gyak­ran szi­go­rúbb sza­bá­lyok sze­rint ké­szü­lő mi­nő­sé­gi ma­gyar tej­ter­mé­kek biz­ton­sá­got je­len­te­nek a fo­gyasz­tó­ink szá­má­ra – húz­za alá Paragi Eme­se.
Ak­tu­á­lis új­don­ság­ról is be tud szá­mol­ni a már­ka­me­ne­dzser: az alap­élel­mi­sze­rek kö­zé so­rolt tú­ró ka­te­gó­ri­á­ban hús­vét előtt ke­rül­tek pi­ac­ra a MiZo té­ge­lyes tú­rók 250 gram­mos ki­sze­re­lés­ben, fél­zsí­ros és zsír­sze­gény vál­to­zat­ban.
Szalai Lász­ló