Harc, de nem szélmalom! Fokozatos átrendeződés a szénsavas üdítőitalok piacán

A 2022-es évet egyszerre jellemezte a lendületes növekedés és a fokozatos átrendeződés a szénsavas üdítőitalok piacán.

Palkó András
marketingigazgató
Coca-Cola HBC
Magyarország

– Az év első felében komoly növekedést tapasztaltunk lényegében minden kategóriában, amelyben a vállalatunk jelen van. Kiemelkedő volt az értékesítés a HoReCa szektorban, jórészt a nagyon erős turizmusnak, a fogyasztási kedvnek és a jól megválasztott kereskedelmi programjainknak köszönhetően. A kedvező piaci környezetben a Coca-Cola HBC Magyarország történetének legeredményesebb értékesítési szezonját zárhatta – újságolja Palkó András, a Coca-Cola HBC Magyarország marketingigazgatója.

A változás azonban világosan látszik, elkezdődött és tart az átrendeződés. 2022 második félévében számos külső tényező, úgymint a népegészségügyi termékadó (NETA) kiterjesztése, az alapanyagok és az energiahordozók árainak ugrásszerű növekedése és a szomszédunkban kirobbant háború hatásai fokozatosan visszavetették a piac lendületét. A változásokat a fogyasztó is a saját bőrén érzékelte, és ennek megfelelően elkezdte átalakítani szokásait. Kosarába gyakrabban kerültek alacsonyabb árú, saját márkás, nagyobb kiszerelésű termékek, mint korábban, és egyre inkább meggondolja, hogy mire akar és tud költeni.

A természetes ásványvíz alapú üdítőitalok piaca értékben két számjegyű növekedést produkált kiskereskedelmi értékesítések tekintetében az elmúlt egy évben, azonban az értékesített mennyiség enyhe csökkenést mutat. Az ízesített vizek szegmense a teljes ásványvízpiac (természetes ásványvizek+ízesített vizek+funkcionális italok együttese) 14,1%-át teszi ki értékben és 10,3%-át képviseli mennyiségben (Nielsen MAT Nov 2022). A szegmens mind értékben, mind pedig mennyiségben enyhe csökkenést mutat a teljes piacon belül az elmúlt egy évben.

Megújuló arculat

A Coca-Cola Magyarországnál szénsavas üdítőitalok kategóriájában idén a portfólió alacsony kalória-/cukortartalmú, illetve kalória/cukormentes termékei kapják a legnagyobb figyelmet.

– Az évet egy ütős újdonsággal indítottuk. Februárban a világpremierrel egy időben Magyarországon is megjelent a Coca-Cola limitált kiadású Coca-Cola Movement zéró terméke, amelyet a spanyol Grammy-díjas énekesnő Rosalía neve fémjelez, és amely a zene erejét élteti. Az első negyedévben a Fanta márkánkon belül is új zéró alternatívák érkeznek, amelyek a klasszikus bodza és kékszőlő ízeket váltják. Ezen felül a Kinley márkánk 2023 elején teljes átalakuláson megy át, melynek keretén belül megújul a termékek külseje és belseje is, valamint új ízek is érkeznek – jelenti be Palkó András.

Az természetes ásványvíz alapú üdítőitalok szegmensében 2022-ben egy új ízzel bővítették a Naturaqua Emotion termékcsaládot. A Naturaqua Emotion Áfonya-Gránátalma szénsavas üdítőital természetes gyümölcskivonatokat tartalmaz és 0,5 l-es, valamint 1,5 l-es kiszerelésekben érhető el vevőpartnereik kínálatában.

– Üdítőitalaink csomagolását számos alkalommal fejlesztettük az utóbbi években, hogy képesek legyünk fenntarthatóbb megoldásokat kínálni fogyasztóink és vevőpartnereink számára. Hulladékmentes Világ stratégiánk részeként 2023. januártól a csomagolástól elválaszthatatlan, palackhoz rögzített kupakkal látjuk el üdítőitalainkat. A szénsavas üdítőitalok között a hazai piacon elsőként, a vonatkozó európai uniós iparági szabályozás által előírt 2024. júliusi határidőnél pedig lényegesen korábban bevezetett innováció megkönnyíti a palackok együttes begyűjtését és újrahasznosítását, miközben a fogyasztóknak kényelmesebb, higiénikusabb élményt nyújt – ismerteti a szakember.

Elkezdődött, és tart az átrendeződé

Kényszerű áremelések

– A korábban említett magas infláció és a NETA formálta leginkább a piacot 2022-ben. Általánosan jellemző volt, hogy a drasztikusan növekvő alapanyag- és energiaárak áremelésre ösztönözték a gyártókat – osztotta meg tapasztalatait Peter Schenk, a Szentkirályi Magyarország marketingigazgatója, aki azt is elárulta, hogy fogyasztói szokások tekintetében már évek óta érzékelhető egy általános trend az ízesített funkcionális ásványvizek piacán, amely következtében szélesedett az üdítők és ásványvizek spektruma: egyre erősödik az egészségtudatosabb fogyasztói réteg, ami a funkcionális ásványvízpiac növekedéséhez vezet.

Innovációk sora

Peter Schenk
marketingigazgató
Szentkirályi Magyarország

A Szentkirályi Magyarország az ízesített funkcionális ásványvizek piacán tervez innovációval szolgálni és kategóriát is építeni. Legizgalmasabb fejlesztésük a Theodora márkát érinti, ugyanis egy olyan termékkel készülnek, amelyben megtalálhatók a tradicionális Theodora ásványvíz értékei, ám mindezt egy modernebb, innovatívabb köntösbe csomagolva tálalják a fogyasztóknak.

Az üdítőital-kategóriában az egyik legfőbb innovációjuk a Schweppes tonic szegmensében érkezik: az idei évben bevezetik a lágyabb, gyümölcsös ízvilágú Pink tonicot, amivel új fogyasztókat szeretnének a kategóriába vonzani.

– A csomagolás kapcsán most a prioritás, hogy felkészítsük termékeinket az egyutas csomagolóanyagokra vonatkozó változásokra. A cégcsoport történetében nem csupán a magyar piacot érinti a változás – a szlovák piacon már él a visszaváltó rendszer, ezért ottani kollégáink hasznos információkkal, iránymutatással segítik a DRS-rendszerre történő átállás előkészületeit. Jelentős, ám mindenképpen pozitív változásról van szó, amely környezettudatosabb üzleti működést hoz magával – jegyzi meg Peter Schenk.

Emelkedő alapanyagárak

A kategória termékeinek előállításához használt összes alapanyag jelentősen drágult az elmúlt egy év során. A cukor, a koncentrátum vagy éppen a szénsav. Növekedett a csomagoláshoz használt alapanyagok beszerzési ára is, emellett a felhasznált energia, illetve a szállítmányozási költségek is emelkedtek az üzemanyagok drágulása miatt. Mindezeken túl a legnagyobb devizákhoz képest gyengült a forint, ami ugyancsak hatással van a vállalatok működésére.

– A piacot alapjaiban határozta meg idén az erős árazás, amelynek negatív hatásait csak úgy lehetett kompenzálni, ha a márkák valami igazán hatásos ajánlattal vagy egyedivel rukkoltak elő – állapítja meg Vecsei Márton, a HELL ENERGY Magyarország Kft. senior brand managere.

Nagy dobások éve

A HELL ENERGY Magyarország Kft.-nél a 2022-es év a tuttifrutti íz bűvöletében telt, de számos újdonsággal is megjelentek a piacon.

Vecsei Márton
senior brand manager
HELL ENERGY

– A kategória talán legfiatalosabb márkája 2022-ben is megmutatta, hogy további növekedési potenciál van benne és a XIXO Tutti Fruity bevezetésével hatalmasat lépett előre a piaci versenyben. Emellett több közkedvelt ízünket is megújítottuk (XIXO Orange és Lemon), valamint egy újdonságot is piacra dobtunk december utolsó napjaiban. A XIXO Tutti Fruity Apple tökéletesen ötvözi a tutti­frutti és alma ízek egyediségét, és további lehetőségeket nyit arra, hogy innovációinkkal hódítsuk meg a kategória fogyasztóit. 2023-ban több nagy dobással is készülünk, hiszen idén ünnepli 10 éves születésnapját a márka, amit természetesen szeretnénk emlékezetessé tenni – vetíti előre Vecsei Márton.

A HELL Energy számára minden fenntarthatóságot elősegítő kezdeményezés kifejezetten fontos.

– A piacot érintő szabályozási változásokra felkészülten érkezünk, szerencsére a mi stratégiánk adott ahhoz, hogy az ilyen változásokat lekövesse – teszi hozzá a senior brand manager.

Az egészségtudatosabb fogyasztói réteg erősödése a funkcionális ásványvizek növekedéséhez vezet

A siker kulcsa az alkalmazkodás

Napjaink élelmiszer- és italpiacán öt fogyasztói megatrenddel kell szembenéznie a vállalatoknak. A legmeghatározóbb az egészséges életmód iránti igény, aminek jegyében a hozzáadott cukrot nem tartalmazó, a növényi és a vegán termékek kerültek terítékre. Ezekért egyre inkább hajlandóak többet is fizetni, ami összhangban van a második meghatározó trenddel, miszerint az FMCG-áruk prémiumizálódása is tapasztalható.

Egyre összetettebb elvárásaik vannak a fogyasztóknak a márkákkal szemben, így az összetevők minősége, számossága és származása mellett fontos számukra az átláthatóság, valamint előnyben részesítik a GMO-mentes, organikus és helyi termékeket. Végezetül a lerövidült ellátási lánc jellemzi még a piacot, amelynek hatására a gyártó vállalatok D2C, azaz direkt értékesítenek az e-commerce felületeiken keresztül a végső fogyasztóknak.

Horváth Adrienn
marketing- és HR-igazgató
Márka Üdítőgyártó

– A pandémia okozta változásokhoz való alkalmazkodás után a 2022-es év mindannyiunk számára ismételten új kihívásokat tartogatott. Gyors reagáláson, beavatkozásokon, flexibilitáson és természetesen az elhivatott kollektíva professzionalitásán alapult a változásmenedzsmentünk, aminek az elért, pozitív eredményeinket köszönhetjük – világít rá Horváth Adrienn, a Márka Üdítőgyártó Kft. marketing- és HR-igazgatója.

Bővülő brand termékek

Az idén 50 éves Márka Üdítő máig a szénsavas üdítőitalok egyik legmeghatározóbb termékcsaládja. A brand értékének és erejének, valamint fogyasztói Márka-hűségének köszönhetően 2022-ben is erősödni tudott a piacot ért kihívások ellenére.

– A családi vállalkozásból az elmúlt években családi vállalattá sikerült válnunk. 2022-ben ugyan a Private Label szegmensben veszítettünk pozíciónkból, ami az ízesített vizek kategóriáját illeti, azonban az ott keletkezett csökkenést brand termékeink bővítésével, mennyiségi és értékbeni növekedésével kompenzálni tudtuk. A Márka mellett, elkezdtük újra divatba hozni a Gyöngy szénsavas üdítőket, a Mirror ízesített vizeink pedig 2022-ben váltak igazán népszerűvé a kategória fogyasztói és a kereskedelmi partnereink között – tudjuk meg Horváth Adrienntől.

A vállalat 2017-ben kezdte meg saját gyártását Felsőlajoson, ennek első pillanatától kezdve maximálisan fókuszálnak a csomagolásra, legyen szó a saját palettájukról, vagy akár partnereik Private Label, illetve bérgyártott termékeiről.

– Úttörők voltunk a nagy százalékban újrahasznosított alapanyagot alkalmazó üdítőgyártók között. Azóta is folyamatosak az innovációink ennek a hányadnak az alkalmazására és növelésére, ezzel párhuzamosan pedig a grammsúlyok optimalizálására, fókuszban a palackok használhatóságával stabilitásával, mind az elsődleges, mind a másodlagos csomagolóanyagaink tekintetében – közli a marketing- és HR-igazgató.

Népszerűek a kis kiszerelések

A változások egyértelmű nyertesei a tavalyi évben a diszkonterek voltak, akik tovább erősítették a piaci pozíciójukat. Emellett a pandémia okozta HoReCa-visszaesés erős felépülést mutatott, így ez a csatorna jóval aktívabb volt 2022-ben. Általánosságban elmondható, hogy a single serve termékek is jobban teljesítettek, ezért a 2023-as év egyik főbb irányvonalaként ennek az impulse csatornának az erősítése várható.

A kis kiszerelések növekedése az üdítőital-piacon is megfigyelhető: míg a multiserve üdítők volumene csökkent, addig a kis kiszerelések 14%-os növekedést mutattak. Ehhez hozzájárult, hogy a Petrol és a Dohányboltok csatornája növelni tudta eladásait.

Grafikák és üzenetek

A Maspex Olympos Kft. Apenta Light üdítőitalai 0% hozzáadott cukorral készülnek azok számára, akik nem akarnak kompromisszumot kötni a kalóriák és a kellemes ízvilág között.

Peres Patrícia
brand manager
Maspex Olympos

– Az Apenta szénsavas üdítők között továbbra is a málnaízű a legkedveltebb, de a narancs és szőlő is igen előkelő helyen szerepel – mondja Peres Patrícia, a Maspex Olympos Kft. brand managere.

Az Apenta Vitamixx az ízesített vizek piacán közkedvelt márka. Portfóliójában ízek különleges kombinációi érhetőek el, hozzáadott vitaminokkal. A már évek óta piacon lévő áfonya-levendula ízű Apenta Vitamixx termék a trendekhez igazodva az idei évtől átkerül a ZERO cukor portfólióba.

Az ízesített ásványvíz kategória másik eleme az Apenta választékában az Apenta+ termékcsalád, mely funkcionális italokból áll. Szénsavmentes, 750 ml-es üdítőitalok, melyek vitaminokkal, ásványi anyagokkal és növényi kivonatokkal teszik teljesebbé a szervezet hidratálását.

A Topjoy szénsavas, fémdobozos üdítői idén is a tavaly bemutatott és közkedvelt limitált csomagolásban kaphatóak. „Tedd egymásra & kész az emoji” szlogennel a termékek grafikáját úgy alakították ki, hogy két fémdoboz egymásra helyezésével különféle emojikat lehet létrehozni.

Várkonyi Vilmos
group brand manager
Maspex Olympos

– A Topjoy szénsavas italok 330 ml-es kiszerelésben, kaktusz, mangó, görögdinnye és eper ízekben találhatók meg. A termékek mesterséges édesítőszer és tartósítószer hozzáadása nélkül készülnek. A Topjoy-tól már megszokott üzenetek a fémdobozos termékekről sem hiányozhatnak: az üzenetek a nyitófüle alatt találhatóak. Az ízesített vizek között népszerű Kubu Waterrr termékcsalád pedig új, görödinnyés ízzel bővül az idei évben – informálja lapunkat Várkonyi Vilmos, group brand manager.

Erősödik a saját márka

Mochnács Anikó
category manager
Orbico Hungary

A fogyasztói szokások változásával párhuzamosan a szénsavas üdítőitalok kategóriájában is megfigyelhető a saját/kereskedelmi márkák, valamint a jellemzően alacsonyabb árfekvésű, alternatív termékek erősödése.

– A saját márkás termékek mellett rendszeresen találkozhatunk in/out aktivitásokkal és egyre több brand termék jelenik meg az üzletek polcain – jegyzi meg Mochnács Anikó, az Orbico Hungary Kft. category managere.

Csökkenő palacksúly

Az Orbico Hungary Kft. Jana Zero menta-lime ízesítésű itala teljesen cukor- és édesítőszer­mentes, egyedülálló a portfólióban.

– A Jana termékek egy része 100%-ban újrahasznosított műanyagból készül. A csomagolóanyag minél környezettudatosabbá tétele fontos szempont, folyamatosan dolgozunk azon, hogy minden előírásnak megfelelő ruhába öltöztessük a méltán népszerű Jana vizeket. Az újrahasznosított műanyag használatán kívül több termékünk esetében is csökkentettük a palack súlyát – mutat rá Mochnács Anikó.

Az áremelés negatív hatásait a márkák valami igazán hatásos ajánlattal vagy egyedi innovációval tudják ellensúlyozni

Előtérbe kerül a funkció

A szénsavas üdítőitalok terén a fogyasztók nyitottak az újdonságok kipróbálására. Íz tekintetében rendületlenül a kóla a király, ezt követik a tradicionális, már-már megszokott szénsavas ízek (narancs, citrom, tonic, gyömbér). Kifejezetten jó hír viszont a különlegességek kedvelőinek, hogy egyre több bátor és újító ízvariáns válik elérhetővé a piacon. Egyre nagyobb a hangsúly az egészségtudatosságon, így a Zero termékek nagy népszerűségnek örvendenek.

Az ízesített ásványvíz-piacon mindinkább a funkció és az egészségesebb struktúra kerül előtérbe. A fogyasztók számára az íz mellett fontos kritérium, hogy a terméket be tudják illeszteni az egészséges táplálkozásba, valamint képviseljen valamiféle hozzáadott értéket is.

Hajdu János
key account manager
In-Food 2000

– Az ízesített, egészséges és funkcionális italok növekvő preferenciája fellendítette a piac növekedését – jelzi Hajdu János, az In-Food 2000 Kft. key account managere.

Fenntartható és erőforrás-hatékony

Az In-Food 2000 Kft. ital brandjei közül a Vöslauer Balance termékcsalád a hazai ízesített víz piac egyik zászlóshajója.

– Márkahű vásárlóink 2022-ben sem hagytak minket cserben, sőt! Izgalmas ízzel és megkapó akciókkal mind volumenben, mind pedig értékben sikerült terveink felett végezni. Igazi ízkülönlegességnek számít az egész világon Almdudler márkánk is, ami egyedi összetevői­vel és utánozhatatlan ízével szintén remek évet zárt – nyilatkozza Hajdu János.

A Vöslauer számára a fenntartható, erőforrás-hatékony termelés fontos vállalati felelősség. 2018 augusztusában a Vöslauer az EU 50 környezettudatos vállalatának egyikeként hozzájárult az EU műanyag-stratégiájához, és önkéntesen elkötelezte magát az újrahasznosított anyagoknak a palackgyártásban való nagyobb felhasználása mellett. 2020 márciusától már minden általuk forgalmazott műanyag palackos Vöslauer termék 100%-ban rePET-palackban kapható.

– Néhány termékünkkel már 2021 tavaszától megfelelünk egy olyan európai uniós irányelvnek, amely valójában csak 2024-től válik kötelezővé: ettől a határidőtől kezdve az italcsomagolásokhoz használt kupakokat úgy kell a palackokhoz rögzíteni, hogy azok a felbontást követően is a palackon maradjanak. Ezek a Vöslauer „maradj-rajta” kupakok – tájékoztat a key account manager.

2023 a vállalat számára az újdonságok éve lesz, három termékkategóriában, 4 új termékkel lépnek piacra. Mindegyik termék fejlesztésénél a természetesség, az egészségmegőrzés és a funkcionalitás állt a középpontban.

Prémium termékek

Simon Szabolcs
stratégiai és elemzési
ügyvezető
Simon Gyümölcs

A szénsavas üdítők és ízesített ásványvizek piacán egyik meghatározó trend, hogy vásárlók kezdik előtérbe helyezni, azokat a prémium termékeket, amelyek fenntartható gazdaságból származnak, bio alapanyagokból készülnek.

– Ízesítésben örömmel tapasztaljuk, hogy vásárlóink kedvelik a hazai gyümölcsök ízvilágát, ez összhangban van azzal az elvünkkel, hogy leginkább a friss, hazai gyümölcsöt preferáljuk alapanyagaink között. Nagy érdeklődéssel fogadja közönségünk az újdonságokat is, köztük például a prebiotikummal felturbózott almafröccsünket. Egyértelmű az igény az ehhez hasonló újdonságokra – hangsúlyozza Simon Szabolcs, a Simon Gyümölcs stratégia és marketing vezetője.

Tiszta címke

A Simon Gyümölcs Simon Fresh termékei a 2022-ben rendezett Hungaricool termékversenyen győztesek lettek, immár országosan bekerülhettek a SPAR- és INTERSPAR-üzletekbe.

– Szénsavas ízesített vizeink és gyümölcsfröccseink rövid időn belül rendkívül népszerűvé váltak az aktív korosztályba (18–55 év) tartozó fogyasztók körében – adja hírül Simon Szabolcs.

Idén került piacra a Simon Fresh termékcsalád itthon teljesen egyedülálló tagja, a prebiotikumos almafröccs, ami segít az immunrendszerünk megfelelő működésében. A hozzáadott prebiotikumnak köszönhetően nem csak a frissen préselt gyümölcsök pozitív hatásait érezhetjük. A Fresh termékcsalád szőlő és almafröccs termékének óriási sikere miatt újabb gyümölcsfröccs jelenik meg idén első újdonságként a választékban, most már birsalmafröccsel is olthatják a szomjukat a fogyasztók. Emellett új limonádékat is bevezetnek a piacra többféle ízvilágban, de szintén a természetesség jegyében.

– Azt valljuk, hogy a „tiszta címke” a nyerő. Ennek szellemében tervezzük italaink csomagolását. A legfontosabb termékjellemzőket meghatározó színekkel és piktogramokkal emeljük ki, köztük például, hogy nem tartalmaz hozzáadott cukrot, fenntartható gazdaságból származik stb. – emeli ki a stratégiai és marketingvezető. 

A fenntarthatóság elsősorban csomagolási innovációkra ösztönzi a cégeket

//