Ha több kávé nem fogy, fogyjon jobb!

Kiélezett verseny folyik a kávépiacon, amely a telítettség egyenes következménye. Az elmúlt időszak „sztárkategóriája”, az instant készkávé fejlődése lassul. Ráadásul már ezen a fronton sem csak egymással küzdenek a gyártói márkák: fel kell venni a harcot a kereskedelmi márkákkal is. De ha a volumeneken túlra tekintünk, a minőség előtérbe kerülését konstatálhatjuk. Ennek a trendnek a tartósságára építenek az idei innovációk.Az újdonság varázsa múlóban a kávépiacon. Még mindig tudja növelni részesedését az instant „Xin1” kategória, de dinamizmusa csökkent. Ráadásul fejlődésének hajtóerejét részben már a kategória sikerei láttán megjelent kereskedelmi márkák jelentik.
– A kereskedelmi márkáknak az instant kávéspecialitások piacára való belépése nem meglepő, hiszen ez a kategória 4 évvel ezelőtti megjelenése óta fejlődik. Értelemszerűen egy fejlődő kategóriát meglovagolni mind anyagi, mind pedig emberi erőforrások tekintetében könnyebb, mint egy évtizedek óta meglévőben folyamatosan jól teljesíteni – kommentálja a fejleményeket Pálvölgyi Beatrix, a Sara Lee Hungary pr-menedzsere.

Begyűrűzött az ár
Az instant készkávék sem tudták megakadályozni, hogy a kávépiac egészében (minimális mértékben bár, de) csökkenjen. Ebbe két tényező mindenképpen belejátszott.
Az egyik a fiatalok fogyasztási szokásainak változása. Némiképp váratlanul ugyanis egy „trendi” élénkítő versenytárs ért el látványos fejlődést az elmúlt időszakban a kiskereskedelemben: az energiaital. Amely így épp a kávépiac legdinamikusabban fejlődő kategóriájának elsődleges célcsoportját gyengíti.
Másrészt emelkedik az átlagárszínvonal mindegyik szegmensben. Így aztán a kávéscégek további kismértékű piaccsökkenést prognosztizálnak.
– A nyerskávé világpiaci árának jelentős megugrása szükségessé teszi az áremelést, mivel a gyártók nem tudják azt teljes mértékben átvállalni – mondja Szabó Andrea, a Tchibo Budapest Kft. marketingigazgatója. – A kávé ára igen érzékeny, sok minden befolyásolja. 2007 januárja óta mind az arabica, mind a robusta kávé világpiaci ára jelentősen és tartósan kúszik felfelé. Ebben az évben a robusta kávé ára több mint 50 százalékkal emelkedett, így a kávéáremelés elkerülhetetlen.
Valószínűleg ezzel áll összefüggésben az a trend, hogy az őrölt-pörkölt kávék piacán csökken a kereskedelmi márka aránya. Az áremelkedéssel ugyanis a saját márka elveszíti legfőbb vonzerejét, az alacsony árát. Az 1 kilós kávékiszerelés részaránya ugyanakkor nőtt (habár a 250 grammos dominanciáját nem veszélyezteti). Mindebből arra lehet következtetni, hogy a kereskedelmi márkákat a fogyasztók egy része lecseréli gyártói márkákra. Egyrészről éppen a csökkenő árkülönbség miatt (a kereskedelmi márkák 1000 grammos kiszereléseinek ára nagyobb mértékben nőtt az elmúlt évben, mint a márkatermékeké), másrészről mivel szívesen választanak jobb minőségű kávét.

Gépekre támaszkodva
Maguk a gyártók is mindent megtesznek, hogy a kávézás élményét fokozzák, sőt, akár alapvetően változtassanak a kávézási szokásokon. Bővül a kávékülönlegességek választéka, és már megjelentek a kávépárnák is, általában egy kávégép-forgalmazóval együttműködve.
A közép- és kelet-európai régió országai közül elsőként Magyarországon vezette be a Sara Lee és a Philips az általuk közösen kifejlesztett Senseo® alacsony nyomású, párnaalapú kávéfőző rendszert. A Douwe Egberts Senseo kávépárnák egyedisége, hogy a kávé előre adagolva, speciális feldolgozással kerül a párnákba, s ezzel a kávékészítés folyamata nemcsak lényegesen lerövidül, hanem minden egyes alkalommal ugyanolyan magas minőséget biztosít.
– Itthon a Douwe Egberts Senseo kávépárnák 10 hónapja vannak a piacon, így a fogyasztói bázis még csak kialakulóban van. Nyugat-Európában viszont már meghonosodott a Senseo kávéfőző rendszer. Világszerte több mint 12 millió készüléket értékesítettek a bevezetés óta eltelt 5 évben, amelyekkel hetente körülbelül 70 millió csésze kávét főznek le. Évente 30 százalékkal nő használóinak tábora, és már az őrölt-pörkölt piacnak világszinten közel 30 százalékát teszik ki a kávépárnácskák – támasztja alá nemzetközi adatokkal a várható magyar sikert Pálvölgyi Beatrix. – Ami a magyar eredményeket illeti, a termék 10 hónapos fennállása alatt körülbelül 2 millió kávépárnát értékesítettünk. Rengeteg kóstoltatást bonyolítottunk le, amely során közel félmillió emberrel ismertettük meg a terméket. Nagyon bízunk abban, hogy a további értékesítés is eredményes lesz.
A Tchibo úgyszintén a kiemelkedő minőségű kávékülönlegességekre, a kávézás élményszerűségére fokuszál.
A cég 2007-es egyik újdonsága a szemes Espresso Gusto kávé. Nő ugyanis az igény a krémes, kiváló minőségű eszpresszókávé iránt, és egyre többen vásárolnak csúcsminőségű presszógépet otthonukba. Az Espresso Gusto szemes kiszerelés lehetővé teszi, hogy a kávét közvetlenül az elkészítés előtt darálják meg a még tökéletesebb aroma érdekében.
– A középár-kategóriájú szegmensben, építve a Tchibo Family közkedveltségére, idén vezettük be az új Tchibo Family Intense kávénkat, amely a sárga csomagolású, immáron Family Classic névre keresztelt kávé „testvére” – fogalmaz Szabó Andrea. – Az Intense piacra lépésével a jól ismert márkán belül a piros csomagolásban intenzívebb, karakteres ízt ajánlhatunk azoknak, akik az erősebb aromájú kávé hívei. Az elmúlt hónapok adatai a Family Intense pozitív fogadtatásáról tanúskodnak.

Instant: még fiatalosabban
Az instant 3in1, valamint 2in1 átlagárszínvonala, csakúgy, mint a legtöbb kategóriáé, a tavalyi év végéig csökkent. Az idei év elején viszont őket is elérte az alapanyagár-emelkedés, amely hozzájárult a telítődő kategória fejlődésének lassulásához. A kérdés, hogy merre lehet innen továbblépni, mennyi potenciál van még a kategóriában.
Egy lehetséges válasz erre a célcsoport bővítése a még fiatalabbak felé. Példaként szolgálhat a Douwe Egberts 3in1 termékportfóliója, amely 2007 augusztusáig „csak” a felnőtt célcsoport igényeit elégítette ki a Classic, Active és Choco termékeivel, azonban ősztől a gyerekeknek is szolgál egy igazi újdonsággal, a Douwe Egberts 3in1 KID gyerekitallal.
– Ugyanazon a „három az egyben” koncepción alapszik, mint az eredeti fel­nőtt­i­tal: egyadagos kiszerelésű, de cikóriát tartalmaz, és ezért koffeinmentes – mutatja be a terméket Pálvölgyi Beatrix. – Elkészítése ugyanolyan egyszerű: forró vízzel, vagy ha még krémesebb italra vágynak a gyerekek, akkor tejjel ajánljuk. Így bárhol és bármikor fogyasztható.
Az idei évben a Tchibo is megújította az Xin1 termékskáláját.
– Az új csomagolás élénkebb, fiatalosabb. A 25 darabos dobozos kiszerelés pedig praktikus és gazdaságos – ecseteli az előnyöket Szabó Andrea. – Egy új vaníliaízű terméket is bevezettünk: a Tchibo 3in1 Vanillát.
Számos terméktámogatást terveznek, közöttük egészen újszerűeket is. Idén ősszel például minden „gólya” (több mint 100 ezer elsős főiskolai és egyetemi hallgató) megtalálhatja majd diákcsomagjában a Tchibo 3in1-ben terméket.
A fejlődő instant kategórián belül folytatódott a kapucsínók részarányának visszaszorulása, de a piacnak értékben ötödét uraló La Festa márka brand menedzsere, Beraki Eszter optimistán tekint a jövőbe:
– A 3in1 termékkategória elsősorban a klasszikus kávézás számára jelent alternatívát, és csak kisebb mértékben a kapucsínó termékkategória hívei számára. Ebből kifolyólag, habár csökkentek a kapucsínóeladások, de továbbra is van létjogosultsága a kategóriának a piacon az erős fogyasztói bázisnak köszönhetően.
A Maspex-Olympos Kft. által forgalmazott La Festa Cappuccino sikerét annak is köszönheti, hogy 10 tagú termékcsaládjával a legszélesebb portfólióval rendelkezik a szegmensen belül.

Úttörő promóció
A készkávé-kategória telítődésével az innovációk önmagukban már nem jelentenek akkora lendületet. Így aztán nő a kommunikációs zaj, egyre fontosabb a bolti jelenlét.
– Az új termékfejlesztések bizonyos kannibalizáció mellett továbbra is sikeresen tudják növelni adott gyártó piaci részesedését, legalábbis rövid távon mindenképpen. Kérdés, hogy milyen innovációk tudják majd megerősíteni a piaci pozí­ció­kat hosszabb távon is – fogalmaz Princz Andrea senior brand manager a Nestlé Hungária részéről.
A Nestlé épp ezért semmit sem bíz a véletlenre. Kihasználva, hogy instant készkávék tekintetében Nescafé-portfóliója mostanra kiteljesedett (a „beszédes nevű” Classic, Strong, Mild 3in1 termékeket egy cukormentes 2in1 egészíti ki), idén először szervezett önálló fogyasztói promóciót erre a kategóriára.
– Az eddigi tapasztalatokból, a fogyasztói visszajelzésekből tanulva, és figyelembe véve a fogyasztói bázis sajátosságait, egy teljesen új, úttörő mechanizmust alkalmaztunk – beszél ennek részleteiről Princz Andrea. – Fogyasztói promóciónk hátteréül egy weboldal, a www.momentcity.hu szolgált. A promóció újdonsága abban rejlett, hogy túllépve a „küldd be a kódot, és nyerj” mechanizmuson, a választható ajándékok és heti sorsolások mellett további szórakozási lehetőségeket kínáltunk: letölthető zenék, csengőhangok, vicces videók, játékok. A visszaküldési arány és a promóciós oldal látogatottsága mutatja, hogy sikerült ráéreznünk a fogyasztók igényeire.
Szalai László