Harcban a közízléssel

A sajtot gyakorlatilag a trappista típussal azonosítók tábora (vagy stílszerűen: tömbje) csak igen lassan fogy, és egyelőre még többséget képez. Ez a részben márkázatlan és árversenynek kitett szegmens ily módon egyik gátja a magyar sajtpiac és a márkatudatosság fejlődésének. A helyzet azonban, az ernyőmárkák erősödésével és a sajtkultúra fejlődésével párhuzamosan, változóban van.Magyarországon nagy hagyománya van a trappista sajt fogyasztásának, bizonyos fogyókúrás táplálkozási szokások szerint akár kenyérhelyettesítőként is fogyasztják – említi meg Strasser-Kátai Bernadett, a MONA Hungary Kft. ügyvezető igazgatója. – Kalciumtartalma miatt kifejezetten ajánlott, az egészségtudatos táplálkozást folytatók alapvető élelmiszere.
A probléma csupán az, hogy kétféle trappista között viszont szinte minden esetben az ár határozza meg a vásárlói döntést. A nyomott árszínvonal miatt a kerek kiszerelés esetében nincs sok értelme a márkaépítésnek. Sok esetben a vevő még azt sem tudja meg, hogy melyik cég termékét teszi kosarába, csak azt, hogy trappistát. Főleg, hogy – hacsak nem szeletelt, és így márkázott – minden gyártó trappistája szinte ugyanúgy néz ki.
– A trappistánál nem a márka iránt nyilvánul meg a hűség, hanem abban, hogy a magyar fogyasztó ragaszkodik a kerek formához – fogalmaz Ruszthi Szabolcs, a Kőröstej Kft. üzlet­ág-igazgatója. – Más típusoknál már érezhető a márkahűség. Ezt szokta megrendíteni egy erős árakció. Fele árért már sokan kipróbálnak egy új, ismeretlen márkát is.

A kínálat alakul, jöhet a kereslet
A márkák elsősorban a többi, kisebb volumeneket jelentő, de árharctól mentesebb kategóriában tudnak erősödni. Ennek egyik kedvező következménye, hogy a márkacsaládok kiépülésével a sajtpiac színesedik, diverzifikálódik.
– Új ízek, speciális sajtfajták, külföldi termékek özöne fogadja a vásárlókat a polcon. A közkedvelt guriga trappista mellett a mozzarella, feta típusú sajtok, vagy éppen a füstölt ömlesztett sajt kategória is egyre elfogadottabb – mondja Paragi Emese, a SOLE-MIZO Zrt. márkamenedzsere.
– Minőséget csak beletett anyaggal, szakértelemmel és megfelelő technológiával lehet produkálni. Ha nincs a jó termékekre fizetőképes kereslet, akkor nyilván senki nem fogja előállítani, hiszen ennek árát a fogyasztó helyett nem akarják a gyártók megfizetni – foglal állást Sike Mária, a főként ömlesztett sajtok gyártásával foglalkozó ERU Hungária Kft. ügyvezető igazgatója. – Sokat járom a világot, figyelve a sajtpiacokat, és azt mondhatom: mi még nagyon elmaradottak vagyunk. Azonban megjelentek az első fecskék itt is, már lehet minőségi sajtot kapni. A hosszú távú sikereket véleményem szerint ernyőmárkákra épülő marketingstratégiával lehet megalapozni. Ezt kellene párosítani egy egyedi minőséggel, ami összekapcsolható lenne a vállalat imázsával.

Az ernyő erejével
A piac meghatározó, több kategóriában érdekelt gyártói el is indultak ezen az úton. Ernyőmárkák segítségével (Tolle, SOLE stb.) igyekeznek egységes minőségre építő imázst építeni, és nem mellékesen, áthidalni a trappista és a többi sajttípus között keletkezett kisebb szakadékot. Ennek részeként pedig olyan csomagolási és ízinnovációkkal előállni, amelyekkel többek között a trappistát is vonzóbbá, „márkásabbá” tehetik a fogyasztók szemében.
– A vonzó, figyelemfelkeltő design már csak a kereskedelmi márkákkal folytatott harc miatt is alapvető követelménynek számít – mondja Paragi Emese. – Olyan kényelmi termékeket kell kínálni, amelyek kiszolgálják, kitalálják a fogyasztók igényeit, megkönnyítik mindennapjaikat, illetve olyan szegmenseket kell találni, újra felfedezni, amelyek növekedési potenciállal rendelkeznek. A magasabb hozzáadott értékű kategóriák, mint például a SOLE szeletelt sajtok, egyre nagyobb figyelmet keltenek a piacon. Köszönhető ez részben annak, hogy mai rohanó éle­tünk­ben a szeletelt kiszerelés nagy segítséget nyújt a család minden tagja számára a gyors és finom reggeli, ebéd, vacsora elkészítésében.
A SOLE-MIZO Zrt. a sajtok gazdag választékát kínálja, többek között különleges és egyedi ízesítésű szeletelt sajtokat, mint például a SOLE chilis és zöldfűszeres szeletelt trappista vagy az új szeletelt Oázis füstölt sajtok.
De nem csak különlegességeket: a portfólió kialakítása során fontos szempont a fogyasztói igények széles körű lefedése. A legegyszerűbb egész és darabolt trappista sajtok mellett edami, gouda, mozzarella sajtokat, feta típusú krémfehérsajtokat, márványsajtot, több hónapig érlelt trappistát, ömlesztett és füstölt sajtokat állítanak elő üzemeikben.
Az egyes sajtkategóriák a marketingaktivitások során jól egymáshoz kapcsolhatók: az egyik húzza a másikat. Egy népszerűbb sajttípus „hátán” a fogyasztókhoz közelebb lehet vinni kevésbé közkedvelt típusokat is.
– A marketingaktivitásokban lényeges, hogy azt megfelelő trade marketinges eszközökkel támogassuk – emeli ki Paragi Emese. – A különböző POS-anyagok kifejlesztésére nagy hangsúlyt kívánunk fektetni a jövőben.
A nyáron 125 grammos kiszerelésben megjelent SOLE Oázis füstölt sajtok után az őszi időszakban – a SOLE Oázis sajtcsalád további bővítésének keretében – natúr, chilis és zöldfűszeres ízesítésben, kördobozos formában is piacra lép a márka. A termékek piaci sikeréhez hozzájárulva mind a fogyasztói, mind a kereskedelmi partnereknek szóló újságokban tervez a cég megjelenéseket. Ezen kívül POS-anyagokkal, eladáshelyi ösztönzőkkel, nyereményjátékkal egybekötött promócióval is kísérik a bevezetést.

A hazai hagyományokra támaszkodva
– Az emberek fejében nagyon kevés számú sajt él, és ezt meg kellene változtatni. Ezért határoztuk el, hogy – természetesen nem versenyre kelve a hazai gyártókkal – magunk is megpróbálunk érvényesülni a magyar sajtpiacon – mondja Strasser-Kátai Bernadett, a MONA Hungary Kft. ügyvezetője.
Mint importőr cég, a legkézenfekvőbb az lenne, ha külföldi gyártóvállalatai segítségével elárasztanák a piacot számtalan szebbnél szebb és finomabbnál finomabb termékkel.
De nem látják értelmét addig, amíg a sajtfogyasztás kultúrája nem lesz sokkal fejlettebb. Éppen ezért inkább arra koncentrálnak, hogy elősegítsék a magyar sajtkultúra fejlődését.
– Igyekszünk több oldalról is megtámogatni a felnövekvő nemzedék tanítását, ízlésének fejlesztését, érdeklődésének kitágítását – említi meg az ügyvezető. – Hisszük, hogy komoly összefogással, érdekes eseményekkel, kóstoltatókkal, bemutatókkal komoly előrelépést lehet elérni ezen a területen.
Ennek kiváló példája volt a tavasszal lezajlott „Ismert gasztronómiai hungarikumok, sajtba öntve” címet viselő pályázat, amelyet a MONA Hungary a Kaposvári Egyetem Piacgazdasági és Marketing Tanszékével és a Fino-Food Kft.-vel közösen szervezett. A fő cél az volt, hogy a pályázókkal elfelejtett magyar sajtokat és sajtreceptúrákat kutattassanak fel. Ezen kívül arra biztatták a pályázókat, hogy vagy a felkutatott régi receptúrákhoz kötődve, vagy akár attól függetlenül is, önálló ötlettel álljanak elő. Fontos kritérium volt, hogy mindenképpen egy meglévő, idehaza és külföldön is jól csengő és elismert gasztronómiai hungarikumhoz kapcsolódjanak: például tokaji aszús vagy makói hagymás sajt, hárslevelűben érlelt sajt stb.
– Rengeteg kiváló pályamunka érkezett, ami megerősített bennünket abban, hogy ezt a kezdeményezést folytassuk, akár nagyobb nyilvánosságot is adva törekvésünknek – mondja Strasser-Kátai Bernadett.
Sz. L.