Hamar felrázta magát a jegeskávé

A cikk a Trade magazin 2024/5. lapszámában olvasható.

A jegeskávé visszaesése már a 2022-es év utolsó 4 hónapjában is érzékelhető volt, a tavalyi év nagyobbik felét pedig végigkísérte.

– Ha megvizsgáljuk a 2023-as évet, akkor Magyarországon darabszám tekintetében 7,7%-ot, míg volumen tekintetében 8,5%-ot csökkent a jegeskávé kategória 2022-höz képest – mondja Szekeres Dóra, a HELL ENERGY Magyarország Kft. senior brand managere az NIQ piackutató 2023-as adatait ismertetve (a teljes magyarországi, görögországi, romániai kiskereskedelemben – beleértve a dohányboltokat és a benzinkutakat is – értékesített darabszám alapján – a kiskereskedelmi index nem terjed ki a vendéglátóipari egységek forgalmára).

A helyzet 2023 végére már megfordult, sőt, a 2024-es januári adatok még pozitívabb képet vetítenek előre az idei évre, tudjuk meg Bozók Odett-től, a FrieslandCampina Hungária Zrt. junior channel & category specialistjétől:

– Év elején értékben egy számjegyű, volumenben pedig már két számjegyű növekedés volt látható a jegeskávéknál a tavalyi év elejéhez viszonyítva – jelzi Bozók Odett. – Ennek motorjai elsősorban a nagy szervezett, valamint a diszkont csatornák voltak.

A számok mögé nézve Bozók Odett elárulja, hogy tavaly kevesebb háztartás vásárolt kávéitalt, alacsonyabb gyakorisággal és egy vásárlás alkalmával kevesebbet vettek, mint előző évben. Ugyanakkor a lefelé váltás nem jelentős a kategóriában, a saját márkás termékek is két számjeggyel csökkentek volumenben. Az eladások újbóli meglódulásának pedig egyik oka az, hogy erős árverseny alakult ki a piacon a volumenesés visszafordítását célozva.

A lefelé váltás nem jelentős a kategóriában, a saját márkás termékek is két számjeggyel csökkentek volumenben

Szívesen fogadják az új ízeket

Nem csupán az a jó hír a piac szereplőinek, hogy az eladások visszaesése átmeneti, és viszonylag kis mértékű volt – annak is örülhetnek, hogy a jegeskávé kategóriát még mindig az innovációk mozgatják: a fogyasztók nyitottak az új ízekre, sőt, kifejezetten keresik az újdonságokat.

Szekeres Dóra
senior brand manager
HELL ENERGY
Magyarország

– Vállalatunk egyik jelentős piaci erőssége, hogy a DNS-ében ott lakozik az innováció. Rendkívül gyorsan és hatékonyan tudunk új ízeket/recepteket fejleszteni, így nagyon rövid idő alatt tudunk reagálni a piaci változásokra – jegyzi meg erre reagálva Szekeres Dóra. – A HELL-nél folyamatosan követjük a fogyasztói trendeket, ezért a 2023-as évben is két rendkívül sikeres és hazánkban egyedülálló innovációval jelentünk meg, amelyekkel tovább tudtuk erősíteni piacvezető pozíciónkat.

A 2024-es év sem maradhat újdonságok nélkül. Áprilisban érkezik a portfólió legújabb íze, a Pink Latte, amely a márka történetében először kizárólag limitált ideig érhető el. Ez a termékük is mesterséges színezék nélkül készült, valódi Arabica és Robusta kávékivonatok felhasználásával és a már jól megszokott 40 mg/100 ml koffeintartalommal.

– A fogyasztásra kész jegeskávé piacán elsőként alkottuk meg ezt a különleges ízt, amelyben a kávé mellett markánsan érvényesül az eper- és a krémes fehércsokoládé íz harmonikus kombinációja – mutatja be az újdonságot a HELL Magyarország Kft. senior brand managere. – Az egyedi, izgalmas ízkombináció mellett az új italunk feltűnő, vibráló csomagolásban kapható a boltok polcain, biztosítva, hogy a fogyasztók könnyen észrevegyék, bárhol is járnak.

A cég számára kiemelt fontosságú, hogy üzenetei minél több fogyasztóhoz jussanak el, ezért televíziós, digitális és kültéri kampányokat is terveznek. Emellett az idei évben is kiemelten foglalkoznak a közösségimédia-csatornákkal – ideértve a TikTokot, az Instagramot és a Facebookot is. Emellett céljuk a bolti láthatóság folyamatos erősítése, hiszen itt dönti el a vásárló, melyik terméknek szavaz bizalmat.

– Az üzenetek terén nálunk az idei év abszolút a termékekről fog szólni – jelenti ki Szekeres Dóra. – Hiszünk a termékeink kiváló minőségében, ezért az idei kommunikációnk nagyrészben magára a termékre, valamint a benne lévő összetevőkre épül, beleértve az alapanyagokat, az ízeket és a krémes állagot, amelyek valóban vonzóvá teszik őket a fogyasztók számára.

A jegeskávé kategóriát még mindig az innovációk mozgatják

Fejlődik a csomagolás is

A FrieslandCampina Hungáriánál is azt tapasztalják, hogy a forgalomnövekedés legbiztosabb módja, ha innovációkat hoznak a piacra, illetve limitált kiadásokkal jelennek meg.

Bozók Odett
junior channel & category
specialist
FrieslandCampina
Hungária

– Ezt bizonyítja a Pöttyös Macchiato, valamint a Milli jegeskávé 0% termékek sikere is – illusztrálja véleményüket Bozók Odett. – A nagyobb piaci szereplők mind bemutattak 2023-ban új variánsokat. Az izgalmas új ízeket a magasabb árak mellett is kipróbálják a fogyasztók.

Nemcsak ízekben, hanem csomagolástípusok tekintetében is egyre változatosabb a piac, teszi hozzá. A Milli jegeskávékat praktikus, visszazárható, újrahasznosítható PET-palackban kínálják, de papír- és alumíniumdobozos termékek is megtalálhatók a nagy márkák kínálatában.

Az alumíniumdobozos kiszerelés nőtt jelentősen az elmúlt években, hívja fel a figyelmet. Ennek egyik mozgatórugója az alacsonyabb töltősúly miatti kedvezőbb árpont lehet, illetve a folyamatos innovációs lehetőség.

– Úgy látjuk, hogy a kávéitalok esetében (de igaz ez a többi tejital kategóriára is) az egyik legfontosabb tényező a vonzó ajánlat, termék és ár szempontjából egyaránt – állapítja meg Bozók Odett. – Ennek nagyobb hatása van az eladásokra, mint a hagyományos TV-kommunikációnak. 2024-ben mi is új médiacsatornákat próbálunk ki, hogy a fogyasztókat új csatornákon keresztül érjük el, illetve emellett a látványos bolti megjelenésre helyezzük a hangsúlyt.

Nemcsak ízekben, hanem csomagolástípusok tekintetében is egyre változatosabb a piac

Jól teljesítenek a növényi alternatívák

A növényi alapú tejtermékekre általánosságban igaz, hogy az irántuk való növekvő érdeklődés és a termékkategória folyamatos szélesedése miatt a nehéz piaci helyzetekben is utat találnak maguknak a fogyasztókig.

Révész Richárd
marketingigazgató
Danone

– Az Alpro Barista kategória az egyik legfontosabb és legdinamikusabban fejlődő szegmens portfóliónk növényi italai között – árulja el Révész Richárd, a Danone Magyarország Kft. marketingigazgatója. – Ezt figyelembe véve folyamatosan azon dolgozunk, hogy ezek az alternatívák többek között a kávézás élményét is biztosítsák.

A Barista kategória nem csak a retail csatornák esetén kap hangsúlyt, de a HoReCa partnereknél is kiemelt fontosságú, teszi hozzá Németi Vivien, senior plant-based innovation brand manager CEE (Alpro).

Németi Vivien
senior plant-based
innovation brand manager
CEE (Alpro)
Danone Magyarország

– Ez utóbbi esetén nem csak a kedvező ár a meghatározó, de fontos, hogy szakmailag is tökéletes italok készüljenek. Ahhoz, hogy baristák könnyen dolgozhassanak a növényi italainkkal, miközben az ízvilágot is biztosítani tudják, elengedhetetlenek a megfelelő minőségű alapanyagok – hívja fel a figyelmet Németi Vivien. – Viszont egyfajta belépési korlátot jelent, hogy sok helyen még mindig muszáj a vendégnek felszámolni felárasként a növényi itallal fogyasztott kávét. Pont a nehéz gazdasági helyzet miatt ez érthető, a pozitív példákat látva azonban mégis bizakodóak vagyunk.

2023-ban külön támogatási ciklust szentelt a cég az Alpro barista italainak, tudjuk meg Révész Richárdtól:

– TV- és digitális megjelenéssel, in-store jelenléttel, valamint számos rendezvényen való részvétellel biztosítottuk a termékeink iránti keresletet. Ez jól működő stratégiának bizonyult, és csakhogy egy hasonlattal éljek: nyerő csapaton nem változtatunk.

Az aktivitások közül kiemelt fontosságú volt a Cafe Frei-jel való együttműködés, amelynek keretein belül három hónapon keresztül egymással partnerségben kínáltak különleges növényi itallal készült kávéfinomságokat az érdeklődőknek.

– Idén már két nívós kávészakmai rendezvényen is részt vettünk, ahol nemcsak márkamegjelenéssel, de mindkét esetben saját barista bajnoksággal is igyekeztük támogatni a szakma feltörekvő új generációját – újságolja Németi Vivien. – A visszajelzések egyértelműen alátámasztják, hogy van erre igény, így ennek szellemiségében dolgozunk majd az év további részében is. //