Hadszíntéri tudósítás

Aggódom! Aggódom mint jó érzésű állampolgár, hogy mi lesz az országunkkal, a gazdaságunkkal, a valutánkkal… és a lelkünkkel.Kevésbé aggódom a vásárláshelyi marketing-ért, ami jó hír a szakmának, mert lesz munka, jó hír a megrendelőknek, mert léteznek eszközök, melyekkel operálhatnak a jobb jövőért, és jó hír a vevőknek, mert (remélhetőleg) hatékony támogatást, segítséget kapnak, hogy a számukra megfelelő ár-érték arányú termékeket, szolgáltatást választhassák.
Az összes kereskedő, akivel a témában beszélgettem, alátámasztotta, hogy vészesen nyílik az olló. Az élelmiszereknél a kereslet fókusza elindult lefelé a polcokon, míg a DIY-láncokban jelentősen megcsappant a kis kosárértékek száma, jóllehet a nagy kosárértékű vásárlásoknál némi növekedés is tapasztalható.

Hosszú távról rövid távra
A márkák harca tovább éleződik, elsősorban a vásárlók kegyeiért, s a bolti hadszíntér egyre keményebb csatákat ígér. Muszáj a boltot mint médiumot előtérbe helyezni, hiszen itt érjük el leghatékonyabban a célcsoportunkat, és itt tudunk a lehető legjobb pillanatban hatni a választásukra.
– A vásárló bolti elérése ebben a gazdasági helyzetben az első prioritás. Sokszor a hosszú távú márkaépítés kárára a rövid távú értékesítést növelő eszközök kerülhetnek előtérbe – támasztja ezt alá Korda Petra, az Unilever Customer marketingezetője.
A vásárláshelyi marketing piaca, véleményem szerint, összességében talán még nőni is tud, de legrosszabb esetben stagnálás várható. Mind pozitív, mind negatíve hatásokkal számolhatunk. Pozitív hatás a nagyobb odafigyelés és hangsúly az instore tevékenységre. Veszély pedig a minőség romlása, bizonyos eszközök kényszerpihenője. Már korábban elindult az a tendencia, hogy a POP legyen minél olcsóbb, és még egy kicsivel annál is olcsóbb, és ez a hosszabb távú, jó minőségű megoldásokat kezdte kiszorítani a piacról, de a későbbiekben is mindenképpen megszorongatja azokat.

Eltűnő hoszteszek?
Kereskedőkkel beszélgetve kiderült például, hogy szembetűnő változás és egyértelműen a nadrágszíj meghúzásának jele az egyik legdrágább instore megjelenés a hosztesz-promóciók jelentős számú csökkenése a boltokban. A kereskedők ezt sajnálattal és nehezen beletörődve nyugtázzák, mert általuk preferált és nagyon hatékonynak tartott megoldásról beszélünk.
A gyártók emellett nem csak a bevetett instore eszközöknél, de saját márkáik között is fókuszcsoportokat kialakítva boldogulnak a szűkebb büdzsékkel; vagyis vannak márkák, amelyek egyáltalán nem lesznek marketinggel támogatva úgy, mint korábban.
Kolonics Attila, az Art Match Hungária Kft. ügyvezetője elmondása szerint a márkák oldalán a kisebb, könnyebben kihelyezhető POS-eszközök felé próbálnak fejleszteni. Lehet ez polc display, függesztett display, vagy akár kreatív pénzvisszaadó tálca. Több esetben az eddig használt polckiíró táblákon változtatnak. Alátámasztotta POP-gyártó oldalról is, hogy a technikai megoldások közül rendre az olcsóbbak a nyerők, jóllehet folyamatosan keresik a már jól bevált eszközök „jó árasításának” a lehetőségét.
Az eszközök iránti kereslet struktúrája Réti Istvánnak, a Forma Display kreatívigazgatójának elmondása szerint náluk nem változott, mely véleményt többen osztják a szakmában. Természetesen mindent olcsóbban akarnak. Mégis meglepődve tapasztalták, hogy a honlapjukra felrakott, ezt az igényt követni kívánó új, igen olcsó, standard műanyag display-ekre sem milyen reakció nem érkezett. Hogy a hiba kinek a készülékében van, egyelőre nyitott kérdés marad.
Alapvető persze az is, hogy a spóroláson kívül milyen stratégiákat választanak a cégek. Túlélni vagy fejleszteni? Az üzleteket amúgy ma sem keresik meg kevesebb bolti aktivitással, mint akár egy évvel ezelőtt, sőt az újabbnál újabb ötletek sincsenek még kifogyóban. Az innováció keresett és piacképes, még ha lassanként is kúszik be mihozzánk.
A Praktiker úgy másfél éve döngetett be a piacra elektronikus árjelző rendszerével, melyet azóta minden új áruházában alkalmaznak. Zene volt füleimnek hallani, hogy amit két-három éve papírra vetettem e rendszer előnyeiről, azt most visszahallottam Dömötör Pétertől, a Praktiker marketingigazgatójától. Igaznak látszik, hogy munkaerő spórolható meg az árazás területén, pontosabbak a promóciók, az árváltoztatások gyors és rugalmas végrehajtásával.
Pusztai Enikő, POS Média marketingvezetője szerint a siker abban rejlik, hogy sikerül megvalósítani a vásárlás folyamatának végigkísérését, és így több eszköz egy időben történő alkalmazása is megvalósítható.

Böjt után felfrissülés
A The Economist szerint Európában a 2009-s év az Aldi, a Lidl, és hozzájuk nagyon hasonló diszkontok éve lesz, melyek elsősorban a hipermarket óriások (Tesco, Carrefour ) rovására fognak növekedni. A „value for money” megközelítés tovább fog erősödni a vásárlók körében. Említik még a feltörő piacok márkáinak elterjedését, melyeket eddig főleg a saját piacukon forgalmaztak a kínai, orosz, indiai és brazil gyártók.
Ugyanakkor – vélhetőleg – a márka ismertsége, a hozzá kapcsolódó aktivitások, promóciók, és természetesen a termékek forgalma határozza meg sorsukat a közeljövőben.
Több márkánál láthatjuk az előremenekülés stratégiáját, vagyis úgy erősítik a márka pozícióját, ismertségét, hogy nagyszabású kampányok keretében, automatikus ajándékokkal, virtuális csomagokkal, SMS-promóciókkal, változatlanul sok displayjel, sőt beszélő displayjel csábítják el a vásárlókat.
Mindezekből számomra egyértelműen az vonható le végkövetkeztetésként, hogy 2009-ben a bolt valódi hadszíntérré válik.
INSTORE HARCMŰVÉSZEK, CSATÁRA FEL!
Végezetül tisztelettel és köszönettel hadd idézzem a témában elhangzott legtömörebb, mindent elmondó nagy igazságot Réti Istvántól:
„Ha túlzabáljuk magunkat, előbb-utóbb böjtölnünk kell. Ez a világ természetes rendje.”
Böjt után, pedig tudjuk, hogy felfrissülésnek megújulásnak kell következnie!