A saját márkákat a magas jövedelemmel rendelkezők vásárolják intenzíven – Jellemzően a fiatalabb háztartások keresik a saját márkákat

Ami a termékkategóriákat illeti, évek óta kiemelkedő a kereskedelmi márkák részesedése a fagyasztott élelmiszerek, valamint az állateledelek forgalmából, míg a nedves tisztítókendők és a vatta kategóriában bírnak a legmagasabb részesedéssel. A márkázott termékekhez a magyar háztartások leginkább a testápolási és tisztítószer kategóriák esetén ragaszkodnak, a kereskedelmi márkák e termékkörök forgalmából tudták a legkisebb szeletet kihasítani.

A vásárlásokról elmondható, hogy 2016-ban minden háztartás vásárolt legalább egyszer kereskedelmi márkát, azonban az A és B márkához képest ritkábban – egy év alatt átlagosan 119 alkalommal – és vásárlásonként átlagosan 1119 Ft értékben.

Intenzíven vásárlók

A sajátmárka-vásárlók csoportján belül elkülöníthető egy olyan réteg, amely az átlagnál intenzívebb keresletet mutat e márkák irányába.

Az intenzív sajátmárka-vásárlók a magyar háztartások negyedét – pontosabban 24 százalékát – adják, és tőlük származik a saját márkákra fordított összes költés fele. Ezek a háztartások az összes élelmiszer- és vegyiáru-kiadásuk kétötödét saját márkákból fedezik szemben az alkalmi sajátmárka-vásárlókkal, ahol ez az arány mindössze egyötödnyire rúg. Ők azok a vásárlók, akik nagy arányban költenek a kereskedelmi márkák terén zászlóshajó szerepet vivő diszkont csatornában – a napi fogyasztási cikkekre fordított teljes költésük közel felét (45 százalékát) e csatorna üzleteiben hagyják a kasszáknál. Összehasonlításképpen: a csatorna súlya a teljes napi fogyasztási cikk piacon 30 százalék.

A saját márkákat intenzíven vásárlók jellemzően az észak-nyugati régióban élő, városi, gyermekes háztartások. Ezek azok a háztartások, amelyek az átlagnál nagyobb arányban vannak jelen, tehát felülreprezentáltak az intenzív sajátmárka-vásárlók csoportjában. Szemben a róluk mint vásárlókról korábban kialakult sztereotípiákkal, miszerint a saját márkákat a kevéssé tehetősek vásárolják, a saját márkákat intenzíven vásárló háztartások az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek. Annak, hogy a saját márkák hazánkban magasabb státuszúak, oka lehet a tény, hogy az alacsony jövedelemmel rendelkező háztartásokra kevésbé jellemzőek a felhalmozó jellegű – így a saját márkáknak is jelentős szerepet juttató – nagybevásárlások, körükben a kisboltokban hagyott összegek aránya magasabb az átlagnál.

Túlreprezentált fiatalok

Az intenzív sajátmárka-vásárlók korösszetételét megvizsgálva látszik, hogy körükben felülreprezentált a 40–49 éves korosztály, míg a 60 évnél idősebb háztartások aránya alacsonynak bizonyul.

Az adatokat áttekintve pedig még egy figyelemre méltó következtetés: a sajátmárka-vásárlókhoz való tartozás már önmagában egy fiatalabb vásárlóközönséget jelez a teljes magyar népesség korcsoportos eloszlásával összevetve.

A diszkontláncokban növekszik a 40 év alatti háztartások vásárlóinak köre, illetve növekszik az általuk egy-egy vásárlás alkalmával elköltött összeg. Az idősebb háztartások körében pont az ellenkezője igaz: bár itt is nő a penetráció, viszont nem a kosárméret emelkedése, hanem a vásárlási alkalmak számának növekedése járul hozzá a csatorna növekedéséhez.

A fiatalok leginkább édességekért, snackekért, illetve a frissáru kategóriákban található termékekért térnek be egyre nagyobb arányban a diszkontüzletekbe. Másrészt az olyan kényelmi termékek, mint ételalapok, szószok és mélyhűtött ételek népszerűsége emelkedett – vélhetően az életmódjukból kifolyólag – jelentősen ebben a vásárlói szegmensben. //

_{Bakonyi-Kovács Krisztina
senior product consultant
GfK}