Győztes lépések a magyar márkák világában – A MagyarBrands 2024-es kiválasztásának eredményei

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

Inspiráló, ha egy márka hitelesen képviseli az értékeket, amelyekre a fogyasztók érzelmileg rezonálnak, és időben reagál a trendekre, amelyek tömegeket mozgatnak meg világszerte. 2024-ben először rendeztük meg a BrandFestivalt Berlinben, a szervezés során pedig rengeteget tanultunk a nemzetközi piacról. Ez a tudás kulcsfontosságú aspektus lehet a magyar márkák életében, és egyedülálló előny a Republic Group ügyfelei számára.

A jövőben az omnichannel kommunikáció, az AI nyújtotta, személyre szabott megoldások, valamint a fogyasztói adatvezérelt insightok még nagyobb szerepet kapnak. A márkáknak nemcsak jelen kell lenniük a digitális térben, hanem emberközeli módon kell kommunikálniuk.

Az ESG-törvény rövid távon a szabályozásoknak való megfelelésről szól, de hosszabb távon a márkáknak kulcsszerepe lesz abban, hogy edukálják fogyasztóikat az ESG-értékek fontosságáról. A cégeknek olyan narratívát kell kialakítaniuk, amely valóban megérinti a közönségüket, és megmutatja, hogy a fenntarthatóság nemcsak szabályozás, hanem életmód is.

Az inflációs hullám hatással lehet a vásárlói lojalitásra, különösen az árérzékeny szegmensekben. A saját márkás termékek népszerűsége várhatóan tovább nő, ezért a prémium és középkategóriás márkáknak ár-érték arányban kell kiemelkedniük.

Kiemelt szerepet kapnak a látható, fogyasztói rezonanciára reagáló kommunikációs kampányok. Minél relevánsabban és feltűnőbben jelenik meg egy márka, annál nagyobb eséllyel tartja meg vásárlóit, miközben növelheti ismertségét és eladásait.//

Dörnyei Otília
fogyasztói és
retail igazgató
Inspira Research

A magyar márka attól értékes, hogy ad valami pluszt a fogyasztónak. Azt, hogy mit jelent ez a plusz a fogyasztónak, egy piackutató segíthet feltárni. Éppen mostanság győzködöm egy vezető magyar élelmiszeripari márka vezérigazgatóját, hogy jöjjön el velem otthoni látogatásra. A piackutatói szakmában ezt home-visitnek vagy in-home-visitnek hívjuk. Ilyen esetben egy vezető kutató és az ügyfél elmegy a fogyasztó lakhelyére, és benéz a hűtőjébe, a kamrájába vagy akár a fürdőszobájába. Gondoljunk bele, ha benézünk egy fogyasztó hűtőjébe, ahol van egy csomag párizsi, egy joghurt, egy tej, meg egy csomó retek, mi lesz a holnapi reggeli? Nálunk meg van garnéla, két fagyasztott pizza, egy zacskó zöldbab és fél kg darált hús a fagyasztóban, nálunk mi lesz holnap ebédre?

Átlagfogyasztó nincs, nem érdemes erre tervezni. Még generáción belül is vannak különbségek, például a családi életciklusból adódóan. Ma egy 22 éves Z-generációs vagy otthon lakik, vagy kollégiumban, vagy albérletben. Az ő élelmiszer-fogyasztásaik hasonlóak? Annyiban igen, hogy 22 évesek mindannyian, viszont az egyik eszik húst, a másik vegán. Másrészt az egyiket kiszolgálja a Mama-hotel (otthon lakik), a másik önellátó és megoszt (kollégium), a harmadik meg túlélésre játszik, vagy hozza otthonról hétvégén a csomagot.

Éppen így fontos megtalálni, hogy melyik alcsoportnak mennyire releváns a magyar. Én azt látom, hogy van táptalaj, csak a márkaüzeneteknek kell relevánsnak lenni, náluk például fogyasztási alkalom szerint.  //

Komolyan vesszük!

Hermann Zsuzsanna
tulajdonos-főszerkesztő
Trade magazin

Kutatások szerint, ha a világ összes McDonald’s-os papírpoharán a logót jelentő nagy M betűt nem teljesen festenék meg sárga festékkel, hanem annak csak a kontúrja lenne jelölve, az 35%-kal kevesebb festék felhasználását igényelné – ez nemcsak a környezetet terhelné kevésbé, de dollármilliókat lehetne megtakarítani. Mindez persze arányaiban nem jelentős módon csökkentené a környezetszennyezést, és önmagában nem lenne túl nagy hatással a globális felmelegedésre, mégis olyan céges attitűdöt mutatna a fenntarthatóság területén, amit már „jutalmaznának” az étteremlánc fő célcsoportjai.

Az ilyen és hasonló ötletek megvalósítása és kommunikálása a márkastratégiába remek példáját mutatják az ESG-gondolkodás beépítésének. Aki a Trade magazint csak átlapozza, témáinkat figyeli, annak is (reméljük) egyértelműen feltűnik, mennyire fontosak számunkra a környezeti fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás kérdései. Meggyőződésünk, hogy az ESG-alapú működés és az ennek megfelelő cégirányítás javítja a márkák reputációját, és csökkenti a vásárlói bizalom elvesztésének kockázatát.

Úgy gondolom, hogy azok a márkák, amelyek magukévá teszik az ESG-elveket, jobban fognak tudni alkalmazkodni a változó piaci környezethez és szabályozási követelményekhez. Azt viszont biztosan tudom, hogy az ilyen megközelítésű projektek mindig lapunk támogatását fogják élvezni, hiszen az ESG számunkra nem valami szabályrendszert, sokkal inkább követendő gondolkodásmódot jelent. Kiemelendőnek tartom, hogy a MagyarBrands díjazottjai között évről évre egyre több olyan márkát találunk, amelyek zászlójukra tűzték az ilyen irányú törekvéseket, és meg is felelnek ezeknek.//

Szolgáltatás és ügyfélélmény

Káli György
service designer
Humanize Studio

A hazai márkák számára az egyik legnagyobb kihívás, hogy hogyan különböztessék meg magukat a telített piacon úgy, hogy ne az árverseny legyen erre az egyetlen eszközük. A válasz kulcsa a vásárlók érzelmi kötődésének kialakítása, amely a márkát nem csupán termékei, szolgáltatásai, hanem az általa nyújtott élmények és értékek révén teszi vonzóvá.

A vásárlók nemzetközi és hazai kutatások alapján egyre inkább az ígéreteiket betartó, jó kiszolgálást nyújtó, személyre szabott élményeket kínáló márkákat részesítik előnyben. Nemzetközi versenytársakkal szemben a helyi márkák előnyt élveznek a fogyasztók szemében. A lokalitás nem csupán a földrajzi jelenlétet jelenti, hanem azt is, hogy a márka a helyi közösség részeként működik, megértve annak igényeit és problémáit. Ezzel párhuzamosan a szolgáltatások és termékek által nyújtott többletérték segít megkülönböztetni a márkákat. Az élménytervezés (experience design) itt válik kulcsfontosságúvá: célja, hogy az interakciók a vásárlókkal a vásárlási folyamat minden pontján emlékezetes tapasztalatokat teremtsenek.

A márkák vonzereje a vásárlóval kialakított kötődés mélységében rejlik. Az élmények, amelyek személyre szabottak és a fogyasztók érzelmi világára reflektálnak, hosszú távú lojalitást építenek.

Az élménytervezés nemcsak az ügyfelek igényeire reagál, hanem tágabb összefüggésben is gondolkodik. Az ESG-irányelvek követése még hitelesebbé teszi a márkát. Egy olyan vállalat, amely empatikus a vásárlóival és a környezetével szemben, nemcsak innovációt hoz a piacra, hanem példát is mutat. //

________________________________________

Lakatos Zsófia
ügyvezető
Emerald Public Relations

Egy márka – legyen az magyar vagy nemzetközi – attól vonzó, hogy minőséget képvisel és hiteles. Bízunk benne, bízunk abban, hogy ha azt az adott márkát választjuk, akkor hozza a megszokott minőséget, és nem hagy minket cserben. Ez a mostani világban, amikor a természeti katasztrófák – háborúk – gazdasági nehézségek – vírusok négyszögében az emberek biztonságérzete jelentősen sérült, komoly kincsnek számít. A magyar márkák esetében plusz tényezőnek bejön a nemzeti öntudat és büszkeség, amelyet – főleg, ha a politika nem teszi rá a kezét – minden magyar ember magáénak érez, éljen bárhol a világon. Aki magyarnak született, annak megdobban a szíve, ha magyar márkák, termékek vagy emberek sikeréről hall. Ezért kötődünk a magyar márkákhoz, mert részévé váltak annak, amit a „magyar vagyok” jelent.

A vásárlók bizalma nem játék, könnyű elveszíteni, és szinte lehetetlen visszaszerezni. Elveszíteni úgy a legkönnyebb, ha hazudunk vagy ha rosszul viselkedünk. Ez utóbbi az ESG területe. Az átlagos vásárlónak valószínűleg nincsenek mély ismeretei az ESG-törvényről, de azt tudja, érzi, ha egy márka korrekt, jól viselkedik és azt is, ha nem. Az okos márkák pedig segítik a fogyasztót abban, hogy legyen képe a jó viselkedésükről, azaz a fenntarthatósági törekvéseikről. Az ESG-törvény felgyorsítja ezt, hiszen, ha a vállalatok rendszerszerűbben foglalkoznak a fenntarthatósággal, akkor nyilván több alapjuk lesz a kommunikációra is. Az a márka, amely jól tudja kommunikálni magáról, hogy része a magyarságérzésnek, és még jól is viselkedik, biztos nyerő lesz a következő években. //

Liptay Gabriella
marketing- és kommunikációs
igazgató
KPMG

Itthon, ha hazai terméket, szolgáltatást választunk, az valamilyen tudatos elköteleződés eredménye. Vagy mert tudatos vásárlóként az ellátási láncokat szeretnénk lerövidíteni hozzájárulva a környezet kíméléséhez, vagy hogy a hazai gazdálkodókat, vállalkozókat támogassuk, esetleg akár nosztalgikus okokból. De ma már egyre inkább előfordulhat az is, hogy bizonyos szegmensekben a magyar áru a legjobb választás.

A márkák felismerték már régen, hogy többnek kell lenniük egy-egy terméknél vagy szolgáltatásnál, és leginkább közösségekben érdemes gondolkodniuk, amikor a vásárlói profilokat elemzik. Ezeknek a közösségeknek érdemes élményt, sőt közös célt nyújtaniuk, megfogalmazniuk.

A különböző ESG-t érintő szabályozások, EU-s direktívák biztosan hatással lesznek a márkák kommunikációjára is, de ezt nem a márkastratégia megváltoztatásaként kell elképzelni; nem a marketingesekkel vagy a kommunikációs osztállyal kell kipipáltatni az ESG témáit: ennek a gondolkodásnak és szemléletnek kell a teljes üzleti folyamat és stratégia részévé válnia.

A szakértők által jósolt újabb inflációs hullám a márkák megítélését nem biztos hogy befolyásolhatja, de a fogyasztásukat már annál inkább. Elképzelhető, hogy az inflációs környezetben fogyasztók kevésbé hajlandóak kockázatot vállalni, és inkább az ismert márkákat választják, ami előnyt jelenthet a már befutott és megbízható márkáknak. A magas minőséget képviselő vagy legalábbis a magukról ezt a képet már korábban kialakító márkák a pandémia idején sem veszítettek a már-már észszerűtlenségig lojális fogyasztóikból. //

Nyomárkai Kázmér
főszerkesztő
K&K Magazin

Mert a 21. században is – melyből immár eltelt negyed század – fontos, hogy magyarok vagyunk. A közös nyelven kívül vannak közös hagyományaink, történetünk. Ennek része, hogy vannak saját márkáink, amelyek önmagukban is segítik az összetartozásunkat.

Magyar márkát szívesen vesznek a magyarok, már ha megfelelő minőségű a termék, szolgáltatás, és árban is versenyképes. Olyan kicsit, mintha otthon játszana a focicsapatunk. Önmagában ez előny, de persze ha a vendégcsapat sokkal jobb, mondjuk a Liverpool (éppen két nagyságrenddel több pénzzel rendelkezik) jön játszani az Üllői útra, akkor ezzel sokra nem megyünk.

Ha végigtekintünk a legismertebb, legdíjazottabb magyar márkák során, jól látható, hogy ezek közül sok régóta nem is magyar tulajdonban van. A Pöttyös Túró Rudit például Mátészalkán gyártja egy holland cég, a magyar sörmárkák: Borsodi, Soproni, Dreher mind nagy globális multik tulajdonában vannak, de ugyanez igaz például a Vénusz étolajra is. A nagy nemzetközi cégek azonban megtartották a magyar márkanevet, mert így volt racionális. Ez is segíti az eladásokat.

Világtrend egyre inkább, hogy ugyanazt a farmert, sportcipőt hordjuk, ugyanazokat a termékeket esszük New Yorktól Szófiáig. De ha ezt 100 százalékig kimaxoljuk, akkor nem marad semmi, ami mi vagyunk. Ami megkülönböztet minket a többiektől. És akkor azt sem tudjuk majd, hogy kik vagyunk. Szóvak drukkoljunk nekik, és vegyük is a magyar márkákat. //

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

„A változás soha nem volt olyan gyors, és soha nem lesz olyan lassú, mint ma.” – Nem kétséges, hogy a Salesforce alapítójának, Marc Benioffnak ezen évnyitó üzenete tökéletesen összegzi a vállalatokat érintő aktuális kihívások lényegét.

Napjaink vásárlói környezete gyorsabban változik, mint valaha. Ami ma újdonságnak számít, holnapra már megszokott, netán unalmas lesz.

A kiváló termékek és szolgáltatások önmagukban már nem elégségesek. A vásárlók ezt belépési minimumnak tekintik. A „kötelező” mellett minden korábbinál jobban igénylik az újabb és újabb ügyfélélményt, a személyre szóló „baráti” kapcsolatot. Ráadásul a mesterséges intelligencia e téren is rengeteg új lehetőséget biztosít. No és innen már csak egy lépésre vagyunk „a ló másik oldalától”.

Világszerte mind több cégvezető mondja büszkén, hogy „nálunk a digitalizáció mindent visz”. A MagyarBrands zsűritagjai – tán többek meglepetésére – most is megtapasztalhatták, hogy a legsikeresebb márkaépítők ezt némileg másként látják. Alkalmanként a túlzott digitalizációval elidegeníthetjük a vásárlókat. Az ügyfelek érezni akarják, hogy törődnek velük. Az üzleti életnek – a cég falain belül és kívül egyaránt – rengeteg olyan kommunikációs szegmense van, amelyben egy „emberséges márkahang” sokkal többet ér, mint a helyét elfoglalni kívánó tökéletes technológiai megoldás.

Kétségtelen, hogy az életünket folyamatosan átíró mind gyorsabb változások közepette is vannak olyan értékek, amelyek állandóak. Ezt látni, érezni jó, figyelembe venni pedig kifizetődő. //

Dr. Totth Gedeon
intézetvezető, tanszékvezető
főiskolai tanár
Budapesti Gazdasági
Egyetem

Hogy mitől vonzó és inspiráló ma egy magyar márka, számos dologtól függ. Egyrészről függ azoktól a sokszor hangoztatott dolgoktól, mely szerint valós értéket jelent a fogyasztónak (szükséglet, minőség és egyebek), illetve, hogy a magunkénak tudjuk, érezzük, de fontos lehet múltja, története, innovativitása is.

A tapasztalatok azt mutatják, hogy a nagy, elismert és szeretett márkák infláció idején is megőrzik a népszerűségüket, esetleg kisebb hullámvölgy után újra elfoglalják az eredeti pozícióikat. A kereskedelmi márkák szerepe tovább fog növekedni alapvetően több ok miatt is. Egyrészről a láncok egyre inkább próbálják a kurrens, trendi termékkört is bevonni, másrészről a kereskedelmi márkastratégia egyre inkább hasonlít a gyártói márka építéséhez, koncepcionálisan. És a fogyasztók sokszor nem tudják a kettőt megkülönböztetni – nagyon gyakran nem is motiváltak e területen.

A kommunikációs eszközök használata és csatornái területén új dolgokról kevéssé lehet beszámolni. Azt meg jó tíz éve tudjuk, J. N. Kapferer alapján, hogy ahhoz, hogy egy márka szerethető legyen, az online jelenlét elengedhetetlen. A POE elv alapján, a fizetett média fontos, a saját média szükséges, a szerzett média elengedhetetlen!

Meggyőződésem, hogy az ESG-törvény beépül a kommunikációba, először mindenki ezerrel fogja „tolni”, sokakban okoz majd telítettségi érzést, azt, hogy a kevesebb több lenne. Tehát kopni fog az ilyen kommunikáció figyelemfelkeltő hatása. Majd differenciálódni fog, és a hitelesség válik izgalmassá.//